Hoe maak je een B2B-marketingplan? (met structuur)

Een B2B-marketingplan maak je in zes lagen: je brengt eerst je situatie en je doelen in kaart, je scherpt je ideale klant (ICP) en je positionering aan, je kiest je kanalen en verdeelt je budget, je bouwt de funnel met bijbehorende KPI’s, je zet het geheel in een planning, en je legt vast hoe je meet en bijstuurt. De kunst zit niet in een dik document, maar in scherpe keuzes: een doel dat je kan narekenen, een smalle doelgroep, en een handvol kanalen die je echt uitvoert. Hieronder lopen we de hele structuur door, met een uitgewerkt voorbeeld, concrete getallen en de fouten die de meeste teams maken.

Wat je nodig hebt voor je begint

Voor je gaat schrijven, leg je vier dingen naast je toetsenbord. Je omzet- of pipelinedoel voor het komende jaar (of kwartaal). Een beeld van je huidige situatie: wat leverde marketing vorig jaar op, welke kanalen liepen, wat kostte een lead. Je marges en je gemiddelde dealwaarde, want zonder die twee kan je geen budget onderbouwen. En wie er meebeslist: sales, directie, misschien finance. Een marketingplan dat sales niet mee heeft gezien, sneuvelt bij de eerste leadoverdracht. Heb je deze vier niet paraat, verzamel ze eerst. Anders schrijf je een wensenlijst in plaats van een plan.

Stap 1: Situatie en doelen

Hoe: Begin met een korte, eerlijke situatieschets. Waar sta je nu? Denk aan een mini-SWOT (drie sterktes, drie zwaktes, kansen en bedreigingen in je markt) plus de harde cijfers van vorig jaar: verkeer, leads, MQL’s, gewonnen deals, CAC. Zet daarna één helder hoofddoel neer, uitgedrukt in omzet of pipeline, niet in “meer naamsbekendheid”. Reken vervolgens terug: als je 1 miljoen euro nieuwe omzet wil en je gemiddelde deal is 25.000 euro, heb je 40 deals nodig. Bij een win rate van 20 procent zijn dat 200 sales-qualified leads, en bij een MQL-naar-SQL-ratio van 40 procent zo’n 500 MQL’s.

Voorbeeld: “In 2026 willen we 40 nieuwe klanten winnen (1 miljoen euro omzet). Daarvoor hebben we circa 500 MQL’s nodig, tegen een maximale CAC van 4.000 euro.”

Veelgemaakte fout: doelen die niemand kan narekenen (“we willen groeien”, “meer leads”). Een doel zonder getal en zonder terugrekening is geen doel, maar een intentie. Werk je met een lange salescyclus, hou daar dan rekening mee: de deals van dit jaar komen deels uit de leads van vorig jaar. Lees hoe je dat aanpakt in attributie bij een lange salescyclus.

Stap 2: ICP en positionering

Hoe: Definieer je ideale klantprofiel (ICP) zo smal als je durft: sector, bedrijfsgrootte, functietitel van de beslisser, en het probleem dat je voor hen oplost. Bepaal daarna je positionering: waarom kiezen ze jou en niet de concurrent of het status quo? Vat dat samen in één zin die je op je homepage zou durven zetten. Een goede positionering is specifiek en verdedigbaar, geen opsomming van “kwaliteit, service en flexibiliteit”.

Voorbeeld: ICP = “operationeel directeur bij een logistiek bedrijf met 50 tot 250 medewerkers, worstelt met versnipperde data over de vloot.” Positionering = “wij maken die versnipperde vlootdata in één dashboard beslisbaar, zonder IT-project van zes maanden.”

Veelgemaakte fout: te breed mikken uit angst iemand uit te sluiten. Wie “iedereen” wil bereiken, spreekt niemand echt aan. Werk je ICP en positionering grondig uit met het ideaal klantprofiel (ICP) en B2B-merkpositionering.

Stap 3: Kanalen en budget

Hoe: Kies drie tot vijf kanalen die passen bij waar je ICP zich oriënteert en bij je salescyclus. Voor een lange, complexe B2B-cyclus werkt een combinatie van SEO, contentmarketing, LinkedIn en gerichte outbound vaak beter dan brede advertenties. Verdeel je budget als een portfolio over drie horizonten: kanalen die nu al pipeline leveren, kanalen die op termijn compounden (SEO, content), en een klein experimenteerbudget (10 tot 15 procent) voor de volgende winnaar. Reken per kanaal een verwachte kost per lead uit, zodat je budget aansluit op je doel uit stap 1.

Voorbeeld: 45 procent naar SEO plus content (compound), 35 procent naar LinkedIn en outbound (nu pipeline), 10 procent naar Google Ads op koopintentie, 10 procent experiment. Bij 500 benodigde MQL’s en een gemiddelde kost van 800 euro per MQL kom je op een jaarbudget in de orde van 400.000 euro.

Veelgemaakte fout: te veel kanalen tegelijk, elk half uitgevoerd. Beter drie kanalen goed dan acht kanalen middelmatig. Verdeel je budget met marketingkanalen-mix voor B2B en marketingbudget verdelen over kanalen.

Stap 4: Funnel en KPI’s

Hoe: Vertaal je kanalen naar een funnel met vier lagen: verkeer, capture (landingspagina plus leadmagnet), nurture, en overdracht naar sales. Hang aan elke laag één stuurgetal. Verkeer meet je op gekwalificeerde bezoekers, niet op totaal. Capture op conversieratio van je landingspagina. Nurture op MQL-naar-SQL. Overdracht op accepteerde leads en win rate. Zo weet je bij tegenvallende resultaten meteen welke laag lekt.

Voorbeeld: 20.000 gekwalificeerde bezoekers x 3 procent capture = 600 leads; 500 daarvan worden MQL, 200 SQL, 40 gewonnen deals. Als je capture op 1 procent blijft hangen, zit je probleem in je landingspagina, niet in je verkeer.

Uitgetekend loopt die funnel van brede bovenkant naar een handvol gewonnen deals, met bij elke laag een stuurgetal dat laat zien waar het eventueel lekt.

Veelgemaakte fout: sturen op ijdelheidsmetrieken (bereik, klikken, volgers) in plaats van op pipeline en omzet. Kies KPI’s die met geld te maken hebben. Bouw dit deel uit met de B2B marketing-funnel en KPI’s voor marketing.

Stap 5: Planning

Hoe: Zet je initiatieven op een kwartaaltijdlijn met een duidelijke eigenaar en een startdatum per item. Werk in kwartalen, niet in een vaag jaaroverzicht: per kwartaal een handvol prioriteiten die logisch op elkaar volgen. Zet compounding-kanalen (SEO, content) vroeg in gang, want die hebben aanlooptijd, en plan quick wins (paid op koopintentie) om de eerste maanden pipeline te overbruggen.

Voorbeeld: Q1 = ICP en positionering vastleggen, website en drie pijlerpagina’s live. Q2 = contentmotor draait, eerste LinkedIn-campagne. Q3 = outbound opschalen, retargeting aanzetten. Q4 = optimaliseren en budget herverdelen op basis van data.

Veelgemaakte fout: een planning zonder eigenaars. Elk initiatief zonder naam ernaast wordt niemands prioriteit.

Stap 6: Meten en bijsturen

Hoe: Leg vast hoe en wanneer je meet. Zet een simpel dashboard op met je funnel-KPI’s uit stap 4 en plan een vast herzieningsmoment per kwartaal. Vergelijk realisatie met plan, en verschuif budget naar wat werkt. Een marketingplan is een levend document, geen jaarlijkse plechtigheid die in een la verdwijnt.

Voorbeeld: elk kwartaal loop je vier vragen na: halen we onze MQL-target, klopt onze CAC, welk kanaal presteert boven verwachting, en welk experiment mag door naar een groter budget?

Veelgemaakte fout: het plan een jaar lang niet aanraken. De markt, je kanalen en je verzadigingspunten schuiven; je plan moet meebewegen.

Uitgewerkt voorbeeld: een marketingplan op één pagina

Zo ziet het skelet er ingevuld uit voor een fictief SaaS-bedrijf:

• Doel: 1 miljoen euro nieuwe omzet, 40 deals, max CAC 4.000 euro.
• ICP: operationeel directeur, logistiek, 50 tot 250 medewerkers.
• Positionering: versnipperde vlootdata beslisbaar in één dashboard, zonder half jaar IT.
• Kanalen en budget: SEO plus content 45 procent, LinkedIn plus outbound 35 procent, Google Ads 10 procent, experiment 10 procent. Jaarbudget circa 400.000 euro.
• Funnel: 20.000 gekwalificeerde bezoekers, 600 leads, 500 MQL, 200 SQL, 40 deals.
• Planning: Q1 fundament, Q2 contentmotor, Q3 outbound schalen, Q4 optimaliseren.
• Meten: kwartaaldashboard op MQL, CAC, pipeline en win rate.

Deze zes regels zijn belangrijker dan een document van veertig pagina’s. Als deze kloppen, klopt je plan.

Veelgemaakte fouten (samengevat)

• Doelen zonder terugrekening. “Meer leads” is geen doel. Begin bij omzet en reken terug.
• Te breed ICP. Wie iedereen wil, overtuigt niemand.
• Te veel kanalen. Drie goed uitgevoerde kanalen verslaan acht halve.
• Ijdelheidsmetrieken. Stuur op pipeline en CAC, niet op bereik en klikken.
• Planning zonder eigenaars. Elk item heeft een naam en een datum.
• Losse taken in plaats van strategie. Een reeks campagnes is nog geen plan. Zie losse taken of echte marketingstrategie.

Checklist: staat je marketingplan?

• Eén hoofddoel in omzet of pipeline, teruggerekend naar MQL’s en budget
• Situatieschets met de harde cijfers van vorig jaar
• ICP smal gedefinieerd (sector, grootte, functietitel, probleem)
• Positionering in één verdedigbare zin
• Drie tot vijf kanalen gekozen, budget verdeeld over drie horizonten
• Funnel met vier lagen en één KPI per laag
• Kwartaalplanning met eigenaar en startdatum per initiatief
• Vast herzieningsmoment per kwartaal vastgelegd
• Sales heeft het plan gezien en de leaddefinitie mee bepaald

Wil je je budget snel onderbouwen tegen je doel? Reken het door met onze marketingbudget-calculator.

Wat dit betekent voor je AI-vindbaarheid

Een marketingplan dat helder in lagen is opgebouwd, met een scherpe positionering en een duidelijke ICP, maakt je ook beter vindbaar in AI-antwoorden. Taalmodellen citeren bronnen die specifiek en gestructureerd zijn: een bedrijf dat glashelder uitlegt voor wie het welk probleem oplost, is nu eenmaal makkelijker te “begrijpen” en door te verwijzen dan een vage allrounder. Diezelfde scherpte die je plan sterk maakt, maakt je merk citeerbaar. Meer daarover lees je in GEO voor B2B en de GEO-gids 2026.

Wil je van een plan naar uitvoering die pipeline oplevert? Kijk hoe we dat aanpakten met account-based marketing die 189 procent meer MQL’s opleverde, bekijk onze aanpak voor marketingstrategie of neem gewoon contact op. Dan bouwen we samen een plan dat je kan narekenen.