Employer branding versus recruitment marketing: wat is het verschil?

Employer branding is je reputatie als werkgever; recruitment marketing vult een concrete vacature in.

In de praktijk worden die twee voortdurend door elkaar gehaald.

Een bedrijf zegt “we doen aan employer branding” en bedoelt een vacaturecampagne op LinkedIn. Of het lanceert een carrièrepagina en denkt dat zijn werkgeversmerk daarmee geregeld is.

Het verdict: het ene is een merk, het andere een campagne. Verwar je ze, dan kost dat je geld.

Wat is employer branding?

De reputatie die je als werkgever opbouwt: wat mensen denken en voelen bij jou als plek om te werken.

Het is je werkgeversmerk. En het bestaat, of je er nu actief aan werkt of niet.

Waar je werkgeversreputatie vandaan komt

Je reputatie ontstaat uit wat anderen over je vertellen:

• medewerkers die over hun job praten
• kandidaten die reviews lezen
• wie afhaakt tijdens een sollicitatie en dat doorvertelt

Langetermijnwerk

Employer branding bouw je op over maanden en jaren.

Dat gebeurt via je merkidentiteit, je interne cultuur, de manier waarop je met mensen omgaat en de verhalen die je deelt.

Het zit dicht tegen je gewone merkstrategie aan. Je werkgeversmerk en je commerciële merk komen uit dezelfde bron.

Kernkenmerk: employer branding is altijd aan, voor iedereen die ooit voor je zou kunnen werken.

Wat is recruitment marketing?

De gerichte inzet om een concrete vacature ingevuld te krijgen.

Het is campagnewerk. Je hebt een openstaande rol. Je kent het profiel. En je zet kanalen in om die kandidaten te laten solliciteren.

Typische kanalen

Denk aan:

• betaalde vacatureadvertenties
• gerichte LinkedIn-campagnes
• een uitgewerkte vacaturetekst
• een landingspagina per rol
• e-mails naar een talentenpool

Met een begin en een einde

Employer branding loopt altijd door. Recruitment marketing start wanneer de vacature opengaat en stopt wanneer de juiste persoon tekent.

Het succes is concreet en meetbaar op korte termijn:

• hoeveel kwalitatieve sollicitaties het opleverde
• tegen welke kost
• en hoe snel

Gewone marketing, met een job als product

Recruitment marketing leunt op dezelfde principes als gewone marketing.

Je segmenteert een doelgroep, formuleert een boodschap, kiest kanalen en optimaliseert op conversie. Alleen is je “product” een job en je “klant” een kandidaat.

Wat is het echte verschil tussen de twee?

Merk versus campagne: ze verschillen in tijdshorizon, doel en meting.

Zo houd je ze uit elkaar:

Een voorbeeld uit de praktijk

Employer branding is dat een kandidaat denkt “daar zou ik graag werken”, nog voor er een vacature is.

Recruitment marketing is de advertentie die hem op het juiste moment naar de juiste rol leidt.

Het ene bouwt de voorkeur, het andere verzilvert ze.

Dezelfde logica als merk en verkoop

Je commerciële merk maakt dat mensen je kennen en vertrouwen. Je verkoopcampagne zet dat vertrouwen om in een concrete actie.

Dat onderscheid tussen langetermijnmerk en kortetermijnactie herken je ook in merkstrategie versus marketingstrategie.

Waarom kost het verwarren je geld?

Omdat recruitment marketing de rol van employer branding niet kan overnemen, en dat is duur.

Elke campagne begint bij nul

Zonder sterk werkgeversmerk moet de advertentie zelf nog uitleggen wie je bent. En waarom iemand bij jou zou willen werken.

Je boodschap wordt zwaarder. Je conversie daalt. Je kost per aanwerving stijgt.

Je betaalt telkens opnieuw voor bekendheid die een sterk merk gratis had geleverd.

Stel, als voorbeeld: een productiebedrijf met 60 medewerkers zoekt 4 technici per jaar. Zonder werkgeversmerk koopt het die uitleg 4 keer, in 4 aparte campagnes.

Het effect is gemeten

Volgens LinkedIn Talent Solutions zien bedrijven met een sterk werkgeversmerk 43% lagere kosten per aanwerving.

Zo groot is dat verschil, uitgedrukt als index:

Het is LinkedIn-data over zijn eigen platform. Lees het als richting. Niet als garantie.

Met een sterk merk gebeurt het omgekeerde

De kandidaat kent je al, bijvoorbeeld via een collega of een LinkedIn-post. Hij hoeft alleen nog overtuigd te worden van deze rol.

De campagne legt niet meer uit wie je bent. Ze toont alleen waarom deze job interessant is. Dat is sneller en goedkoper.

Mensen die je al waarderen, solliciteren gerichter.

De omgekeerde fout bestaat ook

Alleen aan employer branding werken en wachten tot de juiste mensen vanzelf solliciteren, werkt evenmin.

Een sterk werkgeversmerk vult geen vacature in als niemand weet dat de rol openstaat. De campagne activeert de voorkeur op het juiste moment.

Hoe werken employer branding en recruitment marketing samen?

Als een volgorde: het werkgeversmerk is het fundament, de campagne is de activatie.

Het een versterkt het ander.

Stap 1: bouw continu aan je werkgeversmerk

Ook in maanden waarin je niet aanwerft, bijvoorbeeld met 1 of 2 verhalen per maand. Concreet:

• deel hoe het is om bij jou te werken
• laat je mensen aan het woord
• wees consistent in hoe je je positioneert

Werk dat uit in een doordachte employer branding strategie. Leg het vast in een duidelijke employer value proposition, zodat je een herkenbaar en eerlijk beeld neerzet.

Stap 2: zet recruitment marketing erbovenop

Gaat er een vacature open, dan valt de campagne op vruchtbare grond.

Kandidaten kennen je al. De advertentie hoeft minder te overtuigen. Ze gaat sneller naar de kern.

Zo verlaag je je cost-per-hire en trek je mensen aan die echt bij je passen. Niet wie toevallig op de advertentie klikte.

Stap 3: breng beide merken op één lijn

Voor veel kmo’s begint het met de twee niet langer als hetzelfde te behandelen.

Een branding bureau helpt je werkgeversmerk en commerciële merk op één lijn te brengen. Zo vertel je geen twee verhalen die elkaar tegenspreken.

Wat dat kost, lees je in employer branding kosten.

Veelgestelde vragen

Heb ik beide nodig als kmo?

Ja, maar niet in dezelfde mate tegelijk. Bouw doorlopend, op laag pitje, aan je werkgeversmerk en schakel recruitment marketing bij wanneer je aanwerft.

Wat meet ik bij elk van de twee?

Employer branding meet je op bekendheid en voorkeur: kennen kandidaten je, en hoe vaak word je spontaan genoemd? Recruitment marketing meet je op sollicitaties, cost-per-hire en tijd tot aanwerving. Meer KPI’s staan in employer branding meten.

Is een carrièrepagina employer branding of recruitment marketing?

Allebei. Het deel over wie je bent als werkgever is employer branding. De vacatures met sollicitatieknop zijn recruitment marketing. De sterkste carrièrepagina’s doen bewust beide.

Waar begin je?

Behandel ze als een volgorde: eerst het merk, dan de campagne.

Verwar je ze, dan betaal je telkens opnieuw voor bekendheid die een sterk merk gratis had geleverd.

Wil je weten waar jouw werkgeversmerk vandaag staat en hoe je het slimmer inzet voor je volgende aanwerving? Neem contact op en je krijgt binnen 24 uur een eerste inschatting.