Extensions Google Ads (assets publicitaires) : lesquelles utiliser en B2B ?

Les extensions Google Ads (officiellement appelées « assets publicitaires » depuis 2022) sont les éléments supplémentaires que vous pouvez afficher sous ou à côté de votre annonce : des liens, un numéro de téléphone, des listes, un formulaire. Réponse courte : elles agrandissent votre annonce et la rendent plus pertinente, elles ne coûtent rien de plus à ajouter, et elles peuvent augmenter sensiblement votre taux de clics. Google indique lui-même que les annonceurs constatent en moyenne un CTR supérieur d’environ 20 pour cent lorsque quatre liens annexes accompagnent une annonce du Réseau de Recherche. Mais il s’agit d’un levier, pas d’une baguette magique : un bon asset sur une mauvaise campagne reste une mauvaise campagne. Dans cet article, vous découvrirez quels assets existent, lesquels font vraiment la différence en B2B, et lesquels vous pouvez tranquillement ignorer.

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Que sont les extensions Google Ads (ou assets publicitaires) ?

Ce sont des compléments à votre annonce textuelle qui affichent des informations supplémentaires : des liens vers des pages additionnelles, un bouton d’appel, une série d’avantages ou un formulaire de prospects. Beaucoup de gens cherchent encore « extensions », mais Google les appelle assets publicitaires depuis 2022. La fonction est restée la même, seul le nom a changé. Dans cet article, nous utilisons « assets », avec « extensions » en complément là où cela aide.

L’idée est simple : votre annonce occupe plus de place sur la page de résultats, et vous disposez de plus d’espace pour convaincre quelqu’un avant qu’il ne clique. Cela explique pourquoi deux résultats sponsorisés sur une même recherche peuvent avoir une allure totalement différente. Un annonceur utilise quatre assets, l’autre aucun. Si vous voulez comprendre comment les assets s’inscrivent dans le contexte plus large du PPC et du SEA, ces pages wiki sont un bon point de départ.

Les assets existent en deux versions. Les assets manuels, que vous configurez vous-même (c’est vous qui déterminez les liens annexes, les textes, le numéro). Les assets automatiques, que Google ajoute lui-même lorsque l’algorithme estime qu’ils amélioreront vos performances. En B2B, nous recommandons de configurer manuellement les assets les plus importants, afin de garder le contrôle sur ce qui est affiché.

Pourquoi utiliser des assets publicitaires ?

Il y a trois raisons concrètes, et aucune d’elles n’est « c’est plus joli ».

• Plus d’espace publicitaire, gratuitement. L’espace publicitaire sur Google est rare. Les assets vous permettent de revendiquer du texte, des liens et des CTA supplémentaires sans payer par asset. Vous ne payez que le clic, comme d’habitude. Une annonce étoffée avec quatre liens annexes et une série d’avantages paraît plus attrayante qu’une annonce nue d’une seule ligne chez un concurrent.
• Un CTR plus élevé, et potentiellement un meilleur niveau de qualité. Les assets donnent à votre annonce plus d’espace et de pertinence, ce qui se traduit généralement par un taux de clics plus élevé. Google, à propos des annonces du Réseau de Recherche avec assets, indique par exemple que les annonceurs constatent en moyenne un CTR supérieur d’environ 20 pour cent lorsque quatre liens annexes accompagnent une annonce du Réseau de Recherche. Un taux de clics plus élevé se répercute en outre sur votre niveau de qualité, ce qui peut réduire votre coût par clic effectif. Vous en lirez davantage dans notre guide sur l’augmentation de votre CTR Google Ads.
• Une meilleure qualification des leads. C’est le point le plus important en B2B. En montrant à l’avance ce que vous faites, pour qui et à quelles conditions, vous filtrez les mauvais clics. Celui qui clique malgré tout après avoir lu vos extraits structurés sait mieux ce qu’il va trouver. Cela économise le budget qui serait autrement parti vers des visiteurs qui ne conviennent pas.

Attention à la nuance honnête : les assets augmentent votre CTR, mais ils ne réparent pas une mauvaise campagne. Si vous envoyez du trafic vers une landing page lente ou vague, ou si vous enchérissez sur des mots-clés qui ne correspondent pas à votre offre, aucun asset n’y changera quoi que ce soit. Commencez donc toujours par les fondamentaux de votre campagne Google Ads et considérez les assets comme la finition, pas comme les fondations.

Quels assets publicitaires existent ?

Voici les principaux assets, avec à chaque fois brièvement leur utilité et leur pertinence pour un prestataire de services B2B (donc pas une boutique en ligne). Vous trouverez un aperçu plus complet dans l’aperçu Semrush des extensions d’annonces Google.

Vous n’êtes pas obligé de tout déployer. Commencez par les assets les plus logiques dans votre situation, mesurez les résultats, et construisez à partir de là.

Liens annexes : envoyez les visiteurs vers la bonne page

Avec les liens annexes, vous ajoutez des liens supplémentaires sous votre annonce, de sorte que le visiteur n’atterrit pas automatiquement sur votre page d’accueil mais peut choisir où aller : votre page de services, un cas client, votre page de contact. Ajouter des liens annexes est l’une des manières les plus simples d’augmenter votre taux de clics, comme le montre aussi ce guide de Wordstream sur les extensions d’annonces. Google en affiche au maximum six à la fois sur ordinateur et jusqu’à huit sur mobile, il vaut donc la peine d’en configurer au moins quatre pour que l’algorithme ait suffisamment de choix. Gardez les textes de lien courts, donnez à chacun une brève description et associez-les au plus près de la campagne ou du groupe d’annonces. En B2B, c’est presque toujours le premier asset que nous mettons en place.

Accroches et extraits structurés : montrez vos avantages

Les accroches (autrefois callout extensions) sont de courts morceaux de texte sans lien avec lesquels vous mettez vos avantages en avant : « Équipe interne », « Réponse sous 24h », « Sans contrat à long terme ». Les extraits structurés affichent une énumération par catégorie, par exemple les services ou les secteurs que vous couvrez. Il vous faut au moins trois valeurs et chaque extrait est limité à 25 caractères (visez moins de 12 sur mobile). Ensemble, ces deux assets donnent immédiatement au visiteur une idée de qui vous êtes et de ce que vous proposez, avant même le clic. Cela aide à décourager les leads faibles avant qu’ils ne consomment votre budget.

Appel et formulaire de prospects : rendez le contact sans friction

Avec l’asset d’appel (call), vous ajoutez un bouton d’appel. Sur mobile, quelqu’un peut appeler directement depuis la page de résultats, ce qui est pratique car une grande partie des recherches se fait sur un téléphone. Pour les services B2B où une conversation est l’étape logique suivante, cela abaisse fortement le seuil.

L’asset formulaire de prospects place un formulaire dans l’annonce elle-même. Le visiteur n’a même pas besoin de visiter votre site pour laisser ses coordonnées, et Google préremplit souvent les champs connus. Google conserve les leads collectés jusqu’à 30 jours et vous pouvez les télécharger en CSV. Cela fonctionne, mais soyez prudent : les leads issus de formulaires sont souvent plus faciles à obtenir et donc parfois moins qualifiés. Veillez à assurer un suivi et une qualification rapides en interne. Vous découvrirez comment procéder dans notre guide sur la génération de leads avec Google Ads.

Lieu, prix, promotion et image : situationnel

L’asset lieu affiche votre adresse et est utile si des clients vous rendent visite physiquement, ou simplement pour montrer votre crédibilité. Les assets prix et promotion (prix, réductions, actions) sont surtout conçus pour les boutiques en ligne et l’e-commerce ; pour la plupart des prestataires de services B2B, ils sont moins pertinents, car votre offre est sur mesure et ne rentre pas dans une étiquette de prix fixe. Les assets image peuvent rendre votre annonce visuellement remarquable, mais pour les recherches professionnelles, la valeur ajoutée est variable. Testez-les sans hésiter, mais n’en attendez pas de miracles.

Comment configurer des assets publicitaires ?

Dans les grandes lignes : connectez-vous à votre compte Google Ads, allez dans la section « Annonces et assets » (autrefois « Annonces et extensions »), cliquez sur « Assets », utilisez le bouton plus et choisissez le bon type dans le menu. Vous pouvez configurer les assets au niveau du compte, de la campagne ou du groupe d’annonces. Notre conseil : rendez-les aussi spécifiques que possible. Une accroche générale comme « Joignables 24/7 » convient au niveau du compte, tandis qu’un extrait sur un service spécifique est mieux placé au niveau de la campagne. Plus l’asset est pertinent par rapport à la recherche, mieux il performe.

Un asset n’est d’ailleurs pas toujours affiché. Google décide par enchère si (et quels) assets apparaissent, notamment sur la base de votre position d’annonce et de votre niveau de qualité. Si vous êtes bas, vous ne verrez pas vos beaux liens annexes. C’est une raison de plus pour d’abord mettre au point votre stratégie d’enchères et vos fondamentaux.

Questions fréquentes sur les extensions Google Ads

Besoin d’aide pour transformer vos assets en vrais leads ?

Les assets publicitaires sont un beau levier, mais ils ne fonctionnent que si la campagne en dessous est solide : les bons mots-clés, un texte d’annonce percutant et une landing page qui convertit. Chez Customer Impact, nous sommes une petite équipe qui pilote sur ce qui compte : des leads qualifiés et du chiffre d’affaires, pas des clics ou de belles statistiques. Nous vous disons aussi honnêtement quand un asset rapportera peu dans votre situation. Vous voulez savoir comment nous procédons ? Découvrez notre approche Google Ads.

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