Employer branding en pénurie de talents : gagner la guerre des talents

Le marché du travail dans le Benelux est tendu depuis des années, et pour les employeurs B2B, cela se ressent au quotidien. Les bons profils sont rares, les postes restent ouverts plus longtemps et les personnes que vous voulez vraiment ont souvent déjà un emploi. Sur ce type de marché, le pouvoir bascule vers le candidat : ce n’est pas vous qui choisissez, ce sont eux. Et ils choisissent de préférence un nom qu’ils connaissent et en qui ils ont confiance. C’est là que la marque employeur gagne ou perd la guerre des talents. Dans cet article, vous découvrirez pourquoi une marque employeur forte est justement décisive aujourd’hui, et comment l’aborder en tant qu’entreprise B2B sans tomber dans les slogans creux.

Pourquoi la guerre des talents change les règles du jeu

Quand le marché du travail est détendu, vous pouvez vous permettre une marque employeur faible. Les candidats sont nombreux, votre offre d’emploi attire donc naturellement des réponses et vous choisissez les meilleurs. Dès que le marché se tend, cette logique s’inverse. Les meilleurs profils ont le choix, et ils s’en servent. Ils ne postulent pas à tout, ils postulent auprès des entreprises qu’ils trouvent attirantes. Celui qui n’évoque aucune image claire ne figure tout simplement pas sur la liste.

Cela a un coût qui dépasse le simple recrutement lent. Un poste qui reste ouvert pendant des mois, cela signifie du travail qui s’accumule, des collègues qui se retrouvent surchargés et des projets qui prennent du retard. On se tourne alors souvent vers des solutions plus coûteuses : un cabinet de recrutement, un salaire plus élevé ou un intérimaire. Autant de symptômes du même problème sous-jacent : trop peu de bons profils vous envisagent d’eux-mêmes. La marque employeur s’attaque à la racine du problème : elle fait en sorte que les bons candidats vous connaissent et vous veuillent déjà avant même que le poste n’existe.

Il est essentiel de comprendre qu’il ne s’agit pas d’un problème de recrutement que l’on résout poste par poste, mais d’une question de marque à laquelle on répond de façon structurelle. Une bonne offre d’emploi aide sur le moment, mais ne détermine pas combien de profils solides se manifestent au départ. Cela dépend de votre réputation en tant qu’employeur, et celle-ci se construit dans les années qui précèdent le poste, pas dans la semaine qui suit. Dans certains secteurs, la pénurie est particulièrement aiguë : comment attirer des développeurs en tant qu’entreprise tech, nous l’avons détaillé dans l’employer branding pour les entreprises IT.

L’employer branding est une stratégie de marque, pas une astuce de recrutement

La plus grande idée reçue est que l’employer branding relève du service RH : une page carrière, quelques photos d’ambiance et une vidéo sur l’apéro du vendredi. Ce sont des expressions, pas une marque. Votre marque employeur, c’est ce que les gens disent vraiment de vous quand vous n’êtes pas dans la pièce. Ce que c’est que d’y travailler, si les managers tiennent parole, s’il y a de la place pour évoluer. Ce récit exige la même discipline que votre marque commerciale, et c’est pourquoi il a sa place au sein de votre stratégie de marque et non dans une campagne isolée.

En B2B, ces deux marques se renforcent d’ailleurs mutuellement. Un candidat qui vous connaît comme une entreprise solide et fiable postule plus vite. Un client qui constate que vos collaborateurs aiment travailler chez vous et y restent vous confie plus facilement une mission. C’est un seul et même récit, raconté à deux publics. Celui qui traite l’employer branding séparément de sa marque passe à côté de ce levier et fait double travail. C’est pourquoi, en tant qu’agence de branding, nous n’abordons pas la marque employeur comme un îlot à part, mais comme un prolongement de ce que représente votre marque.

Cela signifie aussi que vous n’avez pas à tout réinventer en même temps. Les valeurs, le positionnement et le ton que vous utilisez déjà sur le plan commercial constituent le socle. L’employer branding traduit cela dans la question qui trotte dans la tête d’un candidat : pourquoi voudrais-je travailler ici plutôt qu’ailleurs ? Plus cette réponse est nette, plus les bonnes personnes s’y reconnaissent facilement et plus les mauvaises se désistent. Car c’est aussi un gain dans un marché tendu : moins de bruit, plus de candidatures pertinentes.

Commencez par l’intérieur avant de crier vers l’extérieur

Dans l’empressement à pourvoir les postes, la tentation est grande de se présenter sous un meilleur jour qu’on ne l’est réellement. Dans un marché tendu, c’est justement dangereux. Si vous promettez à l’extérieur une culture, une croissance ou un plaisir au travail que vous ne tenez pas en interne, les gens arrivent avec de fausses attentes et repartent plus vite. Vous renforcez ainsi la pénurie que vous tentez de résoudre, et de plus, ceux qui partent racontent comment cela se passait vraiment. Dans un marché où les gens se connaissent et partagent des avis, ce récit voyage vite.

Une marque employeur crédible commence donc à l’intérieur. Demandez à vos collaborateurs actuels pourquoi ils restent et ce qui les a un jour convaincus de venir. C’est là que se trouve votre véritable histoire, et elle est presque toujours plus concrète et plus honnête que ce que produit un brainstorming marketing. Ce noyau, souvent résumé dans une employee value proposition, est la promesse que vous portez ensuite de manière cohérente vers l’extérieur. Non parce que cela sonne bien, mais parce que vous pouvez la tenir.

Ce n’est qu’une fois ce socle en place que vous construisez à l’extérieur. Cela n’a pas besoin d’être grandiose : cela réside dans la façon dont vous parlez de votre travail et de vos collaborateurs sur LinkedIn, dans la manière dont vous rédigez vos offres d’emploi de façon honnête et humaine, et dans ce que d’anciens collègues et des candidats racontent après vous avoir rencontré. Chaque point de contact confirme ou sape votre promesse. Ici, c’est la cohérence qui l’emporte, pas le volume sonore. Une petite entreprise B2B qui raconte son histoire de façon nette et sincère bat un acteur plus grand doté d’une marque employeur vague et générique.

Ce que cela rapporte pour la croissance

Il est tentant de voir l’employer branding comme un poste de dépense, quelque chose que les RH font en plus quand il reste du budget. C’est une vision à courte vue. Dans un marché du travail tendu, votre capacité à attirer des talents est un frein ou un moteur direct pour votre croissance. Vous ne pouvez pas servir des clients que vous ne pouvez pas encadrer, et vous ne pouvez pas passer à l’échelle si chaque nouveau poste met des mois à se pourvoir. La force de marque du côté employeur se traduit ainsi directement en puissance commerciale.

De plus, l’employer branding est un investissement qui rapporte des intérêts. Une marque employeur forte rend chaque recrutement suivant plus facile et moins coûteux, parce que la notoriété et la confiance restent en place. Une campagne de recrutement ponctuelle disparaît dès que vous l’arrêtez ; une marque que vous construisez de façon cohérente continue de travailler pour vous. C’est précisément pour cela qu’elle a sa place au sein de votre stratégie de marque globale et non comme une dépense isolée par poste.

Pour nous, un critère sobre finit par compter, tout comme pour le branding commercial : cela construit-il de manière démontrable une préférence chez les personnes dont vous avez besoin ? Cela attire-t-il les bons candidats, retient-il vos meilleurs éléments et renforce-t-il en même temps votre nom auprès des clients ? Si non, c’est de la décoration. Si oui, c’est l’un des investissements de croissance les plus intelligents que vous puissiez faire dans un marché tendu.

Passez à l’action avec votre marque employeur

Un marché du travail tendu ne disparaîtra pas de sitôt, et les entreprises qui travaillent aujourd’hui sur leur marque employeur en récolteront les fruits pendant des années. Commencez petit mais honnêtement : écoutez vos propres collaborateurs, affinez votre promesse et portez-la de façon cohérente vers l’extérieur, en phase avec ce que votre marque représente déjà. Si vous faites cela bien, la guerre des talents cesse d’être une bataille de recrutement et devient une question de choix parmi des personnes qui veulent volontiers faire partie de votre équipe.

Vous voulez aborder votre marque employeur et votre marque commerciale comme un tout, de sorte qu’elles se renforcent mutuellement ? Contactez-nous et nous verrons ensemble comment votre marque peut faire avancer à la fois votre croissance et votre recrutement.