Comment construire une stratégie de contenu B2B efficace ? (le guide complet pour 2024)

Salut 👋 Tanguy de Customer Impact.

Je publie chaque jour sur LinkedIn et chaque semaine sur ce blog !

Et aujourd’hui, je partage un guide précieux sur la façon de faire du content marketing en 2024. 👇

Alors, c’est parti !

À chaque étape de votre activité, le contenu vous permet de :

• Informer sur le problème que vous résolvez
• Créer de la notoriété pour votre marque
• Vous positionner comme une autorité dans votre secteur
• Créer de la demande pour votre solution
• Guider les acheteurs tout au long du parcours d’achat
• Conclure des ventes en levant les objections

Autrement dit, le contenu est puissant.

La question est maintenant : comment créer du contenu qui fait tout cela ?

D’abord, ce qu’il ne faut surtout pas faire :

• Étudier vos concurrents et des créateurs, puis les « imiter »
• Brainstormer en interne sur des idées de contenu
• Engager un stagiaire pour « publier sur les réseaux sociaux »
• Demander à ChatGPT de créer du contenu à votre place

Ça semble logique, non ?

Et pourtant, énormément d’entreprises utilisent ces 4 techniques.

Mais sachez que si vous faites cela, voici ce que vous obtenez :

• Peu d’impressions et d’engagement
• Une faible notoriété et autorité
• De mauvais résultats commerciaux à long terme

Dans le pire des cas, vous brûlez votre marque, car :

• Utiliser du contenu généré par l’IA → réduit votre autorité
• Spammer du contenu → réduit la sympathie et la rareté
• Employer un jargon obscur → réduit la clarté
• Toujours vendre → réduit la réciprocité

Maintenant que vous savez ce qu’il ne faut surtout pas faire, je peux enfin répondre à la question !

Faites le calcul vous-même : évaluez si votre contenu est rentable avec notre calculateur de ROI de contenu gratuit.

Comment créer une stratégie de contenu B2B ?

Pour cela, vous allez apprendre 4 étapes clés :

• L’importance de « connaître son client »
• 3 sources d’insights pour générer des idées de contenu
• Les 4 ingrédients pour créer un contenu excellent
• La distribution de contenu sur 5 niveaux d’engagement

Prêt ?

Étudiez votre client idéal : pourquoi et comment achète-t-il ?

Votre contenu est là pour soutenir les efforts marketing et commerciaux.

Ces deux départements travaillent ensemble pour générer des revenus. Ils créent la demande, la captent et la convertissent en revenus.

La réalité, c’est que chaque acheteur suit un parcours d’achat unique. Vous pouvez analyser le parcours client et le cartographier.

Vous pouvez lister les actions de chaque étape.

‍Mais vous ne pouvez pas contrôler le parcours d’achat.

En effet, le parcours client B2B n’est pas linéaire.

Vous vous souvenez de cette illustration de Gartner ?

La seule chose que vous puissiez faire, c’est donc :

• Comprendre pourquoi et comment ils achètent
• Multiplier vos points de contact de marque
• Toujours utiliser du contenu de très haute qualité

Parce que chaque point de contact est une occasion de gagner ou de perdre une vente.

Assurez-vous que votre marque est présente à chaque étape du parcours :

• Vouloir en savoir plus sur un problème → Vidéo éducative
• Vouloir en savoir plus sur une solution → Étude de cas
• Vouloir en savoir plus sur les risques → Guide complet
• Vouloir en savoir plus sur le prix → Grille tarifaire
• Vouloir en savoir plus sur les fonctionnalités → Aperçu des fonctionnalités
• Vouloir en savoir plus sur les étapes suivantes → Plan d’action

Les entreprises qui ont le meilleur contenu gagnent souvent plus de ventes.

Même si elles sont plus chères.

C’est parce qu’elles couvrent chaque point de contact et répondent précisément à ce que les prospects veulent savoir.

De bons exemples de contenu B2B sont des entreprises comme Hubspot ou Aikido.dev.

Elles aident les entreprises à prendre des décisions importantes.

Elles savent donc qu’elles doivent développer le support client grâce au contenu.

Elles ont des réponses à tout dans leur contenu.

Étudiez attentivement ces deux entreprises.

Pour aller plus loin dans l’étude de votre audience B2B, gardez précieusement cette cheatsheet.

Dès que vous savez précisément :

• Qui est votre audience
• Pourquoi elle achète
• Comment elle achète

Vous pouvez commencer à « creuser » pour trouver des insights de contenu !

3 sources d’insights pour générer des idées de contenu

D’abord, voici les pires conseils que j’ai vus récemment sur les réseaux sociaux :

• « Utilisez l’IA et des templates d’accroche pour hacker l’algorithme »
• « Trouvez des créateurs de contenu et imitez leur travail »
• « Transformez des vidéos YouTube en texte et créez du contenu »

Pourquoi imiter vos concurrents est une erreur

Si vous voulez générer du chiffre d’affaires avec une marque forte, vous avez besoin d’un positionnement fort.

Être différent (pas meilleur) augmentera vos chances de gagner des ventes.

Et si vous voulez bâtir un positionnement fort, vous devez forger un point de vue unique.

Si vous sonnez comme tout le monde, comment bâtir un positionnement unique ? Si vous copiez tout le monde, comment forger un point de vue unique ?

Où trouver des insights précieux ?

Trouver des insights précieux est la première étape clé de votre contenu.

Ces insights constituent la base de votre stratégie de contenu et vous aident à créer du contenu pertinent pour votre audience, qui vous aide à atteindre vos objectifs.

Voici trois sources d’insights que vous pouvez utiliser pour générer des idées de contenu :

• Expérimentation : menez vos activités, analysez les résultats et partagez vos conclusions sur la base d’une analyse rigoureuse.
• Conversations : échangez avec les personnes importantes pour votre entreprise (clients, partenaires, pairs du secteur, influenceurs) et rapportez vos conclusions.
• Recherche documentaire : analysez les informations publiques disponibles en ligne et hors ligne pour en extraire des faits intéressants.

Les 4 ingrédients pour créer un contenu excellent

Pour transformer des insights en contenu, vous avez besoin de quatre ingrédients :

1. Stratégie : définissez vos objectifs de contenu en répondant à des questions.
2. Analyser les insights : choisissez des données et interprétez-les.
3. Copywriting : écrivez clairement sur l’information.
4. Mise en forme : rendez l’information digeste et attrayante.

Stratégie

Avant de rédiger votre contenu, vous devez savoir précisément à quoi il servira. Sinon, vous risquez d’écrire à l’aveugle et sans objectif précis.

Pour vous guider dans ce processus, voici une liste de sept questions stratégiques à vous poser :

• Qui est l’audience ?
• Quel est le message principal ?
• Quelle action le lecteur doit-il entreprendre ?
• Où ce contenu sera-t-il diffusé ?
• À quelle étape du tunnel d’achat est-il utilisé ?
• Quel format vais-je utiliser ?
• Comment vais-je mesurer le succès du contenu ?

Cette liste de questions vous aide à couvrir la checklist obligatoire.

Les créateurs de contenu juniors peuvent imprimer cette checklist et la suivre à chaque fois.

Les créateurs seniors peuvent la suivre instinctivement grâce à l’expérience.

Analysez les insights

Dès que vous connaissez l’objectif de ce contenu, vous devez transformer les insights en contenu. Retournez à votre liste d’insights (ou creusez-en de nouveaux) et sélectionnez le bon.

Vous disposez de plusieurs angles pour interpréter et expliquer les données :

• Raconter des histoires : partagez une histoire qui illustre l’insight
• Analyse rigoureuse : expliquez l’insight avec soin
• Pédagogie : donnez une explication claire du comment
• Inspiration : expliquez le pourquoi derrière un insight ou un fait
• Opinion : partagez le fait, puis expliquez ce que vous en pensez
• Divertissement : pimentez votre stratégie de contenu avec des partages humoristiques

Par exemple :

L’insight : « J’ai obtenu un taux de conversion de 70 % sur une landing page grâce à un ciblage sur des audiences chaudes »

Un insight peut être expliqué de nombreuses façons. Vous pouvez par exemple :

• Partager une histoire sur la façon dont vous avez découvert l’insight.
• Fournir un guide sur la façon d’appliquer l’insight.
• Publier une opinion sur l’importance de l’insight.

Conseils pour le contenu snack

Pour le contenu snack, comme un post LinkedIn ou une vidéo TikTok, il est important de ne traiter qu’un seul insight. Si vous en traitez trop, le lecteur ou le spectateur peut vite s’ennuyer.

Conseils pour les formats longs

Pour les formats longs, comme un guide ou une newsletter, vous pouvez choisir un sujet principal et y ajouter plusieurs insights.

Copywriting

Je n’ai pas assez de place pour écrire un guide complet de copywriting, mais je vais partager une sélection de 15 règles pour faire ressortir votre copie.

Le copywriting est l’art d’écrire des textes qui poussent les gens à agir. Pour faire ressortir votre copie, vous pouvez suivre les conseils suivants :

• Utilisez des verbes d’action forts, comme « achetez maintenant », « inscrivez-vous » ou « contactez-nous ».
• Écrivez dans un style clair et concis.
• Utilisez l’humour ou l’émotion pour capter l’attention de votre public.

Mise en forme

La mise en forme, c’est la façon dont vous présentez votre contenu.

Il est important d’utiliser le bon format pour transmettre vos idées.

Voici quelques conseils pour mettre en forme votre contenu :

• Utilisez différents formats de contenu au long du parcours d’achat du consommateur.
• Adaptez la longueur et la complexité du format à l’étape du parcours d’achat.
• Commencez par une œuvre maîtresse, puis déclinez-la en plus petites bouchées.
• Maintenez une identité visuelle cohérente dans tous vos contenus.
• Investissez dans un bon design et un bon montage vidéo.
• Utilisez des visualisations ou des explications vidéo si l’information est complexe.

Avec une combinaison de stratégie, d’analyse, de copywriting et de mise en forme, vous construisez des contenus uniques pour dominer votre secteur.

Envie d’utiliser le content marketing dans un modèle de thought leadership ?

Alors vous devriez absolument télécharger la cheatsheet suivante.

La distribution de contenu sur 5 niveaux d’engagement

Votre public ne peut pas consommer tout votre contenu d’un coup. Il commence par du contenu qui demande peu d’engagement (vidéos de 60 secondes, posts LinkedIn, courts articles de blog), puis passe à des versions plus longues à mesure que son intérêt grandit.

→ Si vous comprenez ce principe, vous comprenez le cadre.

En moyenne, un cycle de vente B2B dure 4 à 5 mois, et pour certains produits ou services, cela peut monter jusqu’à 12 mois.

Comme expliqué en introduction, le contenu doit se déployer tout au long de ce parcours pour représenter votre marque.

Analysez le parcours d’achat client → Cartographiez les points de contact de marque nécessaires → Développez au moins un contenu pour chaque point de contact.

Voyons maintenant comment organiser ces points de contact :

• Utilisez des Snacks 🔵 pour attirer votre public
• Stimulez l’intention avec du format Court 🟢 et Long 🟡
• Rendez disponible votre contenu basé sur l’Intention 🟠
• Personnalisez 🔴 du contenu approfondi pour les « leads chauds »

« Profondeur du contenu » : le niveau de détail, de complexité et de richesse présent dans un contenu.

« Niveau d’engagement » : le degré d’engagement qu’un prospect a avec votre marque.

1. Utiliser des snacks pour attirer votre public 🔵

Les snacks désignent des contenus courts et faciles à digérer qui captent rapidement l’attention du public. Cela inclut :

• Posts LinkedIn
• YouTube Shorts
• TikToks
• Tweets
• Reels Instagram

Pour ce type de contenu, utilisez un CTA doux pour inviter votre public à en savoir plus sur votre marque.

Vous pouvez aussi offrir une ressource gratuite en échange d’un e-mail, ou de rien du tout.

Les snacks servent de premier point de contact dans le parcours client : ils éveillent la curiosité et incitent le public à chercher plus d’informations.

2. Stimuler l’intention avec du contenu court 🟢

À mesure que les prospects avancent dans leur parcours d’achat, leur niveau d’engagement augmente. Cela inclut :

• Newsletters et Substack
• Contenu de blog court
• Courtes vidéos YouTube
• Page À propos du site web

Ces contenus doivent offrir des insights précieux, adresser les points de douleur et proposer des solutions dans un format concis et captivant.

3. Aller plus loin avec du contenu long 🟡

Le contenu long entre en jeu à mesure que les prospects se rapprochent d’une décision.

• Guides complets
• Infographies
• Livres blancs
• Articles approfondis
• Études de cas génériques

Ce contenu doit offrir des connaissances approfondies et démontrer votre expertise. Il est essentiel d’équilibrer le niveau de détail, de complexité et de richesse pour toucher différents segments de votre public.

4. Rendre disponible votre contenu basé sur l’intention 🟠

Le contenu basé sur l’intention désigne du matériel qui répond directement aux besoins et aux intérêts des clients potentiels. En comprenant leurs points de douleur et leurs préférences, vous pouvez adapter votre stratégie de contenu en conséquence. Cela inclut :

• Blog à forte intention
• Comparaison de services
• Études de cas plus techniques
• Vidéos longues
• Présentations d’entreprise
• Pages de tarifs

Ce contenu doit transformer les acheteurs potentiels en pipeline de revenus à mesure qu’ils se rapprochent de la décision d’achat.

5. Contenu approfondi personnalisé 🔴 pour les « leads chauds »

Dès qu’un prospect montre un niveau élevé d’intérêt et d’engagement, il devient un « lead chaud ». Et ça, ça nous enthousiasme vraiment !

Sachez surtout qu’à ce stade, il est crucial d’adapter le contenu spécifiquement à leurs besoins :

• Étude de cas sur demande (pour les gros contrats)
• Présentation sur mesure
• Une data room avec du contenu pertinent
• Des consultations en tête-à-tête
• Un plan d’action sur mesure
• Un événement dédié / une présentation en ligne

Ce niveau de personnalisation est essentiel pour conclure des ventes à forte valeur dans la dernière phase.

Terminons avec 2 erreurs que je vois souvent :

• Confondre la stratégie de messages et la stratégie de contenu. Vous devez d’abord construire vos messages dans le cadre de votre stratégie marketing. Cela alimentera votre stratégie de contenu.
• Créer des micro-stratégies pour chaque canal. Vous devez adapter votre mise en forme et votre distribution à chaque canal. Mais vous devez avoir un plan cross-canal pour exécuter en douceur.

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Customer Impact est une équipe d’experts en marketing qui se concentre sur la génération de revenus.

Nous utilisons une méthodologie de sprint pour tester des canaux et augmenter le chiffre d’affaires.

Pour en savoir plus, consultez notre site web ou contactez-nous.

Pour aller plus loin

• Que signifie le copywriting ? Définition, objectif et exemples
• Comment rédiger un livre blanc B2B qui génère des leads ?
• Qu’est-ce qu’un content creator ? Définition, missions et rôle en B2B
• Comment rédiger une étude de cas B2B qui vend ? (étape par étape)