Attirer les talents grâce à votre marque employeur : du branding aux candidatures

Beaucoup d’entreprises abordent le recrutement comme un problème publicitaire. Un poste est ouvert, alors une offre d’emploi est mise en ligne et du budget est déplacé vers les jobboards. Pourtant, les bons candidats ne se manifestent pas, ou ce sont surtout des personnes qui ne conviennent pas qui postulent. Le problème réside rarement dans l’offre d’emploi. Il réside dans ce que les gens pensent déjà de vous avant même d’ouvrir cette annonce. C’est votre marque employeur. Dans cet article, vous découvrirez comment attirer les talents grâce à votre marque, pourquoi une marque employeur forte génère des candidatures plus nombreuses et de meilleure qualité, et comment vous y prendre concrètement sans vous perdre dans des chiffres de vanité.

Ce qu’est réellement une marque employeur

Votre marque employeur est la réputation que vous avez, en tant qu’organisation, auprès des personnes qui pourraient y travailler. C’est la réponse à une question simple que chaque candidat se pose : est-ce un endroit où j’ai envie d’être ? Cette réponse se forme bien avant que quiconque ne postule. À travers ce qu’un ami raconte, à travers un avis, à travers votre manière de communiquer vers l’extérieur et à travers la façon dont votre marque se ressent sur votre site web et dans votre contenu.

Une marque employeur n’est donc ni une offre d’emploi ni une campagne de recrutement. Ceux-ci n’en sont que la partie visible. La marque elle-même est le courant souterrain : les valeurs que vous défendez, la manière dont vous parlez de votre travail, les personnes qui y travaillent et ce qu’elles racontent autour d’elles. Une offre d’emploi peut lancer une conversation, mais c’est votre marque qui détermine si les bonnes personnes sont ne serait-ce qu’enclines à répondre.

Cela explique pourquoi deux entreprises proposant des fonctions identiques et des salaires comparables attirent des candidats totalement différents. L’une des marques représente quelque chose et est reconnaissable, l’autre est une tache grise. Le talent choisit, tout comme les clients, de préférence un nom qu’il connaît et en qui il a déjà confiance.

Pourquoi la marque et le recrutement proviennent de la même source

Il est tentant de considérer le recrutement et le marketing comme deux mondes séparés, avec chacun son propre budget et son propre ton. C’est une erreur. Un candidat qui vous envisage examine exactement les mêmes choses qu’un client qui vous envisage : votre site web, votre contenu, votre ton, votre manière de parler de votre métier. Si ces signaux ne collent pas ou ne représentent rien, les deux décrochent.

C’est pourquoi vous ne construisez pas votre marque employeur séparément de votre marque commerciale, mais à partir du même noyau. Les valeurs, le positionnement et le récit qui pilotent votre marque sont aussi le socle de votre pouvoir d’attraction en tant qu’employeur. Une marque claire qui sait ce qu’elle représente attire automatiquement des personnes qui s’y reconnaissent. Un brand purpose qui se traduit réellement dans vos choix en est le moteur : les gens veulent contribuer à quelque chose qui a du sens.

Cette unité présente un avantage pratique. Chaque euro que vous investissez dans votre marque agit dans les deux sens. Une préférence de marque plus forte chez les clients et un pouvoir d’attraction plus fort chez les talents. Qui sépare recrutement et branding paie deux fois pour le même fondement. Construire et préserver ce fondement est un travail qui relève d’une agence de branding qui voit plus loin qu’un logo et une charte graphique. Il s’agit de tout le récit que voient à la fois les clients et les candidats.

Si vous voulez comprendre comment ce fondement sous-tend tout le reste, il est utile de commencer par poser les bases avec une stratégie de marque claire comme boussole. C’est là que se rejoignent le positionnement, les valeurs et le récit qui nourrissent aussi votre recrutement.

De la marque employeur aux candidatures concrètes

Une marque forte, c’est beau, mais vous voulez du résultat : de meilleures personnes qui postulent. Le pont entre les deux n’a rien de secret, c’est un travail cohérent à quelques endroits.

Rendez votre promesse concrète. Les candidats ne croient pas les affirmations vagues sur une culture agréable ou de nombreuses opportunités de croissance. Tout le monde écrit ça. Racontez plutôt ce qui est différent chez vous, avec des exemples que vous pouvez tenir. Comment prenez-vous vos décisions, qu’attendez-vous des gens, en quoi devient-on meilleur chez vous ? Le spécifique et l’honnête l’emportent sur le beau et le vide.

Donnez la parole à vos collaborateurs. La voix la plus crédible au sujet du travail chez vous n’est pas votre direction, mais votre équipe. Ce que les collègues racontent sur LinkedIn, dans les conversations et dans le contenu pèse plus lourd que n’importe quelle campagne. Une marque portée de l’intérieur rayonne d’elle-même vers l’extérieur. Ne l’imposez pas, mais rendez le partage facile et digne d’intérêt.

Veillez à ce que votre récit tienne partout. Un candidat enthousiaste à propos de votre contenu qui atterrit ensuite sur une page carrière négligée ressent la cassure immédiatement. Votre promesse de marque doit tenir sur votre site web, dans le processus de candidature, lors du premier entretien et le premier jour de travail. Chaque maillon qui ne rime pas avec votre récit vous coûte les personnes que vous voulez le plus.

Construisez de la préférence avant d’avoir besoin de quelqu’un. Les meilleurs candidats sont rarement en recherche active. Ils ne se mettent en mouvement que lorsque le bon endroit se présente, et ils choisissent alors la marque qu’ils connaissent et apprécient déjà. Le recrutement ne commence donc pas avec un poste ouvert, mais des mois plus tôt, avec la visibilité et la reconnaissance de votre marque dans votre domaine.

Mesurez le talent comme un résultat de croissance, pas comme de la vanité

C’est ici que l’employer branding dérape souvent. Les équipes se mettent à piloter sur les abonnés, les likes et la portée d’une campagne de recrutement, parce que ces chiffres sont faciles à montrer. Mais plus d’abonnés ne produisent pas de meilleurs collègues. C’est précisément le genre de métrique de vanité que nous voulons éviter en matière de croissance.

Pilotez plutôt sur les signaux qui comptent vraiment. Combien de vos candidats conviennent réellement à la fonction ? Le temps nécessaire pour pourvoir un poste diminue-t-il ? Y a-t-il davantage de personnes qui arrivent par recommandation, un signe que votre marque colle de l’intérieur ? Et les personnes que vous recrutez restent-elles, car la rétention est la pièce maîtresse d’une marque employeur crédible ? Quelqu’un qui part parce que la réalité ne correspondait pas à la promesse est une leçon coûteuse.

Ces chiffres vous disent si votre marque attire réellement du talent ou seulement de l’attention. La différence est la même qu’entre le trafic et le chiffre d’affaires : la visibilité n’a de valeur que lorsqu’elle met les bonnes personnes en mouvement.

Commencez par votre marque, pas par l’offre d’emploi

Le fil conducteur est simple. Attirer les talents n’est pas un exercice de recrutement isolé que vous réglez avec davantage de budget publicitaire. C’est la conséquence d’une marque qui représente quelque chose, qui tient à chaque point de contact et que les gens connaissent déjà avant qu’un poste ne s’ouvre. Si vous investissez dans cette marque, vous travaillez en même temps à une préférence client plus forte et à un vivier de personnes qui ont envie de travailler pour vous.

Vous voulez construire votre marque employeur à partir d’une marque qui fonctionne aussi commercialement, et piloter sur des candidatures qui renforcent réellement votre équipe ? Prenez contact avec nous et nous verrons ensemble où se trouve le plus grand levier pour vous.