Voici le playbook marketing B2B pour 2024 [Template]

Le paysage du marketing B2B a fortement changé ces trois dernières années, avec un point de bascule en 2023. Dans cette introduction, je vais avancer 4 raisons pour lesquelles vous devriez évoluer avec le marché.

Raison 1 - L’essor de la tendance « Self-Served Buying Journey »

Les acheteurs B2B s’informent désormais sur base du contenu qu’ils découvrent en ligne via différents canaux, dont les réseaux sociaux, les blogs, les podcasts, les vidéos et les événements en ligne.

Ils ont plus que jamais la possibilité de chercher et de trouver des réponses, grâce à la disponibilité des outils en ligne.

Les acheteurs ont aussi accès à des communautés en ligne, comme les groupes LinkedIn, les groupes WhatsApp, les groupes Telegram ou les groupes Slack, où ils peuvent obtenir du feedback, partager des bonnes pratiques et récolter des informations auprès de leurs pairs.

La clé du succès dans ce contexte est de créer du contenu qui accompagne les acheteurs tout au long de leur parcours. Il est tout aussi important d’être facilement accessible à tout moment et sur chaque plateforme.

Raison 2 - Les réseaux sociaux jouent un rôle de plus en plus central dans le processus décisionnel

Progressivement, nos habitudes de décision personnelles, influencées par les réseaux sociaux, se sont étendues aux comportements au sein du B2B.

Les professionnels utilisent de plus en plus les réseaux sociaux à des fins professionnelles.

Entre 2018 et 2022, la base d’utilisateurs de LinkedIn est passée de 580 millions à 715 millions de personnes. Cette croissance de 23 % est un bon indicateur de l’importance croissante des réseaux sociaux B2B.

Les professionnels lancent davantage de conversations, se connectent avec plus de collègues et échangent des idées sur les plateformes sociales. Ces plateformes sont devenues de véritables hubs professionnels où les acheteurs peuvent lancer de nouveaux projets et bâtir des relations d’affaires.

Raison 3 - La publicité payante est désormais très courante en B2B

Les publicités sociales payantes, les annonces search et les annonces display sont devenues la norme en marketing B2B. Quand je réalise des benchmarks pour mes clients, je constate souvent que 80 % de leurs concurrents utilisent de la publicité payante.

Toute entreprise qui prend le marketing digital au sérieux utilise aujourd’hui au minimum LinkedIn et Google Ads. De plus, il semble que les entreprises SaaS horizontales comme Hubspot, Grammarly et Zapier aient ouvert la voie aux campagnes vidéo créatives.

À partir de maintenant, il est vraiment important de se concentrer sur du contenu de haute qualité. Lancer des publicités avec le texte « réservez une démo » ne suffit plus. Vous avez besoin de contenu de haute qualité qui informe sur le problème que vous résolvez et aussi sur votre solution.

Raison 4 - Le succès du cold emailing s’effrite

Les taux d’ouverture et de réponse des e-mails ont fortement chuté. Début 2023, l’IA générative a supprimé la dernière barrière au cold emailing.

Avant cela, il était facile de trouver des contacts (outils de bases de données, scraping) et d’envoyer des e-mails. Mais aujourd’hui, il est aussi facile de concevoir une campagne et d’en écrire la copy avec l’IA (ce que je ne recommande pas).

Le seuil pour envoyer des e-mails n’a jamais été aussi bas. Et cela a un fort impact sur les résultats :

• Plus d’e-mails (et plus de spam)
• Le taux d’ouverture baisse
• Moins de résultats avec l’e-mailing

Cette nouvelle réalité est la base du nouveau playbook marketing que je vais présenter.

Gardez donc cela à l’esprit.

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Comment commencer à renouveler vos activités de marketing B2B ?

Voici les cinq étapes de base à parcourir :

1. Acceptez le glissement du marché (comme brièvement expliqué dans la partie 1) et comprenez l’impact de ces activités sur le parcours client.
2. Assurez-vous que les personnes qui prennent les décisions dans votre entreprise comprennent et acceptent cette nouvelle réalité.
3. Analysez votre playbook marketing actuel pour voir ce qui génère du revenu et ce qui n’en génère pas (vous pouvez engager un expert pour cela).
4. Réfléchissez à une roadmap marketing pour basculer vers un nouveau playbook qui tient compte de la nouvelle réalité du marché.
5. Mettez en place des expérimentations rapides, évaluez leur répétabilité et construisez des programmes marketing sur le long terme qui tiennent compte de la façon dont vos clients achètent.

N’essayez pas encore de faire les étapes 3 et 4 si les étapes 1 et 2 ne sont pas faites.

Je peux enfin partager mon avis sur ce qu’est le playbook marketing B2B pour 2024.

Ces enseignements ont été construits en rassemblant tous les apprentissages B2B chez nos partenaires et nos clients.

Avec ces 5 tactiques différentes, vous pouvez renouveler votre playbook marketing B2B pour l’année prochaine :

Sachez que ce n’est pas le seul playbook possible, car vous devrez peut-être intégrer d’autres actions spécifiques à votre entreprise et à votre secteur.

Si vous hésitez, veillez donc à tester chaque tactique avant de basculer radicalement vers un nouveau framework. Ou faites appel à l’aide d’un expert.

Voici 5 tactiques B2B que vous devez absolument tester en 2024 :

• Content marketing
• Social selling
• Publicité payante
• Account-based marketing
• Thought leadership

Assez bavardé, il est temps d’entrer dans le vif du sujet !

I. Utilisez le contenu comme colonne vertébrale de votre stratégie marketing B2B

Vous devez redéfinir le contenu comme un pilier de votre stratégie marketing, parce que le contenu est ce que votre audience voit, mais aussi la manière dont elle vous perçoit.

Le contenu va vous aider à :

• Créer de la notoriété pour votre marque
• Créer de la demande pour votre solution
• Vous positionner comme une autorité dans votre secteur
• Bâtir de la transparence et de la confiance à grande échelle
• Informer sur le problème que vous résolvez
• Conclure des deals en levant les objections
• Faire avancer les acheteurs dans le buyer’s journey

Voici un aperçu des avantages répartis sur toutes les étapes du buyer’s journey :

• Awareness : augmentez la visibilité de votre marque en créant du contenu pertinent que votre audience trouvera et partagera. Court et snackable.
• Interest : suscitez l’intérêt pour votre solution en proposant du contenu à valeur ajoutée qui répond aux besoins et aux défis de votre audience.
• Consideration : aidez les acheteurs à prendre une décision en leur fournissant des informations approfondies sur votre solution, y compris des cas clients, des témoignages et des comparaisons de produits.
• Purchase : motivez les acheteurs à passer à l’achat en leur donnant une vision claire de la valeur de votre solution et de la façon dont elle peut résoudre leurs problèmes.
• Post-purchase : restez en contact avec vos clients après l’achat en leur offrant du contenu à valeur ajoutée et du support.

Si vous alignez ces cinq phases les unes sous les autres, on voit apparaître pourquoi le contenu n’est pas un article de blog isolé mais une chaîne : chaque phase demande un autre type de récit pour faire avancer l’acheteur d’un cran.

2. La qualité du contenu est le minimum absolu

Si votre contenu est de mauvaise qualité, les gens resteront loin de vous !

Si votre contenu offre de bonnes solutions au problème de votre audience, vous serez perçu comme précieux.

• Du contenu de haute qualité qui apporte des solutions ? Vous avez de la valeur.
• Du contenu de mauvaise qualité qui répète les principes de base ? Vous n’avez aucune valeur.

Être perçu comme précieux = une somme de contenus spécifiques qui répondent toujours aux questions et aux objections de votre audience.

Si votre contenu est toujours « on point », votre marque sera naturellement perçue comme « on point » elle aussi.

3. Les 5 règles pour publier du contenu de qualité

Définir un contenu « de qualité » peut être flou, alors voici comment je le définis en 5 règles :

• Le contenu est basé sur une recherche d’audience (mots-clés, enquête, interviews, desk research), pour que vous soyez certain qu’il répond à un besoin réel du marché, à un problème ou à une tendance.
• Vous partagez un point de vue unique, ou du moins un point de vue fort, qui se trouve difficilement ailleurs.
• Les insights partagés dans le contenu sont clairs et spécifiques (chiffres, preuves, expérimentations, cas clients). Le cerveau humain aime la clarté et la cohérence.
• Le contenu respecte votre positionnement et votre messaging (et cela doit s’appliquer à tous les canaux)
• Le copywriting et les visuels sont excellents

4. Le volume compte aussi parce que vos prospects ont besoin de répétition

La qualité est le minimum absolu, mais vous devez aussi publier beaucoup de contenu. Vous devez construire des programmes de contenu sur différents canaux (par ex. posts LinkedIn, podcast, content hub, chaîne YouTube) et expérimenter avec beaucoup de volume pour obtenir de vrais résultats.

Les gens de votre secteur reçoivent des milliers de stimuli chaque jour. Leur cerveau traite l’information et supprime le bruit inutile. C’est comparable au moment où vous nettoyez votre boîte de réception et faites glisser le spam vers la corbeille.

Du contenu de haute qualité répété fait que vous restez « top of mind » dans le cerveau de votre audience.

L’objectif est de bâtir ainsi un lien fort entre votre sujet et le nom de votre marque.

Entendre parler du sujet → penser à votre nom Entendre parler de votre nom → penser à votre sujet

Autrement dit, la visibilité et les effets cumulés naissent du volume.

II. Le social selling sur les réseaux sociaux

Le social selling est une stratégie de vente qui utilise les plateformes sociales et les réseaux en ligne pour entrer en contact avec des clients potentiels (à la place des méthodes traditionnelles du cold calling et du hard selling).

Comme expliqué dans l’introduction, beaucoup d’acheteurs B2B utilisent aujourd’hui les réseaux sociaux pour rencontrer de nouveaux pairs du secteur, mais aussi pour trouver des acheteurs et des fournisseurs potentiels. Il est donc important d’intégrer le social selling dans votre stratégie.

1. Utilisez les plateformes sociales pour entrer en contact avec des clients potentiels.

Cela implique d’utiliser des réseaux sociaux comme LinkedIn, X (Twitter), Meta (Facebook, Instagram, WhatsApp) et d’autres pour identifier des leads, les engager et les convertir en clients.

Pour la plupart des marketeurs B2B, c’est encore très nouveau. La bonne nouvelle, c’est que ce n’est pas sorcier.

Voici donc un plan simple en 5 étapes pour le faire :

1. Analysez les canaux préférés de votre audience
2. Publiez du contenu sur ce(s) canal(aux) (voyez mon guide de contenu)
3. Construisez des listes de comptes cibles et d’ICP
4. Réagissez à leurs publications
5. Envoyez des messages directs pour entrer en contact (très sous-estimé)

2. Construisez votre propre communauté

Construire une communauté B2B signifie créer un lieu en ligne où des professionnels partageant les mêmes intérêts ou objectifs peuvent échanger et grandir ensemble. L’objectif principal est de créer un espace où les gens peuvent s’entraider. Cela aidera à son tour votre entreprise. Voici la différence entre une audience et une communauté :

• Audience : un-à-plusieurs (vous parlez à votre audience)
• Communauté : plusieurs-à-plusieurs (les membres de la communauté se parlent entre eux)

Construire une communauté B2B est un mélange de trois éléments importants :

• Un intérêt ou un objectif commun
• Une plateforme où les gens peuvent se rencontrer et communiquer
• Un facilitateur dédié qui aide la communauté à grandir et à s’épanouir

À mon avis, c’est l’une des tactiques les plus difficiles en marketing B2B, mais aussi l’une des plus puissantes. Avec le temps, vous pouvez bâtir une communauté qui colle au récit de votre marque. Vous créez aussi une boucle de feedback forte avec votre audience grâce à un accès direct à celle-ci.

Voici le top 5 des canaux pour créer une communauté B2B :

• Canal Slack
• Discord
• Groupe WhatsApp
• Groupe Telegram
• Canal propre sur Podia

Voici comment utiliser une communauté pour le social selling (monétisation) :

• Downsell : le prospect n’est pas prêt à acheter → invitez-le dans votre communauté
• Upsell : audience dans votre communauté → devenir client payant
• Lancement privé : membre top → accès anticipé à un nouveau produit

3. Appuyez-vous sur les effets de réseau de votre équipe

Le réseau de vos collaborateurs est une source de revenus. Comme vous le savez, les marques personnelles sont aujourd’hui très importantes pour les C-levels : CEO, CMO, COO, CFO, etc.

Mais il est aussi très utile d’exploiter les réseaux des autres membres de l’équipe. Chaque fois que vous engagez une nouvelle personne, intégrez également ceci :

• Parcours → ce qu’elle a fait auparavant
• Réseau sectoriel → ses connexions
• Réseaux sociaux → son profil et sa base de followers
• Expertise → ses connaissances et compétences
• Personnalité → qui elle est en tant qu’individu

Ces cinq éléments forment sa marque personnelle. Si vos nouveaux collaborateurs sont d’accord, vous pouvez mettre en place un système pour les aider à construire leur marque personnelle dès leur arrivée dans l’entreprise.

C’est un diamant brut qui peut être exploité tant pour l’entreprise que pour l’individu :

• Pour l’entreprise → acquisition de clients
• Pour l’individu → épanouissement personnel et croissance de carrière

Voici comment utiliser les marques personnelles pour le social selling :

• Publiez du contenu sur leurs profils LinkedIn et X à propos de leur expertise.
• Créez un plan d’incentives et un système pour référer des clients depuis leurs réseaux.
• Donnez-leur de l’espace pour travailler sur un projet personnel (par ex. organiser des workshops chaque vendredi du mois)

Encore une fois, ces actions doivent découler d’un accord mutuel entre les membres de l’équipe et l’entreprise.

III. Repensez votre système de publicité payante

La plupart des systèmes de publicité payante B2B sont optimisés pour générer des leads non qualifiés. Un funnel typique consiste à promouvoir un nouvel ebook, à collecter des e-mails, à envoyer des séquences de nurturing et à faire tourner une campagne de retargeting « réservez une démo ».

Ce playbook n’est pas 100 % faux : si l’ebook et les séquences répondent à un besoin réel, cela peut être utile. Mais le problème apparaît quand le système publicitaire repose entièrement sur ce funnel. Résultat, voici ce qui se passe :

• L’équipe marketing atteint son objectif de KPI ;
• Elle envoie des milliers de MQL vers le CRM ;
• Mais l’équipe commerciale se noie dans le volume.

Ce scénario est mauvais pour les deux équipes :

• Les marketeurs ne sont pas alignés sur les objectifs de chiffre d’affaires de l’entreprise.
• Les commerciaux gaspillent du temps et des ressources à qualifier des leads.

Pour éviter ce déséquilibre, vous devez repenser toute votre stratégie marketing B2B.

Et l’un des composants les plus importants est de repenser votre système publicitaire sur les 5 points suivants :

Arrêtez de voir la publicité comme une formule magique pour la génération de leads

Le cycle de vente B2B moyen dure 4 mois, mais les fondateurs s’attendent à un ROI sur la publicité en 2 semaines. Déplacez votre attente vers une fenêtre d’au moins 3 mois pour des résultats substantiels.

Construisez vos publicités sur base du buyer journey de votre client

Analysez et cartographiez le buyer journey de vos clients. Cherchez ensuite ce qu’ils doivent lire pour passer à l’étape suivante du processus d’achat.

C’est la meilleure façon de concevoir vos publicités.

Fixez la North Star Metric sur la génération de chiffre d’affaires

Les équipes marketing et sales doivent travailler ensemble vers le même objectif (le chiffre d’affaires). Cela rend leur collaboration plus simple et ils ne perdront plus de temps ensemble.

Diversifiez les créations publicitaires et expérimentez de nouveaux formats

La combinaison ebook + campagne demo ne suffit pas. Expérimentez de nouveaux formats avec des sprints hebdomadaires et suivez les signaux d’intention précoces.

Vous pouvez aussi tester de nouveaux canaux (par ex. Meta, TikTok, Google, YouTube, LinkedIn, Reddit, X).

Connectez votre système publicitaire à votre stratégie de contenu

Mettez en place un système organique vers payant : testez des sujets et des formats avec du contenu organique (par ex. un post LinkedIn ou des YouTube shorts). Faites ensuite la promotion du contenu le plus performant (cela me rappelle l’époque où je « boostais » des posts sur Facebook en 2014).

IV. L’outbound marketing account-based

Le seuil pour envoyer des e-mails n’a jamais été aussi bas. Les performances des e-mails ont donc reculé ces 6 derniers mois avec des taux d’ouverture plus faibles et moins de réponses que jamais auparavant.

Pourtant, il serait insensé de dire que « l’outbound est mort ».

Parce qu’« outbound » signifie que vous prenez contact avec vos comptes cibles.

Votre objectif doit être de vous adapter à un nouveau playbook :

1. Revoyez la place de l’outbound

• Repositionnez l’outbound comme un outil au sein d’une stratégie plus large
• Utilisez l’outbound principalement pour l’account-based marketing
• Étudiez le secteur en profondeur avant d’envoyer des e-mails basés sur l’ICP
• Voyez chaque contact comme une opportunité, pas comme un point de donnée
• Ayez des signaux minimum viables pour déclencher des campagnes
• Développez une intelligence interne pour détecter l’intention réelle
• Construisez un pont entre les stratégies de contenu et d’outbound
• Intégrez le social selling dans la stratégie outbound

Et bien entendu, tout cela doit être 100 % conforme à la réglementation RGPD.

2. L’ABM est l’approche outbound la plus efficace de ce playbook parce qu’il existe un lien fort avec les autres tactiques.

Si vous implémentez correctement les tactiques (1), (2) et (3), beaucoup de comptes vont naviguer autour de votre marque :

• Contenu → la demande va augmenter
• Communauté → plus de membres actifs
• Publicité payante → atteindre de nouveaux comptes

Vous ne pouvez pas vous fier à 100 % à la captation de la demande pour convertir des audiences intéressées en pipeline de revenus ?

Sachez que certains comptes ne prendront tout simplement pas contact avec vous (charge de travail, ego, absence de déclencheur, ils n’ont pas pensé à vous contacter).

3. Placez l’intention d’achat au cœur de votre stratégie ABM

L’objectif de l’ABM ici est de capter une intention d’achat pour convertir des comptes intéressés en pipeline commercial. Autrement dit, les tactiques (1), (2) et (3) créent du « low hanging fruit » que vous pouvez approcher directement avec l’ABM.

Construisez donc un système interne pour collecter l’intention d’achat :

• Identifiez les signaux d’intention d’achat qui comptent pour votre stratégie
• Installez un système interne pour les trouver et les centraliser
• Priorisez les comptes sur base d’un score d’intention

4. Voici comment implémenter l’ABM en 6 étapes :

Une fois que vous avez priorisé une liste de comptes sur base de l’intention, vous pouvez suivre les étapes suivantes pour un bon ABM :

1. Recherchez chaque compte individuellement
2. Cartographiez les décideurs
3. Établissez une stratégie par compte
4. Créez les assets (copy, créations)
5. Exécutez chaque campagne individuellement
6. Analysez et rapportez les apprentissages qualitatifs

V. Utilisez le thought leadership pour vous positionner comme LA référence de votre industrie

Dans un marché de plus en plus compétitif, il est important de vous distinguer de vos concurrents. Une manière efficace de le faire est d’utiliser le thought leadership. Le thought leadership consiste à partager son expertise et ses connaissances pour créer une position d’autorité dans son secteur. Mais comment s’y prendre ?

Qu’est-ce que le thought leadership ?

Le thought leadership n’est pas la même chose que le marketing ou les relations publiques. Il ne s’agit pas de promouvoir votre entreprise ou vos produits, mais de partager des informations utiles avec votre audience. Les thought leaders sont perçus comme des experts dans leur domaine et leur avis est respecté par les autres. La clé de ce succès est de connaître votre industrie sur le bout des doigts et d’entrer en connexion avec vos pairs.

Pourquoi le thought leadership est-il important ?

Le thought leadership vous offre un certain nombre d’avantages, dont :

• Une notoriété accrue : le thought leadership vous aide à augmenter la notoriété de votre marque et à améliorer votre visibilité.
• La construction de la confiance : le thought leadership vous aide à bâtir la confiance avec votre audience et à être perçu comme une source d’information fiable.
• La génération de leads : le thought leadership peut mener à plus de leads et de clients.
• L’influence : le thought leadership peut vous aider à devenir un influenceur dans votre secteur.

Comment utiliser le thought leadership ?

Il existe beaucoup de manières différentes d’utiliser le thought leadership. Voici quelques-unes des tactiques les plus utilisées :

• Organiser : partagez vos connaissances et connectez-vous avec vos pairs.
• Prendre la parole : donnez des présentations pour démontrer votre expertise.
• Bloguer : partagez vos connaissances et votre expertise avec votre audience.
• Publier : publier des livres, des livres blancs ou d’autres articles est une autre manière efficace de générer du thought leadership.
• Réseaux sociaux : les réseaux sociaux sont un excellent moyen d’entrer en contact avec votre audience et de partager votre thought leadership.

Comment exploiter au maximum le contenu B2B dans le thought leadership ?

L’un des avantages du thought leadership est que vous pouvez recycler votre contenu pour l’utiliser autrement.

Utilisez le framework de thought leadership suivant pour avoir une meilleure vue de toutes les activités, audiences et niveaux.

Voici quelques playbooks de thought leadership :

De la recherche au livre blanc puis à la série d’articles :

• Rapport de recherche : menez une recherche détaillée dans votre domaine.
• Livre blanc : transformez les résultats de la recherche en un livre blanc approfondi.
• Série d’articles : découpez le livre blanc en une série d’articles de blog, chaque article traitant un aspect spécifique de la recherche.

De l’épisode de podcast à l’article de blog puis aux posts sur les réseaux sociaux :

• Épisode de podcast : créez un podcast avec des experts sur un sujet tendance.
• Article de blog : transformez les segments intéressants de votre podcast en un article de blog complet.
• Posts sur les réseaux sociaux : partagez de petits extraits percutants de l’article sur les plateformes sociales.

Pour vous positionner comme LA référence de l’industrie, vous devrez porter votre programme de thought leadership de manière cohérente.

Vous devrez toujours veiller à ce que votre contenu soit pertinent pour votre audience et à ce que votre expertise soit reconnue par les autres.

Utilisez donc la méthode CARF comme aide-mémoire.

• Cohérent : publiez régulièrement du nouveau contenu et veillez à ce que votre message soit cohérent.
• Actif : participez à des tables rondes et réseautez avec d’autres dans votre secteur.
• Relevant : concentrez-vous sur des sujets pertinents pour votre audience.
• Fiable : veillez à ce que votre contenu soit exact et à jour.

Qui a déjà dit que les CARF étaient mauvais pour vous ?

Aucune inspiration pour écrire sur les réseaux sociaux ?

Utilisez alors la cheat sheet suivante !

Voilà ma recommandation pour le playbook marketing B2B 2024 sur base de mes expériences. Expérimentez avec ce playbook en 2024.

Et j’espère qu’il vous aidera dans votre stratégie. Sachez que vous devez adapter ce playbook au secteur, à la phase de croissance et aux objectifs de votre entreprise.

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Pour aller plus loin

• Comment faire une analyse concurrentielle en B2B ? Plan d’action
• Comment créer un buyer persona pour le B2B ? (avec template)
• Qu’est-ce que le customer journey ? Le parcours client en B2B expliqué
• Qu’est-ce qu’un public cible ? La base d’un marketing B2B précis
• Qu’est-ce que la north star metric ? L’indicateur de croissance unique expliqué
• Comment créer un plan marketing B2B ? (avec structure)
• Comment planifier un lancement de produit B2B ? (plan go-to-market)
• Comment créer un buyer persona B2B efficace pour votre entreprise ?