Eén conversie die telt: Kaizo meet elke geboekte demo
Voor een SaaS-bedrijf met een demo-gedreven salesproces is er maar één conversie die echt telt. We bouwden de meting rond die ene stap, van de knop op de website tot het contact in HubSpot, en lieten Google Ads daarop sturen.
- Klant
- Kaizo
- Sector
- B2B SaaS
- Rol
- GTM, GA4, Google Ads, Meta & HubSpot
- Resultaat
- Eén primaire conversie
De demo-aanvraag liep via een ingebedde agenda die analytics niet zag, en een deel van de CTA’s leidde bezoekers weg van het eigen domein. Google Ads had geen zuiver signaal om op te leren.
Een eigen event voor de geboekte demo, één primaire conversie in Google Ads, een funnel waarin elke CTA naar een meetbare Kaizo-pagina leidt, en CRM-velden die kloppen.
GA4, Google Ads, Meta en HubSpot spreken dezelfde taal: een geboekte demo. Leads, MQL’s en klanten blijven zichtbaar als secundaire signalen.
De belangrijkste stap was de moeilijkste om te meten
Kaizo verkoopt via demo's. Wie de software wil zien, vult een formulier in en kiest daarna een tijdslot in een ingebedde agenda. Precies die stap viel buiten het zicht van analytics: een agenda in een iframe stuurt geen paginaweergave naar GA4, en een formulierverzending zegt nog niet of iemand echt doorstroomt naar een afspraak.
Rond die meting lagen nog lekken. Een deel van de CTA's stuurde bezoekers naar een externe marktplaats, waar GA4 hen niet meer volgt. Oudere CTA's hingen af van een script dat adblockers kunnen tegenhouden. Klantcases, de pagina's met de hoogste koopintentie, hadden nog geen demo-CTA. En in HubSpot belandde een antwoord uit het demoformulier in een dubbele eigenschap die nergens werd uitgelezen.
De tracking-architectuur, stap voor stap
Een eigen event voor de geboekte demo
Op de demo-pagina vuurt demo_booked één keer, op het moment dat het formulier volledig is en de agenda opent. Een tweede event, calendly_scheduled, gaat via de data layer naar GA4 zodra de prospect effectief een tijdslot vastlegt. Zo zie je ook wie afhaakt tussen formulier en agenda.
Key event in GA4, conversie in Google Ads
Via Google Tag Manager is demo_booked een key event in GA4 en een conversieactie van het type Afspraak boeken in Google Ads. Beide systemen meten dus dezelfde gebeurtenis.
Dezelfde demo als conversie in Meta
De Meta-pixel loopt via dezelfde Google Tag Manager-container en krijgt dezelfde geboekte demo als conversie. Zo optimaliseren Google Ads en Meta op exact dezelfde gebeurtenis, en vergelijk je beide kanalen op wat telt.
Eén primaire conversie
De geboekte demo is de enige primaire conversie. Het GA4-event voor de demo-knop, de formulierverzending en de HubSpot-fases lead, MQL en klant staan op secundair: zichtbaar in de rapporten, zonder het bieden te sturen.
Elke CTA naar een meetbare pagina
Geen enkele CTA stuurt nog naar een externe marktplaats. Een nieuw CTA-blok met twee keuzes, demo of contact, staat als gewone link in de pagina: zichtbaar voor GA4 en bestand tegen adblockers. Elke klantcase kreeg een demo-CTA.
CRM-data die klopt
De dubbele HubSpot-eigenschap is opgespoord, met een fix in de juiste volgorde zodat geen demo-aanvraag zijn antwoord verliest. Daarbij bleek dat de HubSpot Forms API een veld dat niet op het formulier staat stil negeert, met een gewoon succesantwoord. Elk veld testen we daarom met een echte inzending.
De klik-ID in het CRM
HubSpot bewaart de Google-klik-ID bij het contact. Dat is de basis om lifecycle-fases en deals als offline conversies terug te sturen naar Google Ads, zodat het bieden op termijn leert van pipeline en niet enkel van aanvragen.
De keuzes achter de setup
In Google Ads tellen enkel primaire conversieacties mee voor het bieden; secundaire acties zijn er ter observatie. Smart Bidding optimaliseert dus op wat je primair zet. Eén zuivere primaire conversie, dicht bij omzet, geeft het algoritme een helder doel, terwijl zachte signalen zichtbaar blijven zonder het leren te vertroebelen.
Een event in de data layer laat Google Tag Manager de juiste tags vuren op het moment dat de interactie gebeurt, ook als die interactie in een ingebedde agenda plaatsvindt. Daarom pushen we de demo-events zelf naar de data layer, in plaats van te gokken op paginaweergaven.
In GA4 maak je van zo'n event een key event, om de acties te meten die belangrijk zijn voor je bedrijf en de kanalen te evalueren die ertoe leiden. Zo vergelijken GA4 en Google Ads dezelfde gebeurtenis.
Voor de stap na de demo is de klik-ID de sleutel. Google raadt aan om klik-ID's samen met de leadgegevens te bewaren en ze terug te sturen wanneer die lead later converteert. Hoe je dat opzet, lees je in de gclid opslaan in je CRM.
Van meten op hoop naar meten op afspraak
Cijfers waar je opnieuw op kunt sturen
Google Ads stuurt op de geboekte demo, niet op paginabezoeken
elke CTA leidt naar een pagina die GA4 kan meten
klik-ID in HubSpot als basis voor offline conversies
De nieuwe accountstructuur in Google Ads draait op deze meting. Elke campagne leert op dezelfde gebeurtenis die sales belangrijk vindt, en marketing en sales kijken naar hetzelfde getal. Wil je je eigen setup op dezelfde manier doorlichten? Begin met de checklist voor een conversietracking-audit.
Wat marketeers ons vragen over deze setup
Waarom maar één primaire conversie in Google Ads? +
Omdat Smart Bidding optimaliseert op wat je primair zet. Bij Kaizo is dat de geboekte demo. Leads, MQL’s en formulierverzendingen blijven als secundaire conversie zichtbaar, maar sturen het bieden niet.
Meet je de demo bij het formulier of bij de bevestiging in de agenda? +
Allebei, als aparte events. demo_booked vuurt wanneer het formulier volledig is en de agenda opent; calendly_scheduled volgt wanneer de prospect een tijdslot vastlegt. Zo zie je ook wie afhaakt tussen formulier en agenda.
Waarom tellen CTA’s naar een externe site niet mee? +
Zodra een bezoeker het domein verlaat, ziet GA4 hem niet meer. Laat elke CTA eerst naar een eigen pagina leiden en meet daar.
Kan HubSpot formuliervelden kwijtspelen zonder foutmelding? +
Ja. Via de Forms API wordt een veld dat niet op het formulier staat genegeerd, met een gewoon succesantwoord. Test elk veld met een echte inzending.
Hoe koppel je Google Ads aan echte pipeline? +
Bewaar de Google-klik-ID in je CRM, houd de lifecycle-fases consequent bij en stuur ze terug naar Google Ads als offline conversies.
Zelf aan de slag met je tracking
Kaizo: full-funnel groei voor een SaaS-scale-up
Weet Google Ads waar jouw omzet vandaan komt?
We bouwen je meting rond de conversie die voor jouw sales echt telt, van website tot CRM. Neem contact op met Tanguy.