Qu'est-ce qu'un objectif de campagne ? Il détermine tout

Un objectif de campagne, ou campaign objective, est le résultat que vous voulez atteindre avec votre campagne publicitaire. C’est le premier choix que vous faites au moment de configurer une campagne, et il pilote tout ce qui suit : les formats publicitaires auxquels vous avez accès, la manière dont vous enchérissez et ce sur quoi la plateforme optimise votre budget. Si vous vous trompez, le système optimise vers le mauvais résultat. Dans cet article, vous découvrez ce qu’est un objectif de campagne et lequel compte vraiment en B2B.

Qu’est-ce qu’un objectif de campagne exactement ?

L’objectif de campagne indique à la plateforme publicitaire ce que signifie le succès. Si vous dites “notoriété”, le système va toucher le plus de monde possible. Si vous dites “leads”, il part à la recherche de personnes qui remplissent un formulaire. L’algorithme optimise exactement vers ce que vous demandez, pas vers ce que vous espérez en secret.

C’est ce qui rend ce choix si important. Beaucoup de budget part en fumée parce que quelqu’un a choisi un objectif de portée alors que l’entreprise avait en réalité besoin de demandes de contact. La plateforme a alors fait exactement son travail : beaucoup d’impressions, peu de leads.

Un objectif de campagne bien défini est la base de toute campagne Google Ads qui pilote sur le chiffre d’affaires plutôt que sur des indicateurs de vanité.

Les types d’objectifs de campagne

Chaque plateforme utilise ses propres libellés, mais les objectifs suivent le même entonnoir, du haut vers le bas :

• Awareness (notoriété de marque). Toucher le plus de personnes pertinentes possible. Le système optimise sur les impressions et la portée.
• Traffic (trafic). Des clics vers votre site ou votre landing page, sans garantie que quelque chose en sorte.
• Engagement / leads. Interactions ou formulaires remplis. Avec un objectif leads, l’algorithme part activement à la recherche de personnes qui convertissent.
• Sales / conversions. L’étape la plus profonde : des achats ou des conversions dures, souvent alimentés par les données de conversion de votre pixel ou de votre tag.

Plus votre objectif est bas dans l’entonnoir, plus la plateforme optimise finement sur le résultat plutôt que sur la portée.

Les objectifs de campagne chez Google, Meta et LinkedIn

La mise en œuvre diffère selon la plateforme, mais la logique reste la même.

Chez Google, vous choisissez un objectif (comme les leads, les ventes, le trafic vers le site ou la notoriété de marque) qui est relié à un type de campagne et à une stratégie d’enchères. Pour comprendre en quoi ces types de campagnes diffèrent entre eux, consultez notre aperçu des types de campagnes Google Ads.

Chez Meta, vous choisissez parmi six objectifs au sein du système appelé Outcome-Driven Ad Experiences : Awareness, Traffic, Engagement, Leads, App promotion et Sales. Chaque objectif ouvre d’autres options d’optimisation et d’autres formats publicitaires.

Chez LinkedIn, tout passe par les trois mêmes étapes de funnel : Awareness, Consideration (avec notamment le trafic vers le site et l’engagement) et Conversions (avec la génération de leads via les Lead Gen Forms). Pour le B2B, cette dernière est souvent la plus intéressante, car vous pouvez cibler par fonction, secteur et entreprise.

Le fil rouge : l’objectif détermine la stratégie d’enchères, et la stratégie d’enchères détermine où part votre argent.

Pourquoi l’objectif pilote tout le reste

Dès que vous choisissez un objectif, une série de décisions se met en place :

• Stratégie d’enchères. Un objectif leads active les enchères orientées conversion, un objectif de notoriété optimise sur la portée ou les impressions.
• Formats publicitaires. Certains formats ne sont disponibles qu’avec certains objectifs.
• Étalon de mesure. Ce sur quoi la plateforme rapporte et optimise découle de votre objectif.

Ce n’est donc pas une case administrative à cocher, mais le choix stratégique le plus important de votre campagne. Si vous choisissez un objectif qui ne correspond pas à votre véritable enjeu business, vous travaillez contre vous-même pendant tout le reste de la campagne.

Quel objectif compte en B2B, et quand

Conseil honnête : en B2B, vous choisissez presque toujours un objectif axé sur les leads ou les conversions. Vous avez un cycle de vente long et plusieurs décideurs, donc vous voulez des demandes qualifiables dans votre pipeline, pas des montagnes de clics ou d’impressions qui ne mènent nulle part.

Les objectifs de notoriété ont leur place, par exemple quand vous entrez sur un nouveau marché ou que vous devez expliquer une catégorie. Mais évaluez alors la notoriété de la bonne manière, et pas sur des indicateurs de vanité comme la portée seule. Dans notre article sur les vanity metrics, vous découvrez pourquoi la portée et les clics vous donnent un faux sentiment de progrès.

Notre règle d’or : partez de l’enjeu business (plus de leads qualifiés) et choisissez l’objectif qui s’en rapproche le plus. Chez Facilicom, cette focalisation sur le bon objectif a permis une économie média de 25 %, parce que le budget ne partait plus vers le mauvais résultat.

Questions fréquentes

Que se passe-t-il si je choisis le mauvais objectif de campagne ? La plateforme optimise vers cet objectif, même s’il ne correspond pas à ce dont vous avez besoin. Si vous choisissez la notoriété alors que vous voulez des leads, vous obtenez beaucoup d’impressions et peu de demandes. Le système fait son travail, mais vers le mauvais résultat.

Puis-je encore modifier l’objectif par la suite ? Sur la plupart des plateformes, vous ne pouvez pas simplement changer l’objectif d’une campagne en cours. En général, vous créez alors une nouvelle campagne avec le bon objectif plutôt que de bricoler l’existante.

Quel objectif de campagne est le meilleur pour la génération de leads B2B ? Un objectif axé sur les leads ou les conversions. Ainsi, la plateforme optimise sur les personnes qui remplissent un formulaire ou prennent contact, ce qui correspond à un cycle de vente B2B long.

Une campagne de notoriété est-elle inutile en B2B ? Non, mais évaluez-la de la bonne manière. La notoriété peut être utile sur un nouveau marché ou pour une nouvelle catégorie, tant que vous comprenez qu’elle construit de la portée et ne génère pas directement des leads.

Choisissez l’objectif qui remplit votre pipeline

Vous hésitez sur l’objectif de campagne adapté à votre enjeu business ? Nous partons de votre objectif de chiffre d’affaires et nous vous disons honnêtement quel objectif et quel canal y correspondent le mieux.

Nous sommes une petite équipe qui bouge vite, donc vous recevez une structure de campagne concrète plutôt qu’un objectif qui a l’air bien mais ne rapporte rien. Planifiez votre intake gratuit.