Wat is internal branding? Je merk laten leven bij medewerkers

Internal branding is je merk laten leven bij je eigen medewerkers.

Je mensen begrijpen waar je merk voor staat en maken die belofte elke dag waar, in hun werk en in hun contact met klanten.

Het verdict: een merk leeft niet in je logo of je campagne. Het leeft in elk gesprek, elke mail en elke beslissing van je medewerkers.

De meeste bedrijven investeren in hoe hun merk naar buiten oogt: een scherpe positionering, een herkenbare huisstijl, een heldere boodschap.

Maar één laag wordt vaak overgeslagen, en die bepaalt of dat merk geloofwaardig is: je eigen mensen.

Hieronder: wat internal branding is, waarom het in B2B telt en hoe je eraan begint.

Wat is internal branding precies?

Het proces waarmee je je merk niet alleen naar buiten communiceert, maar het ook van binnenuit laat leven.

Het gaat erom dat je mensen drie dingen begrijpen:

• waar je merk voor staat
• waarom dat ertoe doet
• wat dat van hen vraagt in hun dagelijkse werk

Het doel is simpel: iedereen die voor je werkt, maakt dezelfde belofte waar. Of ze nu in sales, support, productie of de directie zitten.

Het verschil met externe branding

Externe branding richt zich op de buitenwereld: klanten, prospects, de markt.

Internal branding richt zich op de binnenwereld: de mensen die je merk elke dag waarmaken.

Beide gaan over dezelfde merkbelofte. Maar internal branding zorgt dat die belofte ook echt geleverd wordt.

Want een klant ervaart je merk niet via je advertentie, maar via het contact met je medewerker.

Let op: klopt dat contact niet met wat je naar buiten belooft, dan valt je merk door de mand.

Het verschil met interne communicatie

Internal branding is ook iets anders dan interne communicatie.

Je kunt perfect communiceren en toch geen sterk intern merk hebben. Dat komt vaker voor dan je denkt.

Dat gebeurt wanneer de boodschappen niet aansluiten bij waar je echt voor staat, of niet doorleefd worden.

Geen nieuw idee

Al in 2002 schreef Colin Mitchell van Ogilvy & Mather in Harvard Business Review dat medewerkers het publiek zijn dat je merk tot leven kan brengen voor je klanten.

Zijn vaststelling toen: bedrijven negeren die groep heel vaak. Dat is nog steeds zo.

Waarom maakt internal branding in B2B het verschil?

Omdat men in B2B koopt van mensen, niet van logo’s.

Je merk wordt getest in elk contact

Je merk wordt voor een groot deel bepaald door momenten als deze:

• hoe je accountmanager een vraag beantwoordt
• hoe je consultant met een probleem omgaat
• of je projectleider zijn afspraken nakomt

Dat zijn de momenten waarop je merkbelofte getest wordt.

Bijvoorbeeld: stel dat een prospect van sales een snelle, persoonlijke offerte krijgt. Daarna wacht hij drie weken op een antwoord van support.

Welk merk onthoudt die prospect? Niet dat van je website.

Heb je intern niet helder gemaakt waar je voor staat? Dan handelt iedereen vanuit zijn eigen interpretatie. Je merk wordt een toevallige optelsom van losse stijlen.

Lange trajecten draaien op vertrouwen

Juist in B2B, waar verkooptrajecten lang zijn, telt die consistentie zwaar.

Een prospect spreekt in de loop van een traject met meerdere mensen uit je organisatie. Vertellen die allemaal een ander verhaal, dan ontstaat twijfel.

Brengen ze dezelfde belofte, met dezelfde overtuiging, dan bouwt dat vertrouwen op.

Dat vertrouwen is in B2B vaak doorslaggevend, meer nog dan prijs of features. Meer daarover in merkconsistentie in B2B.

Afstemming tussen teams loont

Dezelfde logica zie je bij sales en marketing. Teams die hetzelfde verhaal vertellen, groeien sneller:

Een slide uit ons stuk over de economie van alignment, op basis van SiriusDecisions-onderzoek. Afstemming tussen teams is de basis waarop een gedeeld merkverhaal rust.

Internal branding geeft die teams een gedeelde taal. Eén verhaal, één toon.

Je mensen zijn je sterkste merkkanaal

Er is nog een reden die specifiek voor B2B geldt. Je hebt zelden een groot reclamebudget om je merk er bij iedereen in te hameren.

Je sterkste merkkanaal zijn je eigen mensen: in klantgesprekken, op events en in hun netwerk op LinkedIn.

Als zij je verhaal begrijpen en dragen, vermenigvuldig je je merkbereik zonder een euro extra mediabudget.

Wat LinkedIn zelf rekende

LinkedIn rekende dat zelf voor. Medewerkers van een bedrijf hebben samen gemiddeld 10 keer zoveel connecties als de bedrijfspagina volgers heeft.

Hun gedeelde posts halen gemiddeld een dubbel zo hoge klikratio (LinkedIn Elevate, infographic over employee advocacy).

Internal branding maakt van je medewerkers ambassadeurs in plaats van toevallige doorgeefluiken.

Waarom begint internal branding bij betekenis, niet bij regels?

Omdat mensen een merk pas waarmaken als ze begrijpen waarom het ertoe doet.

De grootste fout: een set regels

De grootste fout is internal branding behandelen als een set regels. Dit zijn onze waarden, hang ze op, en iedereen volgt ze.

Zo werkt het niet. Regels volg je, betekenis draag je.

Het merk moet aansluiten bij wat mensen zelf belangrijk vinden.

Begin daarom bij drie vragen:

1. Waarom bestaat je merk?
2. Welk verschil wil je maken voor klanten?
3. Wat betekent dat concreet voor het werk van je mensen?

Vertaal betekenis naar gedrag

Een waarde als “klantgericht” zegt op zich niets.

De vraag is: wat doe je wel en niet als je klantgericht bent?

• Bel je terug binnen het uur?
• Zeg je eerlijk nee als iets niet kan?
• Denk je mee voorbij de opdracht?

Pas wanneer mensen weten hoe ze morgen anders handelen, begint internal branding te werken. Hoe je zulke waarden scherp krijgt, lees je in merkwaarden bepalen.

Vuistregel: abstracte posters aan de muur veranderen niets.

Het sluit aan op je merkfundament

Je interne verhaal vloeit voort uit je positionering en je merkbelofte.

Heb je helder waar je merk voor staat en hoe je merk wil overkomen, dan heb je de basis om dat intern te vertalen.

Je merkdoel, het waarom achter je merk, is vaak precies wat mensen motiveert om dat extra te doen. Mensen verbinden zich aan een bedoeling. Niet aan een gedragscode.

Ook je visuele keuzes dragen die betekenis mee: lees hoe kleurpsychologie in branding bepaalt wat kleuren met je merk doen.

Hoe bouw je als B2B-bedrijf aan internal branding?

Met helderheid, herhaling en voorbeeldgedrag. Je hebt geen groot programma of extern bureau nodig om te starten.

Stap 1: Maak je belofte intern even scherp als extern

Zorg dat iedereen in eenvoudige taal kan uitleggen waar je voor staat en waarom een klant voor jullie kiest.

Tip: vraag vijf collega’s uit verschillende afdelingen wat je merk uniek maakt. Lopen de antwoorden ver uiteen, dan ligt daar je eerste werk.

Waarom die test nodig is

Dat is geen theoretisch risico. Gallup bevroeg meer dan 3.000 Amerikaanse werknemers (Gallup, 2012).

Zo sterk zakt de kennis van het merk onder de top:

Juist de mensen met het meeste klantcontact kennen het verhaal het minst. Dat is het probleem.

Stap 2: Vertaal de belofte per afdeling

Wat betekent je belofte voor sales, voor support, voor de mensen die het werk leveren?

Maak het concreet. Dan pakken mensen het makkelijker op.

Bijvoorbeeld: voor support kan “we denken mee” betekenen dat je bij elk ticket één extra tip geeft. Voor sales kan het betekenen dat je nee zegt tegen een klant die niet past.

Betrek je teams daarbij in plaats van het op te leggen. Gedrag dat mensen zelf mee invullen, blijft hangen. Een brand workshop is daar een goede vorm voor.

Stap 3: Geef het merk een stem

Hoe je merk klinkt, hoort bij die vertaling. Een gedeelde toon maakt mails, offertes en posts herkenbaar, wie ze ook schrijft.

Lees hoe je dat vastlegt in tone of voice bepalen.

Stap 4: Laat leidinggevenden het voorleven

Dit is de belangrijkste stap. Mensen kopiëren gedrag.

Niets ondermijnt internal branding sneller dan een directie die mooie waarden predikt en er zelf naar handelt zoals het uitkomt.

Mensen kijken naar wat je doet, niet naar wat je ophangt.

Vuistregel: consistent voorbeeldgedrag aan de top is de sterkste hefboom die er is.

Hoe het samenhangt met je merkstrategie

Internal branding is een onderdeel van je merkstrategie, geen losstaand project.

Begin daarom bij de basis en lees wat merkstrategie is en hoe het je groei stuurt.

Wil je je interne en externe merk vanuit een gemeenschappelijke basis bouwen? Dan kan een branding agency je begeleiden, zodat je verhaal binnen en buiten dezelfde richting op wijst.

En met je werkgeversmerk

Het sluit ook nauw aan op je werkgeversmerk en wat employer branding betekent.

Wie intern gelooft in het merk, blijft langer en vertelt het verder. De belofte aan kandidaten heet je employer value proposition.

Is internal branding een groeihefboom of een communicatieklus?

Een groeihefboom. Het grootste misverstand is dat het een taak van de communicatieafdeling is, los van de rest.

Waar het effect zit

In werkelijkheid bepaalt het of je merkbelofte elke dag wordt waargemaakt op de momenten die tellen.

Mensen die hun merk begrijpen en dragen:

• leveren consistenter werk
• winnen sneller vertrouwen bij klanten
• vertellen je verhaal verder

Een vliegwiel, geen kostenpost

Dat versterkt je commerciële merk. En een sterk merk maakt het werk weer betekenisvoller. Zo draait het rond.

Het is een vliegwiel, geen kostenpost.

Waarom het onderschat wordt

Wil je als B2B-bedrijf groeien zonder je merk telkens van buitenaf te moeten opdringen? Dan is een merk dat van binnenuit leeft een van de meest onderschatte hefbomen.

Na een rebranding geldt dat dubbel: lees hoe je een merk uitrolt na een rebranding.

Veelgestelde vragen over internal branding

Wat is het verschil tussen internal branding en employer branding?

Internal branding richt zich op je huidige medewerkers en hoe zij je merkbelofte waarmaken. Employer branding richt zich op hoe je als werkgever overkomt bij kandidaten. Ze versterken elkaar.

Wie is verantwoordelijk voor internal branding?

De directie en de leidinggevenden, niet alleen marketing of HR. Zonder voorbeeldgedrag aan de top blijft het merk een poster aan de muur.

Hoe weet je of internal branding werkt?

Vraag medewerkers uit verschillende afdelingen wat je merk uniek maakt. Hoe dichter de antwoorden bij elkaar liggen, hoe beter het merk intern leeft.

Waar begin je morgen?

Met de vijf-collega’s-test: vraag wat je merk uniek maakt en vergelijk de antwoorden.

Wil je sparren over hoe je je merk intern verankert zodat je mensen het echt waarmaken?

Neem contact met ons op en we bekijken samen waar je merk intern nog niet leeft.