Marque employeur sur LinkedIn : positionner votre entreprise

Pour la plupart des entreprises B2B, LinkedIn est le canal le plus important pour atteindre les talents. Pourtant, beaucoup d’organisations l’utilisent comme s’il s’agissait d’un panneau d’affichage numérique : publier des offres, poster de temps en temps une photo d’équipe et espérer que les bonnes personnes se présentent. Ce n’est pas de la marque employeur, c’est du recrutement avec un logo en prime. Une véritable marque employeur sur LinkedIn construit une image d’employeur qui attire les gens avant même qu’un poste ne soit ouvert, et qui donne aux candidats qui postulent une idée claire de qui vous êtes. Dans cet article, vous découvrirez comment vous y prendre de façon spécifique au canal : du fondement stratégique jusqu’aux choix pratiques qui font la différence sur LinkedIn.

Ce que la marque employeur sur LinkedIn implique vraiment

La marque employeur, c’est le travail que vous faites pour être attractif en tant qu’employeur. Il s’agit de la réputation que vous avez auprès des personnes qui pourraient travailler pour vous : ce qu’elles pensent de vous, ce qu’elles attendent du fait de travailler chez vous, et si elles vous font suffisamment confiance pour franchir le pas. LinkedIn n’est pas la marque elle-même, c’est la scène sur laquelle vous montrez cette marque.

Le contraste avec le recrutement classique est fondamental. Le recrutement s’adresse aux personnes qui cherchent activement aujourd’hui. La marque employeur s’adresse aussi au groupe bien plus large qui ne cherche pas, mais qui se forge une impression chaque fois qu’il voit quelque chose de vous. Ces candidats latents décideront plus tard, parfois des mois ou des années après le premier contact, si vous figurez sur leur liste restreinte.

Cela exige un fondement qui va au-delà du canal. Qui vous êtes en tant qu’employeur découle de votre marque au sens large : votre positionnement, vos valeurs et votre culture. Si vous voulez comprendre à quoi ressemble ce fondement, commencez par cerner ce qu’est une stratégie de marque. Car sans récit de marque clair, votre présence sur LinkedIn devient une collection de posts épars sans fil conducteur.

Commencez par votre promesse employeur, pas par le contenu

La plus grande erreur sur LinkedIn, c’est que les entreprises commencent par le résultat. Elles imaginent un calendrier éditorial, planifient des posts et mesurent la portée, sans d’abord répondre à la question : pourquoi quelqu’un voudrait-il travailler chez nous plutôt que chez un concurrent ? Cette réponse, c’est votre promesse employeur, et c’est la source dont tout le contenu devrait découler.

Une promesse employeur forte est spécifique et vraie. Pas « nous offrons un poste stimulant dans une équipe dynamique », car tout le monde le dit et cela ne dit rien. Plutôt quelque chose que vous seul pouvez revendiquer, parce que c’est ancré dans votre façon réelle de travailler. C’est peut-être le degré d’autonomie que les gens obtiennent, la manière dont vous prenez vos décisions, le type de clients avec lesquels vous travaillez ou les opportunités de croissance que vous offrez. Le plus important, c’est que la promesse corresponde à la réalité. Une marque employeur qui paraît plus belle que l’entreprise attire des personnes qui repartent vite. Cela coûte plus cher que pas de marque employeur du tout.

Dès que cette promesse est posée, le contenu devient un exercice de traduction plutôt qu’un exercice d’invention. Chaque post que vous partagez répond implicitement à la question : est-ce que cela montre que notre promesse est vraie ? Sinon, c’est du remplissage.

Vos collaborateurs sont votre canal le plus important

Sur LinkedIn, la crédibilité pèse plus lourd que le budget, et rien n’est plus crédible que vos propres collaborateurs. Un message qu’un employé partage à propos d’un projet, d’un moment d’apprentissage ou d’une journée au bureau fait plus pour votre marque employeur que le même message publié depuis la page entreprise. Les gens font confiance aux gens. Ils veulent voir qui travaille chez vous, comment cette personne s’exprime et ce dont elle est fière, pas un message de marque poli.

Cela ne veut pas dire qu’il faut donner un script à vos collaborateurs ou les obliger à publier. Une employee advocacy forcée se repère immédiatement et produit l’effet inverse. Ce qui fonctionne, en revanche, c’est de donner aux gens la confiance et l’espace pour raconter leur propre histoire, avec un coup de pouce de temps en temps : une bonne photo, un aperçu intéressant tiré d’un projet, ou simplement l’encouragement à partager ce sur quoi ils travaillent. Le rôle de votre page entreprise s’en trouve déplacé. Elle devient l’ancre qui veille sur votre positionnement et pose les grandes lignes, tandis que vos collaborateurs y ajoutent la couche humaine qui, elle, reste vraiment en mémoire.

Pour une PME, c’est une bonne nouvelle. Vous n’avez pas besoin d’un gros budget marketing pour vous démarquer. Dix collaborateurs qui partagent de temps en temps quelque chose d’authentique atteignent ensemble plus de personnes pertinentes qu’une campagne coûteuse qui sonne comme de la publicité.

Quel contenu construit votre marque employeur

Tout le contenu ne contribue pas de la même façon. Les offres d’emploi en font partie, mais si elles sont la seule chose que vous partagez, vous donnez l’image d’une entreprise qui ne parle que lorsqu’elle a besoin de quelque chose. Le contenu qui construit vraiment votre marque employeur montre comment c’est de travailler chez vous, sans devenir un argumentaire de vente.

Pensez à quelques lignes récurrentes. Des posts de fond dans lesquels vos collaborateurs partagent leur expertise montrent qu’il y a de solides professionnels chez vous. Des récits sur la manière dont vous avez abordé un problème donnent un aperçu de votre façon de travailler. Des réflexions honnêtes sur ce qui a été difficile et ce que vous en avez appris bâtissent plus de confiance que des histoires à succès où tout s’est fait tout seul. Et des moments de la vie quotidienne, à condition qu’ils soient réels et non mis en scène, rendent votre culture tangible.

Ce que tout ce contenu a en commun, c’est qu’il dévoile quelque chose. Une marque employeur qui ne montre que le beau côté ressemble à une brochure. Une marque qui ose aussi montrer comment cela fonctionne réellement ressemble à un endroit où l’on peut être soi-même. Ce dernier point attire les personnes qui vous correspondent et fait fuir celles qui ne vous correspondent pas. Les deux sont exactement ce que vous voulez.

La constance l’emporte sur l’intensité

Beaucoup d’entreprises démarrent sur une vague d’enthousiasme, publient tous les jours pendant un mois, puis se taisent. Sur LinkedIn, cela ne fonctionne pas. Une marque employeur se construit en étant visible de façon fiable, pas en produisant un pic de temps à autre. Il vaut mieux partager chaque semaine un bon post honnête que de planifier un mois entier avant de disparaître.

Cette constance vaut aussi pour votre ton et votre message. Si un post sonne comme un communiqué de presse corporate et le suivant comme un groupe d’amis, l’image que les gens se forgent de vous se brouille. Une voix reconnaissable, en phase avec votre marque au sens large, fait que des posts épars s’additionnent pour former quelque chose de plus grand. C’est pourquoi il est si important que votre approche LinkedIn découle d’un fondement de marque réfléchi et non de l’air du temps.

Mesurez les bonnes choses

La tentation, sur LinkedIn, est de piloter sur des chiffres visibles : les likes, les abonnés, la portée. Ces chiffres font du bien, mais ils vous disent peu de choses sur le fait d’attirer ou non les bons talents. Un post qui devient viral mais n’amène personne qui vous corresponde n’a pas fait avancer votre marque employeur. Pilotez donc sur des signaux plus proches de votre objectif.

Regardez la qualité de ceux qui réagissent et postulent. Voyez-vous arriver davantage de personnes qui comprennent votre promesse employeur et y adhèrent avec enthousiasme ? Réduisez-vous le temps nécessaire pour pourvoir un poste ? Les candidats mentionnent-ils, en entretien, des choses qu’ils ont vues sur LinkedIn ? Ce sont les signes que votre marque employeur fonctionne. Ce sont des signaux plus subtils qu’un tableau de bord rempli de likes, mais ils touchent à ce qui compte vraiment : attirer les bonnes personnes à un coût de recrutement plus faible.

Cette façon de mesurer correspond à la manière dont nous, en tant qu’agence de croissance, envisageons la marque. Nous n’optimisons pas pour la popularité mais pour le résultat : des candidats, de la qualité et une marque plus forte qui fait son travail, même quand vous ne publiez pas pendant un moment.

De posts épars à une marque employeur forte

La marque employeur sur LinkedIn n’est pas un projet de contenu que l’on coche, c’est la couche visible d’une marque employeur plus large qui doit être cohérente en permanence. La plateforme est puissante, mais elle reste une scène. Ce que vous y montrez n’est fort que dans la mesure où la marque en dessous l’est. Commencez donc par votre promesse, donnez à vos collaborateurs l’espace de l’incarner, soyez constant et mesurez ce qui compte.

Si vous voulez construire votre marque employeur depuis le fondement plutôt que d’écrire des posts épars, il est utile de travailler avec une agence de branding expérimentée qui fait coïncider la base stratégique et le déploiement sur LinkedIn. Ainsi, votre présence sur la plateforme ne devient pas une somme de messages fortuits, mais une marque reconnaissable qui attire les bons talents vers vous.

Prêt à affiner votre marque employeur ? Prenez contact et nous verrons ensemble comment votre présence sur LinkedIn peut vraiment vous amener les bonnes personnes.

Pour aller plus loin

• Comment concevoir un logo B2B fort ? Principes et étapes
• Qu’est-ce qu’une promesse de marque (brand promise) ? Avec des exemples