Qu'est-ce qu'un ajustement des enchères ? Enchérir plus finement selon le contexte

Un ajustement des enchères, ou bid adjustment, est une hausse ou une baisse en pourcentage de votre enchère pour une situation précise. Vous enchérissez par exemple davantage sur mobile, moins dans une certaine région, ou plus pendant les heures de bureau. Vous payez ainsi plus là où la probabilité d’un lead qualifié est élevée, et moins là où elle ne l’est pas. Dans cet article, vous découvrez ce qu’est un ajustement des enchères, quelles plages s’appliquent et comment l’utiliser en B2B.

Qu’est-ce qu’un ajustement des enchères, précisément ?

Un ajustement des enchères ne modifie pas votre enchère de base : il l’adapte d’un pourcentage pour un contexte donné. Selon Google, vous pouvez enchérir en fonction, entre autres, de l’appareil, de la zone géographique, du calendrier de diffusion et de l’audience.

Un exemple rend la chose concrète. Supposons que votre enchère de base soit de 2 euros et que vous définissiez un ajustement de +50 % pour l’ordinateur : votre enchère sur ordinateur passe à 3 euros. Si vous appliquez -50 % sur mobile, elle y descend à 1 euro. Vous dirigez ainsi votre budget vers le contexte le plus rentable.

Les ajustements des enchères sont un réglage fin au sein d’une stratégie Google Ads plus large, qui vient s’ajouter à vos mots-clés, à votre stratégie d’enchères et à vos emplacements.

Quelles dimensions pouvez-vous piloter ?

La plupart des ajustements vont de -90 % à +900 %. Pour les appareils, vous pouvez même descendre à -100 % afin de renoncer complètement à un appareil. Vous pilotez chaque fois une dimension précise : appareil, zone géographique, horaire ou audience. Ce tableau les met côte à côte.

Appareil

Avec un ajustement par appareil, vous enchérissez plus ou moins sur ordinateur, mobile ou tablette. En B2B, nous constatons souvent que les demandes sérieuses se font sur ordinateur, pendant la journée de travail, alors que le mobile relève plutôt de la phase d’orientation. Un ajustement positif sur ordinateur et une baisse prudente sur mobile sont alors payants. L’erreur que nous rencontrons souvent : couper totalement le mobile à -100 % parce que le taux de conversion semble plus faible, alors que le mobile assure le premier contact qui mènera plus tard à un lead sur ordinateur.

Zone géographique

Un ajustement géographique augmente votre enchère dans les régions qui convertissent bien et la réduit là où ce n’est pas le cas. Concrètement, vous déplacez le budget vers les provinces ou les villes où se trouvent vos meilleurs clients. Pour cela, regardez les conversions par zone, pas les clics. L’erreur classique consiste à corriger le tir sur une poignée de points de données : une région avec trois clics et zéro conversion ne dit encore rien, alors attendez qu’un schéma ait une signification statistique.

Calendrier de diffusion

Avec un ajustement du calendrier (plages horaires), vous enchérissez plus sur les jours et les heures qui rapportent. En B2B, cela signifie souvent une priorité aux heures de bureau du lundi au vendredi, quand les décideurs cherchent activement. Voyez aussi ce qu’est un calendrier de diffusion des annonces pour la mise en place. Une erreur fréquente est de désactiver complètement certaines heures sur la base d’une courte période, ce qui vous fait manquer les moments d’achat occasionnels du week-end.

Audience

Un ajustement par audience vous permet d’enchérir plus haut sur des segments à valeur, comme les listes de remarketing, les audiences in-market ou les listes clients importées. Quelqu’un qui a déjà visité votre site sans faire de demande vaut souvent plus qu’un clic froid. L’erreur ici : appliquer un plus trop agressif sur une petite liste, ce qui fait grimper les enchères sans que le volume soit là pour récupérer ce coût supplémentaire.

Attention lors des combinaisons : les ajustements peuvent se cumuler. Si vous mettez +20 % sur mobile et +20 % sur une audience, les deux agissent l’un sur l’autre. La hausse combinée ne peut toutefois pas dépasser +900 %, et l’ajustement combiné le plus bas est de -90 %.

Ajustements des enchères et Smart Bidding

Voici une nuance importante. Si vous travaillez avec une stratégie d’enchères automatique comme le CPA cible ou le ROAS cible, Google prend lui-même une grande partie de ces décisions. Le système ajuste les enchères en temps réel selon l’appareil, la zone et le contexte : beaucoup d’ajustements manuels sont alors ignorés ou superflus.

Les ajustements manuels sont donc surtout pertinents en enchères manuelles ou semi-automatiques. Si vous envisagez l’automatisation, lisez d’abord le Smart Bidding expliqué et notre guide sur la bonne stratégie d’enchères Google Ads, afin de ne pas piloter en double ou à contre-courant du système.

Quand cela rapporte en B2B

En B2B, la règle d’or est simple : pilotez vos ajustements sur les conversions et le chiffre d’affaires, pas sur les clics. Un clic bon marché dans une région qui ne produit jamais de demande qualifiée n’est pas une économie, c’est de l’argent jeté par la fenêtre.

Les ajustements sont surtout rentables lorsque vous voyez des schémas nets, par exemple qu’une région ou une audience convertit systématiquement mieux. C’est précisément ce type d’affinage qui se cachait derrière l’économie média de 25 % chez Facilicom : déplacer le budget vers ce qui fonctionne.

Restons honnêtes ici aussi : si vous manquez de données de conversion, vous optimisez sur du hasard. Mieux vaut alors démarrer large et n’ajuster que lorsque les chiffres veulent dire quelque chose.

Erreurs fréquentes

Au-delà des pièges propres à chaque dimension, nous voyons dans la pratique trois erreurs qui reviennent chaque fois.

• Piloter sur les clics plutôt que sur les conversions. Un clic bon marché ressemble à un gain, mais sans demande qualifiée, c’est un pur coût. Basez chaque ajustement sur les leads et le chiffre d’affaires.
• Empiler des ajustements manuels sur du Smart Bidding. Si vous ajoutez des ajustements par-dessus une stratégie d’enchères automatique, vous pilotez souvent à contre-courant du système, ou ils sont tout simplement ignorés. Choisissez une seule approche par campagne.
• Corriger le tir sur trop peu de données. Un ajustement basé sur une poignée de clics optimise sur du bruit. Attendez qu’un schéma se répète avant de définir de grands plus ou de grands moins.

Questions fréquentes

Quelle est la différence entre une enchère et un ajustement des enchères ? Votre enchère est le montant de base que vous êtes prêt à payer. Un ajustement augmente ou diminue cette enchère d’un pourcentage pour une situation précise, comme un appareil, une zone ou un horaire.

Puis-je combiner des ajustements des enchères ? Oui. Les ajustements par appareil, zone, horaire et audience peuvent agir les uns sur les autres et se cumuler. La hausse combinée ne peut pas dépasser +900 % ni descendre sous -90 %.

Les ajustements des enchères fonctionnent-ils avec le Smart Bidding ? En grande partie non. Les stratégies d’enchères automatiques pilotent elles-mêmes les enchères à partir de nombreux signaux, ce qui fait que les ajustements manuels sont souvent ignorés. Ils sont surtout utiles en enchères manuelles.

Sur quoi dois-je baser mes ajustements des enchères ? Sur les conversions et le chiffre d’affaires, pas sur les clics ni les impressions. Augmentez là où arrivent les leads qualifiés et baissez là où le budget part sans résultat.

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