Développer une identité visuelle: le plan d'action et les délais

Faire développer une identité visuelle ressemble, pour beaucoup d’entreprises, à un saut dans l’inconnu. Vous savez que votre marque doit paraître plus professionnelle et plus cohérente, mais vous n’avez aucune visibilité sur ce que le parcours implique exactement, combien de temps il prend et pourquoi un projet coûte trois semaines et un autre trois mois. Cet article vous emmène à travers l’ensemble du processus, du premier briefing jusqu’à la livraison, afin que vous sachiez ce que vous pouvez attendre et là où vous faites vous-même la différence en rythme et en résultat.

Ce qu’un projet d’identité visuelle produit exactement

Avant d’aborder les étapes, il est important de savoir vers quoi vous travaillez. Une identité visuelle n’est pas un logo agrémenté d’une petite couleur. C’est le système cohérent de signaux visuels qui rend votre marque reconnaissable partout: logo, palette de couleurs, typographie, univers visuel, iconographie et les règles qui déterminent comment tout cela s’assemble. Si vous voulez bien saisir la différence entre ces éléments isolés et le récit d’identité plus large, lisez notre explication sur la différence entre le branding et l’identité visuelle.

La raison pour laquelle cela compte: une identité visuelle qui est seulement jolie mais ne repose sur rien se désagrège au bout de six mois. Chacun se met à improviser, les PowerPoint s’écartent du site web et votre marque se dilue. Un bon parcours évite cela en ne commençant pas par le design, mais par la stratégie qui le sous-tend.

Étape 1: Briefing et fondement stratégique

Tout parcours sérieux démarre par un briefing. Vous y consignez qui vous êtes, pour qui vous existez et où votre marque doit aller. Aucun designer ne peut créer une identité visuelle pertinente sans réponse à la question de ce que vous voulez dégager et auprès de qui. C’est aussi le moment de poser sur la table votre positionnement et votre promesse de marque. Si ce fondement n’est pas encore clair, vous commencez en réalité une étape trop tôt. La réflexion qui se cache derrière, nous la décrivons dans notre article sur ce qu’est la stratégie de marque, et cet exercice détermine la direction de tout ce qui vient ensuite.

Dans la pratique, cette phase se remplit d’un entretien ou d’un atelier, d’une analyse de votre marché et de vos concurrents, et d’une première délimitation de l’image souhaitée. Un bon bureau pousse ici vers la netteté: mieux vaut trois mots-clés limpides qu’une liste interminable de souhaits contradictoires. Plus vous êtes clair ici, moins vous aurez besoin de tours de correction par la suite.

Étape 2: Développement du concept

Avec le briefing pour boussole, le designer se met au travail sur des directions. Notez le pluriel. Dans cette phase, vous recevez généralement un ou plusieurs concepts: non pas cent variantes, mais un nombre limité de propositions réfléchies qui représentent chacune un angle d’approche propre. Un logo, une ambiance chromatique, une idée typographique, appliqués sur quelques supports reconnaissables comme une carte de visite ou un aperçu à l’écran.

Le but de cette phase n’est pas de voir tout de suite le résultat final parfait, mais de choisir une direction. C’est le moment où vous prenez la barre. Un bon retour porte sur le fait qu’un concept correspond à qui vous êtes et à qui vous voulez toucher, pas sur un goût personnel détaché de votre public. Une remarque du type “mon conjoint préfère le bleu” est exactement le genre de retour qui fait dérailler un parcours. Gardez le briefing à portée de main et confrontez-y chaque concept.

Étape 3: Mise au point et affinage

Une fois la direction fixée, le concept choisi est entièrement développé. Les variantes du logo sont finalisées (pour un usage petit et grand, en couleur et en noir et blanc), la palette de couleurs reçoit des valeurs exactes, la typographie est arrêtée avec une hiérarchie et des règles, et l’univers visuel prend forme. C’est aussi la phase où l’identité visuelle est testée sur de vraies applications: un papier à en-tête, un post social, un modèle de devis, une page web.

Ici, un ou deux tours de correction sont souvent intégrés. Ils sont normaux et sains, tant qu’ils restent dans la direction choisie. Si vous voulez maintenant revenir à un autre concept, vous recommencez de fait à zéro et le planning déborde nettement. C’est pourquoi l’étape deux pèse si lourd: une décision qui y est tranchée, vous la tenez aussi à l’étape trois.

Étape 4: Livraison et déploiement

La livraison, c’est plus qu’un dossier rempli de fichiers. Un parcours professionnel vous livre un système opérationnel: tous les fichiers du logo dans les bons formats, une palette de couleurs définie, les polices avec les informations de licence, et des directives qui décrivent comment appliquer l’ensemble. À quel point ce document de directives est étoffé et ce qui doit y figurer, vous le lisez dans notre article sur le contenu et le prix d’un brand book.

Au moins aussi importants sont les modèles avec lesquels votre équipe peut avancer sans devoir rappeler à chaque fois: un modèle de présentation, des gabarits pour les réseaux sociaux, une signature d’e-mail. Sans ces supports, une belle identité visuelle reste un pdf dans un dossier. Avec ces supports, elle devient un instrument de travail qui garde votre marque cohérente chaque jour.

Ce qui rend un projet plus grand ou plus petit

Chaque projet d’identité visuelle n’a pas la même ampleur, et ce n’est pas nécessaire. L’ampleur dépend de tout ce que votre marque doit pouvoir porter. Un indépendant avec un site web, quelques canaux sociaux et un modèle de devis a besoin d’un autre ensemble qu’une entreprise avec plusieurs lignes de produits, une flotte de véhicules, des tenues d’entreprise et un stand de salon. Plus il y a d’applications, plus il faut concevoir et tester, et plus la phase de mise au point dure longtemps.

Une bonne approche commence donc par la question de savoir où votre marque sera visible dans les prochaines années. Il ne sert à rien de faire développer d’avance quinze supports que vous n’utiliserez jamais, mais il est tout aussi imprudent de sauter les principaux points de contact et d’en commander plus tard du travail isolé. Déterminez avec votre bureau quels supports comptent vraiment pour vos clients, et bâtissez le système autour d’eux. Ainsi vous payez pour ce que vous utilisez, sans que votre marque ne sorte de la route à mi-parcours.

Cette délimitation est aussi là où le fondement stratégique se rembourse. Celui qui sait pour qui il existe et à quels moments ce client croise la marque peut choisir avec finesse quels éléments reçoivent la priorité. Sans cette vue d’ensemble, chaque parcours devient une énumération de souhaits isolés, et c’est précisément ce qui fait grimper inutilement les coûts et le délai.

Combien de temps cela prend-il vraiment?

Le délai d’un projet d’identité visuelle se situe entre six et douze semaines pour la plupart des projets de PME. Un projet plus petit avec un seul décideur et un briefing net peut aller plus vite, un projet étendu avec plusieurs services et beaucoup d’applications dure plus longtemps. Ce qui est rarement la cause d’un retard: le temps de conception lui-même. Ce qui ralentit presque toujours: la vitesse à laquelle vous décidez.

Trois choses étirent un parcours. Premièrement, un briefing vague ou changeant, à cause duquel la direction ne cesse de bouger. Deuxièmement, des retours de trop de personnes sans décideur final clair, car chercher le consensus coûte des semaines. Troisièmement, les reports dans les approbations, où un tour qui devrait prendre une journée reste deux semaines dans une boîte mail. Si vous voulez garder un parcours rapide, réglez à l’avance qui décide et planifiez vos moments de retour dans l’agenda.

Le faire soi-même ou le faire développer

La question est finalement de savoir ce que ça vaut pour vous de l’avoir juste du premier coup. Une identité visuelle que vous devez refaire plus tard parce que le fondement manquait vous coûte plus que la différence que vous pensiez économiser au départ. Un bureau de branding expérimenté apporte non seulement du savoir-faire en conception, mais surtout le processus qui évite que vous ne vous bloquiez à mi-parcours: les bonnes questions en amont, la discipline de rester fidèle à la direction, et la livraison qui aide vraiment votre équipe à avancer.

Vous voulez faire développer votre identité visuelle avec un parcours qui repose sur la stratégie et non sur le goût? Prenez contact avec nous et nous examinons ensemble ce dont votre marque a besoin.