Calculer le ROI de la génération de leads par campagne : formule, exemple et pièges

Vous dépensez chaque mois un budget réparti sur plusieurs canaux de leads, et la question qui compte est simple : quel canal apporte des clients, et quel canal apporte surtout des chiffres sur un tableau de bord ? Le coût par lead ne répond pas à cette question. Le ROI par campagne, si, à condition de rattacher le chiffre d’affaires au canal et de ne pas rester bloqué sur le nombre de leads récoltés. Dans cet article, vous trouverez la formule, un exemple chiffré et les pièges qui faussent discrètement votre ROI.

Vous voulez d’abord poser les fondations de ce calcul ? Lisez qu’est-ce que la génération de leads pour la vue d’ensemble dans laquelle le ROI par canal trouve sa place.

Pourquoi le coût par lead ne vous dit rien de votre ROI

Le coût par lead est la métrique la plus reportée et la moins utile en génération de leads. Il mesure ce que coûte un formulaire ou une demande, pas ce que coûte un client. Deux canaux peuvent afficher exactement le même coût par lead alors que l’un apporte des clients qui restent des années et l’autre des contacts qui n’achètent jamais. Sur le coût par lead, ces canaux paraissent identiques. Sur le ROI, ils se situent aux antipodes.

Cette différence naît plus loin dans la chaîne : lors de la conversion du lead en deal. Un lead bon marché qui ne convertit jamais coûte cher, un lead plus onéreux qui devient client est une affaire. Chez nous, la génération de leads est la couche de capture d’un seul moteur de croissance, pas une usine à leads isolée. Ce n’est qu’en rattachant le chiffre d’affaires des deals gagnés au canal que vous mesurez si cette couche de capture attrape la bonne chose.

La formule

La base est la formule ROI classique, appliquée par campagne ou par canal :

ROI = (chiffre d’affaires du canal moins coût du canal) divisé par le coût du canal.

Multipliez par cent pour obtenir un pourcentage. Un ROI de 100% signifie que vous avez doublé chaque euro investi. La difficulté ne réside pas dans la formule, mais dans le remplissage correct des deux variables.

Du côté des coûts figurent tous les coûts réellement générés par le canal : le budget média, le coût de l’agence ou le salaire de la personne qui y travaille, les outils et la production de contenu ou de créations. Ne comptez pas seulement le budget publicitaire, sinon chaque canal paraît moins cher qu’il ne l’est et vous comparez des pommes et des poires.

Du côté du chiffre d’affaires figure non pas le nombre de leads, ni la première facture, mais la valeur des clients issus de ce canal. Pour la connaître, vous avez besoin de deux choses : le lead-to-deal par canal et la valeur par client.

Rattacher le chiffre d’affaires au canal

C’est ici que la plupart des calculs de ROI s’effondrent. Vous savez combien vous avez dépensé par canal, mais vous ignorez quels deals en sont issus, parce que l’attribution manque. Sans attribution lead-to-deal, vous confrontez des coûts par canal à un chiffre d’affaires que vous jetez dans un seul et même sac.

Il vous faut trois chiffres par canal :

• Le nombre de leads issus du canal sur la période.
• Le lead-to-deal, le pourcentage de ces leads qui devient client. C’est le chiffre qui démasque les canaux de volume.
• La valeur par client, idéalement la marge brute ou la valeur client sur toute la collaboration, pas la première commande.

Le nombre de clients, c’est le nombre de leads multiplié par le lead-to-deal. Le chiffre d’affaires du canal, c’est ce nombre de clients multiplié par la valeur par client. C’est ce chiffre d’affaires que vous injectez dans la formule. Mettre en place cette mesure n’est pas un luxe mais le cœur du pilotage par le pipeline. Pour en savoir plus sur le fonctionnement de cette conversion, voyez le taux de conversion.

Un exemple chiffré

Prenez deux canaux que vous faites tourner côte à côte pendant un mois. Les chiffres ci-dessous sont illustratifs, destinés à montrer la mécanique, pas à servir de benchmark.

Le canal A coûte 2.000 euros et livre 40 leads. Le lead-to-deal est de 5%, soit 2 clients. La valeur par client est de 1.500 euros de marge brute, soit 3.000 euros de chiffre d’affaires. Le ROI est de (3.000 moins 2.000) divisé par 2.000, soit 50%.

Le canal B coûte 2.000 euros et livre 16 leads. Le lead-to-deal est de 25%, soit 4 clients. La valeur par client est de 1.500 euros, soit 6.000 euros de chiffre d’affaires. Le ROI est de (6.000 moins 2.000) divisé par 2.000, soit 200%.

Sur le coût par lead, le canal A l’emporte largement : 50 euros par lead contre 125 euros pour le canal B. Sur le ROI, ce n’est même pas serré : le canal B rapporte quatre fois plus de profit par euro. La différence tient entièrement au lead-to-deal, le chiffre que le coût par lead ne voit pas. Celui qui pilote sur le volume de leads déplace son budget vers le canal A et dégrade son ROI chaque mois pendant que le tableau de bord verdit.

C’est exactement pour cela que nous aidons les entreprises à obtenir plus de leads avec le même budget, en pilotant toute la chaîne et pas seulement le haut de l’entonnoir. Le gain se trouve rarement dans un prix par lead plus bas et presque toujours dans un meilleur raccord plus loin dans la chaîne.

Les pièges qui faussent vos chiffres

Une formule correcte avec de mauvaises hypothèses donne une réponse fausse mais convaincante. Attention à ces quatre points.

Une fenêtre de mesure plus courte que votre cycle de vente. Si un deal met trois mois à se conclure mais que vous arrêtez votre ROI chaque mois, vous comptabilisez le coût maintenant et le chiffre d’affaires jamais. Vos canaux les plus récents, et souvent les meilleurs, paraissent alors structurellement déficitaires. Alignez votre fenêtre de mesure sur le temps dont un lead a besoin pour devenir client.

Mesurer le chiffre d’affaires plutôt que la marge. Un canal qui livre des deals gros mais peu rentables paraît plus fort qu’il ne l’est sur le chiffre d’affaires. Calculez avec la marge brute, pour que votre ROI compare ce qui reste réellement.

La première facture comme valeur client. Chez les clients récurrents ou les abonnements, la vraie valeur se trouve dans la répétition. Si vous ne comptez que la première commande, vous sous-estimez vos meilleurs canaux et orientez votre budget au mauvais endroit. Vous en saurez plus sur cette erreur de raisonnement dans notre article sur le coût de la génération de leads.

Omettre des coûts. Ne compter que le budget média rend chaque canal moins cher qu’il ne l’est, et les canaux gourmands en travail manuel semblent rentables à tort. Intégrez le coût de l’agence, le temps et les outils.

De chiffres isolés à un système pilotable

Le ROI par campagne n’est pas un exercice de reporting a posteriori, c’est un instrument de pilotage. Dès que vous savez, par canal, ce qu’un client coûte et rapporte, vous déplacez le budget vers ce qui fonctionne et coupez ce qui produit du bruit. Mais cela ne réussit que si la génération de leads n’est pas un robinet isolé. Le lead-to-deal dépend de votre offre, de votre site, de votre suivi et de vos commerciaux : la mesure doit donc couvrir toute cette chaîne. Nous détaillons comment faire ce choix de modèle et de mesure dans comparer les modèles de prix en génération de leads. Vous envisagez d’assurer toute cette chaîne vous-même ? Lisez alors comment construire une équipe de génération de leads interne, avec les rôles, les coûts et les pièges.

Vous voulez comparer honnêtement vos canaux de leads sur le ROI plutôt que sur le volume de leads ? Dites-nous vos canaux, votre cycle de vente et votre valeur client, et nous calculons ensemble quel canal génère un pipeline sales-ready et quel canal engloutit surtout du budget. Nous sommes une petite équipe, donc nous bougeons vite et faisons plus que ce que vous attendez. Planifiez votre entretien gratuit et vous saurez sous 24 heures où se situe votre plus grand levier.