Définir les valeurs de marque : méthode et exemples

Beaucoup de marques affichent une petite liste de valeurs sur leur page à propos : qualité, orientation client, innovation, intégrité. De jolis mots, mais qui n’orientent rien. Ils sont interchangeables avec ceux de n’importe quel concurrent et ne changent aucune décision. Les vraies valeurs de marque sont autre chose. Elles sont les règles de décision qui sous-tendent votre marque : elles déterminent ce que vous faites et ne faites pas, la façon dont vous vous exprimez et les personnes que vous recrutez. Dans cet article, vous découvrirez ce que sont les valeurs de marque, pourquoi la plupart des listes échouent et comment les définir étape par étape, avec des exemples.

C’est un travail de fondation. Vos valeurs de marque viennent logiquement avant votre positionnement, votre voix de marque et votre identité visuelle, car tous s’appuient dessus. Si vous voulez voir le tableau complet, commencez par ce qu’est une stratégie de marque et servez-vous de cet article pour rendre concret le socle de vos valeurs.

Que sont exactement les valeurs de marque ?

Les valeurs de marque sont les convictions fondamentales qui orientent la façon dont votre marque pense, choisit et se comporte. Elles ne répondent pas à la question « que vendons-nous ? » mais « que défendons-nous, même quand cela nous coûte quelque chose ? ». Cette dernière partie est tout le test. Une valeur qui ne vous oblige jamais à faire un choix difficile n’est pas une valeur mais un souhait.

La différence avec un slogan marketing est grande. Un slogan est tourné vers l’extérieur et cherche à convaincre. Une valeur est tournée vers l’intérieur et oriente le comportement. Les clients voient rarement vos valeurs telles quelles, ils en ressentent les effets : dans votre manière de communiquer, de résoudre un problème et dans les promesses que vous faites ou non. Un ensemble solide de valeurs de marque agit donc discrètement dans chaque point de contact, sans que vous ayez besoin de le formuler.

C’est pourquoi les valeurs de marque appartiennent à la couche stratégique de votre marque, aux côtés de votre identité de marque. Elles ne sont pas une décoration que vous ajoutez après coup, mais la boussole qui donne une direction au reste de vos choix.

Pourquoi la plupart des listes de valeurs échouent

Avant de commencer, il est utile de savoir où cela tourne généralement mal. Vous éviterez ainsi les pièges.

La première erreur est de choisir des évidences. Qualité, fiabilité, orientation client : personne ne prétendra le contraire, donc ces mots ne vous distinguent en rien. Si votre concurrent peut revendiquer exactement la même valeur sans mentir, cette valeur ne dit rien de qui vous êtes.

La deuxième erreur est d’avoir trop de valeurs. Une liste de huit ou dix points, personne ne la retient, vous non plus. Des valeurs que personne ne peut citer n’orientent aucun comportement. Trois à cinq est le maximum qui reste dans la tête de votre équipe.

La troisième erreur est que les valeurs ne découlent de rien. Elles ont été imaginées en réunion parce qu’elles sonnent bien, pas parce qu’elles sont visibles quelque part dans votre entreprise. Une valeur que l’on ne retrouve pas dans une vraie décision que vous avez un jour prise est inventée, et cela, tout le monde le sent.

La quatrième erreur est qu’il n’y a aucune tension. Les bonnes valeurs excluent quelque chose. Si « rapidité » est votre valeur, cela signifie que vous sacrifiez parfois la perfection. Si une valeur n’a pas de prix, c’est une formule creuse.

Méthode : voici comment définir vos valeurs de marque

Avec ces pièges à l’esprit, vous pouvez procéder de façon ciblée. Voici l’approche que nous appliquons.

Étape 1 : regardez ce que vous faisiez déjà

Ne commencez pas par une page blanche remplie de jolis mots, mais par votre propre histoire. De quelles décisions avez-vous été le plus fier ? Quel client avez-vous un jour refusé consciemment, et pourquoi ? Où avez-vous choisi le chemin le plus difficile alors que le facile rapportait davantage ? Ces moments trahissent vos vraies valeurs, car c’est là que l’on voit ce que vous jugiez plus important que le profit à court terme.

Étape 2 : impliquez vos collaborateurs, pas seulement la direction

Des valeurs imaginées uniquement par le sommet restent sur le papier. Demandez à des personnes de différents niveaux ce qui, selon elles, caractérise l’entreprise et ce dont elles sont fières. Vous cherchez des thèmes récurrents, pas un consensus sur de jolis mots. Souvent, les collaborateurs nomment les choses de façon plus tranchée et plus honnête qu’une équipe de direction n’oserait le faire.

Étape 3 : cherchez la tension

Testez chaque valeur candidate avec la question : qu’est-ce que je sacrifie pour cela ? Une valeur sans revers est vide. La « transparence » ne devient une valeur que lorsque vous acceptez de dire parfois à voix haute des choses inconfortables à un client, même si cela peut vous coûter une mission. Cette netteté rend une valeur crédible et utilisable.

Étape 4 : rendez chaque valeur concrète

Un mot seul est trop vague pour orienter. Associez à chaque valeur une règle de comportement : « cela signifie que nous faisons toujours X et jamais Y ». C’est seulement alors qu’une valeur devient une règle de décision réellement utile à votre équipe quand un choix est sur la table.

Étape 5 : élaguez jusqu’à l’essentiel

Terminez avec trois à cinq valeurs. Supprimez tout ce qui se recoupe ou ce qui est trop général pour exclure quoi que ce soit. Mieux vaut trois valeurs tranchées qui orientent vraiment que huit valeurs floues que personne ne retient.

Exemples de valeurs de marque qui fonctionnent

Les exemples rendent visible la différence entre le vague et l’utilisable. Comparez ces deux colonnes.

Valeurs faibles : qualité, orientation client, innovation, fiabilité. Personne n’est contre, donc elles ne disent rien.

Valeurs fortes, avec leur règle de comportement :

• Le conseil honnête avant le chiffre d’affaires. Nous le disons quand quelque chose n’est pas rentable pour le client, même si nous pourrions y gagner nous-mêmes.
• La preuve avant les promesses. Nous ne revendiquons rien que nous ne puissions étayer par des données ou par l’expérience.
• La concentration avant le volume. Nous préférons servir bien moins de clients que servir à moitié beaucoup de clients.

La différence, c’est que le second ensemble exclut quelque chose. Chaque valeur signifie que vous dites parfois non à quelque chose d’attrayant. C’est précisément ce qui fait d’une valeur une valeur : elle vous coûte quelque chose, et c’est pour cela que les gens y croient.

Remarquez aussi comment ces valeurs se répercutent dans votre voix de marque. « Le conseil honnête avant le chiffre d’affaires » signifie que votre communication peut être directe et oser nommer les risques. Ainsi, vos valeurs nourrissent directement le ton de votre contenu, de votre discours commercial et de votre service.

Comment garder vos valeurs de marque vivantes ?

Définir des valeurs est une chose, les faire vivre est le vrai travail. Une liste sur votre site web ne change rien si elle ne revient pas dans les décisions. Utilisez vos valeurs activement : comme pierre de touche pour savoir qui vous recrutez, quelles missions vous acceptez ou refusez, et comment vous communiquez. Une valeur qui vous fait faire un vrai choix chaque trimestre est vivante. Une valeur que vous ne consultez jamais est morte.

Attendez-vous aussi à ce que vos valeurs vous mettent de temps en temps mal à l’aise. C’est bon signe. Si vos valeurs ne vous obligent jamais à décliner une occasion attrayante, elles sont probablement choisies de façon trop sûre. La valeur des valeurs de marque réside justement dans les moments où elles vous empêchent de faire quelque chose qui rapporte à court terme mais qui ne vous ressemble pas.

Questions fréquentes sur la définition des valeurs de marque

Combien de valeurs de marque dois-je avoir ?

Trois à cinq. Moins peut parfois sembler incomplet, mais au-delà de cinq personne ne les retient et elles n’orientent plus rien. Mieux vaut quelques valeurs tranchées qu’une longue liste de valeurs floues.

Quelle est la différence entre les valeurs de marque et une mission ?

Votre mission dit ce que vous voulez atteindre, vos valeurs disent comment vous vous comportez en chemin et quels choix vous faites en route. La mission est la destination, les valeurs sont les règles du jeu.

Les valeurs de marque peuvent-elles changer ?

Elles évoluent rarement vite, sinon ce ne seraient pas de vraies convictions. Lors d’un changement de cap majeur ou d’une fusion, elles peuvent se déplacer, mais en général les valeurs sont la partie la plus stable de votre marque.

Dois-je rendre mes valeurs de marque publiques ?

Ce n’est pas obligatoire au pied de la lettre. Les clients ressentent vos valeurs par votre comportement plus qu’ils ne les lisent sur votre site web. Les publier est possible, mais seulement si votre comportement tient les mots. Sinon, cela se retourne contre vous.

Continuer à bâtir sur le socle de vos valeurs

Définir les valeurs de marque n’est pas un exercice de recherche de mots, mais le choix de règles de décision qui donnent une direction à votre marque. Si vous le faites bien, vous disposez d’une boussole qui oriente votre positionnement, votre voix et vos choix sans que vous ayez à y réfléchir à chaque fois. Vous voulez affiner ce socle ensemble et le prolonger vers une démarche de marque complète ? En tant qu’agence de branding, nous vous aidons à traduire vos valeurs de marque en choix qui rendent votre marque reconnaissable et désirable, plutôt qu’une petite liste de jolis mots.

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