Google Ads pour le recrutement : offres d'emploi et marque employeur via le SEA

Pour beaucoup d’entreprises, le recrutement est devenu un marché aussi concurrentiel que leur marché commercial. Trouver de bons profils demande des efforts, coûte de l’argent et exige la même approche que celle que vous appliquez à votre génération de leads. Google Ads est à cet égard un canal sous-estimé : vous y touchez aussi bien les personnes qui cherchent activement un nouvel emploi que celles qui ne pensent pas encore à changer mais qui correspondent à votre profil. Dans cet article, nous vous montrons comment utiliser Google Ads pour le recrutement, pour vos campagnes d’offres d’emploi, votre recherche de candidats et votre marque employeur, et pourquoi il vaut mieux piloter sur les candidatures et les recrutements plutôt que sur les clics.

Cet article s’inscrit dans notre panorama plus large sur ce qu’est le SEA, où vous voyez comment les annonces de recherche s’intègrent dans l’ensemble. Le recrutement n’est qu’une application de ces mêmes principes, avec des candidats au lieu de clients comme cible. Si vous voulez voir comment cette même logique SEA se traduit dans un secteur concret, lisez comment utiliser Google Ads pour les entreprises de construction et les installateurs afin de décrocher des leads projets.

Pourquoi Google Ads fonctionne pour le recrutement

La plupart des budgets de recrutement partent vers les jobboards et LinkedIn. Ce sont des canaux précieux, mais ils passent à côté d’un groupe : les personnes qui cherchent du travail en dehors de ces plateformes. Quelqu’un qui tape sur Google « offre d’emploi comptable Anvers » ou « travailler chez [type d’entreprise] » manifeste à ce moment-là une intention claire. Avec les annonces Search, vous vous placez précisément en tête, à l’instant exact où le candidat cherche activement.

Par ailleurs, via Display, YouTube et le remarketing, vous touchez le groupe bien plus large des candidats passifs : des personnes satisfaites de leur emploi mais ouvertes à mieux si l’occasion se présente. Sur un marché du travail tendu, ce sont souvent précisément les profils dont vous avez le plus besoin. L’avantage de Google Ads, c’est que vous pilotez les deux groupes depuis un seul compte et que vous voyez comment ils alimentent ensemble votre flux de candidatures.

Les campagnes d’offres d’emploi sur le réseau de recherche

Commencez par la couche la plus proche d’une candidature : Search. Vous y construisez des campagnes autour des mots-clés que les candidats utilisent lorsqu’ils cherchent concrètement. Pensez aux intitulés de fonction combinés à votre région, à des termes comme « offre d’emploi », « job », « postuler » ou « travailler chez », et éventuellement à des compétences ou des secteurs spécifiques.

Quelques points d’attention qui distinguent les campagnes de recrutement des campagnes commerciales :

• Un focus local. La plupart des candidats cherchent du travail dans un rayon de trajet acceptable. Un ciblage géographique serré évite que votre budget ne fuie vers des personnes qui ne postuleront jamais.
• Des textes d’annonce honnêtes. Promettez dans votre annonce ce que le poste implique réellement. Un texte survendu génère des clics mais pas de candidatures pertinentes, et cela ne se voit que dans la qualité de votre flux entrant.
• Une landing page solide. N’envoyez pas les candidats vers une liste d’offres générique, mais vers une page qui clarifie le rôle, la culture et l’étape suivante. Le niveau de qualité et votre taux de conversion dépendent fortement de cette pertinence.

Sur le réseau de recherche, vous utilisez généralement les audiences comme couche d’observation par-dessus vos mots-clés, afin de voir quels profils convertissent le mieux et d’ajuster vos enchères en conséquence.

Toucher les candidats passifs via Display et YouTube

Tout le monde ne cherche pas activement. Pour les rôles difficiles à pourvoir, vous voulez aussi être visible auprès de personnes qui ne cherchent pas encore mais qui correspondent. C’est là qu’interviennent Display et YouTube. Avec ces types de campagnes, vous présentez votre histoire d’employeur à un public plus large, ciblé sur les centres d’intérêt, le secteur ou le comportement.

N’attendez pas ici de candidatures directes. Display et YouTube sont des moteurs d’amorçage : ils vous font connaître comme employeur et sèment l’idée qu’il y a quelque chose d’intéressant à saisir. Évaluez donc ces campagnes sur leur rôle en haut de l’entonnoir, pas sur une candidature par clic. Le piège est qu’elles affichent de beaux chiffres d’impressions et de vues alors qu’elles ne génèrent pas encore de candidats. C’est normal : elles font leur travail plus loin dans l’entonnoir.

Le remarketing : les candidats qui ont déjà regardé

Celui qui a visité votre page d’offre d’emploi sans postuler est un candidat chaud. Postuler est un grand pas, et les gens décrochent souvent pour hésiter, en discuter ou simplement parce que le moment n’était pas le bon. Le remarketing vous maintient visible pendant cette période de réflexion.

Vous pouvez affiner vos listes en fonction des pages visitées, afin que celui qui a consulté votre offre pour un rôle spécifique reçoive un message plus ciblé qu’un visiteur de passage. Sur le réseau de recherche, cela fonctionne via le RLSA, où vous appliquez une enchère plus élevée ou un message adapté lorsqu’un visiteur antérieur effectue une nouvelle recherche plus tard. Pour un recrutement avec un temps de décision plus long, le remarketing est presque toujours rentable.

Marque employeur contre offres d’emploi concrètes

Il est tentant de tout mettre dans une seule campagne, mais la marque employeur et les offres d’emploi concrètes demandent des messages différents. Une campagne d’offre d’emploi est ciblée et orientée vers l’action : ce rôle, ce lieu, postulez maintenant. Une campagne de marque employeur est plus large : voici qui nous sommes, ici vous travaillez avec plaisir, voici ce que vous recevez en retour.

Elles se renforcent pourtant mutuellement. Les candidats qui connaissent déjà votre marque via la marque employeur postulent plus facilement lorsqu’ils voient ensuite votre offre. Gardez les campagnes séparées afin d’évaluer chacune sur la bonne mesure, mais voyez-les comme les composantes d’un même ensemble. C’est exactement notre façon d’aborder la publicité : pas comme des actions isolées, mais comme un moteur orchestré où chaque couche joue son rôle.

Pilotez sur les recrutements, pas sur les clics

La plus grande différence entre une publicité de recrutement qui fonctionne et une qui engloutit du budget tient à la manière dont vous mesurez le succès. Les clics et même les candidatures disent peu de choses s’ils n’aboutissent pas à des personnes adaptées. Une campagne qui génère cent candidatures dont aucune ne correspond coûte plus cher qu’une campagne avec dix candidatures qui débouchent sur deux recrutements.

C’est pourquoi vous reliez votre mesure des conversions à ce qui se passe après le clic. Tout comme en génération de leads B2B vous remontez les conversions hors ligne depuis votre CRM, en recrutement vous remontez le résultat depuis votre ATS, votre système de gestion des candidatures. Vous voyez ainsi, par campagne, par mot-clé et par audience, non seulement combien de candidatures sont arrivées, mais aussi combien d’entre elles étaient qualifiées et ont finalement été embauchées. Ce n’est qu’avec ces données que vous pouvez déplacer votre budget vers les campagnes qui amènent réellement des gens à bord.

Si vous ne voulez pas démêler tout cela vous-même, vous pouvez faire appel à un spécialiste google ads qui relie vos campagnes de recrutement aux candidatures et aux recrutements plutôt qu’à des chiffres de vanité. Nous traitons la publicité de recrutement avec la même discipline que la génération de leads commerciaux, car la logique est identique.

Questions fréquentes sur Google Ads pour le recrutement

Google Ads convient-il pour recruter du personnel ?

Oui. Avec Search, vous touchez les candidats en recherche active au moment où ils cherchent un emploi, et avec Display, YouTube et le remarketing, vous touchez les candidats passifs tout en gardant votre marque employeur visible. Le canal est surtout précieux pour les rôles difficiles à pourvoir.

Comment mesurer si une campagne de recrutement fonctionne ?

Pas aux clics ni aux seules candidatures, mais aux candidats adaptés et aux recrutements. Reliez votre mesure des conversions à votre ATS, afin de voir par campagne quelles candidatures étaient qualifiées et ont finalement été embauchées.

Quelle est la différence avec la publicité sur les jobboards ?

Les jobboards touchent des personnes qui cherchent déjà au sein de cette plateforme. Google Ads touche en plus les personnes qui cherchent en dehors de ces plateformes, ainsi que les candidats passifs via Display et YouTube. Il complète vos canaux existants au lieu de les remplacer.

Faut-il faire de la publicité séparément pour la marque employeur et les offres d’emploi ?

Gardez-les séparées dans des campagnes distinctes, afin d’évaluer chacune sur la bonne mesure. Une campagne d’offre d’emploi se pilote sur les candidatures, une campagne de marque employeur sur la portée et la notoriété. Ensemble, elles se renforcent mutuellement.

Prêt à piloter votre recrutement sur les résultats ?

La publicité de recrutement n’a de valeur que si elle amène des personnes adaptées à bord, pas si elle affiche les plus beaux chiffres de clics. Vous voulez savoir quelles campagnes pourvoient réellement vos postes et lesquelles ne font qu’engloutir du budget ? Nous sommes une petite équipe qui bouge vite et pilote sur des candidatures qualifiées, pas sur des chiffres de vanité.

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