Mesurer la marque employeur : les KPI qui comptent vraiment

Avant d’investir dans votre marque employeur, vous voulez savoir ce que cela rapporte. C’est légitime. Construire une marque employeur coûte du temps, du budget et de l’énergie interne, et la question de chaque décideur est la même : comment mesurer si cet effort est rentable ? La réponse honnête, c’est que la marque employeur ne se résume pas à un seul chiffre, mais qu’elle devient bel et bien mesurable dès que vous combinez les bons KPI de marque employeur. Dans cet article, vous découvrez quelles métriques comptent vraiment, comment les mettre en place et comment éviter de vous bercer d’illusions avec des chiffres de vanité.

Pourquoi mesurer la marque employeur semble difficile

Le problème de fond est le même que pour le branding en général : le timing et l’attribution. Une offre d’emploi que vous publiez aujourd’hui génère des candidatures dès demain, si bien que cette causalité saute aux yeux. Une marque employeur agit plus lentement. Vous construisez aujourd’hui une réputation et une reconnaissance auprès de personnes qui ne seront ouvertes à un nouveau poste que dans un an. Entre l’investissement et le recrutement s’écoule une période longue et trouble pendant laquelle une multitude de choses se produisent.

Cela rend tentant de classer la marque employeur comme « non mesurable ». Mais « non mesurable » et « non directement attribuable » sont deux choses différentes. Vous pouvez parfaitement établir si votre marque employeur se renforce et si cela va de pair avec de meilleurs résultats de recrutement. Il faut seulement accepter qu’il s’agit de tendances et de corrélation, et non d’un parcours de clic linéaire allant de l’annonce à la signature. Qui fait cette distinction cesse de chercher un modèle d’attribution parfait et impossible, et commence à s’appuyer sur les preuves qui comptent vraiment.

Commencez par une mesure de référence

La plus grande erreur consiste à vouloir mesurer après coup ce que vous n’avez pas consigné au préalable. Sans point de départ, vous n’avez rien à quoi comparer votre résultat, et toute discussion sur le rendement se transforme alors en dialogue de sourds. Avant de commencer, fixez donc une mesure de référence : où en est votre marque employeur aujourd’hui ?

Ce n’est pas forcément une étude coûteuse. Notez vos chiffres actuels sur quelques points clés : combien de temps une offre reste-t-elle ouverte en moyenne, combien de candidatures attire-t-elle, quelle part de vos offres est acceptée, et quel est votre taux de départ la première année ? Ajoutez-y une mesure de marque simple, par exemple votre note sur les plateformes d’avis et le nombre de personnes qui recherchent spontanément le nom de votre entreprise associé à « emploi » ou « travailler chez ». Ces points de départ constituent votre étalon. Convenez aussi immédiatement d’un rythme de mesure fixe, par exemple chaque trimestre, afin de voir des tendances plutôt que des instantanés isolés.

Les métriques de recrutement qui comptent vraiment

Le cœur de la mesure de la marque employeur se trouve dans vos chiffres de recrutement, car c’est là que la valeur devient tangible. Voici les KPI qui étayent le plus nettement votre investissement de marque.

• Le délai de pourvoi et le délai d’embauche. Une marque employeur forte pourvoit les postes plus rapidement, parce que les candidats qualifiés vous connaissent déjà et sont plus enclins à réagir vite. Si votre délai moyen baisse au fil des trimestres, c’est un signe direct que votre marque fonctionne.
• Le coût par recrutement. Répartissez tous les coûts de recrutement par embauche : budget publicitaire, frais de cabinet, heures internes. Une marque en croissance qui attire elle-même des candidats fait baisser ce coût, car vous devez moins payer pour de la visibilité et des chasseurs de têtes.
• Le taux de candidature et la qualité des candidatures. Ne regardez pas seulement le nombre de candidatures, mais la part qui correspond au profil. Beaucoup de réponses inadaptées coûtent du temps à votre équipe. Une bonne marque employeur attire de manière plus ciblée les bonnes personnes.
• Le taux d’acceptation des offres. Le pourcentage d’offres acceptées est l’un des signaux les plus honnêtes. Les candidats qui se désistent après un bon entretien doutent souvent de l’entreprise elle-même. Si votre taux d’acceptation augmente, c’est que les gens font suffisamment confiance à votre marque pour dire oui.
• La source de recrutement. Suivez d’où viennent vos meilleures embauches : vos propres canaux, la cooptation, les candidatures spontanées ou les sites d’emploi payants. Un glissement vers vos propres canaux et les candidatures spontanées montre que votre marque acquiert par elle-même un pouvoir d’attraction.

Ces chiffres, vous les tirez en grande partie de votre processus de recrutement existant ou de votre ATS. Vous n’avez pas besoin d’acheter un nouvel outil, vous devez seulement les enregistrer de manière cohérente et les mettre en regard les uns des autres.

Métriques de marque et de rétention

Les chiffres de recrutement racontent ce qui se passe à l’avant, mais une marque employeur va plus loin que l’embauche. Ajoutez donc une deuxième couche.

Du côté de la marque, vous regardez la visibilité et la réputation. Le nombre de personnes qui recherchent le nom de votre entreprise en combinaison avec des termes liés à l’emploi est un solide indicateur avancé : il mesure la notoriété en tant qu’employeur avant même que quelqu’un ne postule. À cela s’ajoutent vos évaluations sur les plateformes d’avis et d’emploi, ainsi que l’engagement sur votre contenu de recrutement. Traitez ces derniers chiffres comme un signal, pas comme un objectif. Les likes ne paient pas les factures, mais une courbe ascendante de la demande de recherche et de la réputation précède généralement une meilleure affluence de candidatures.

Du côté de la rétention se cache souvent le gain sous-estimé. La marque employeur ne s’arrête pas à la signature : elle garde aussi les gens en interne. Mesurez votre taux de départ, votre attrition précoce durant les premiers mois et la satisfaction de vos collaborateurs via une simple question d’eNPS. Ceux qui restent et portent votre marque font baisser votre pression de recrutement et renforcent votre réputation de l’intérieur. Une bonne marque employeur se rentabilise donc deux fois : un recrutement plus rapide et moins de départs.

Rendez le business case commercial

La preuve la plus solide pour votre direction n’est pas un chiffre de marque, mais un chiffre commercial. Traduisez donc vos métriques en argent et en temps. Un délai de pourvoi plus court signifie qu’un poste clé est productif des semaines plus tôt. Un coût par recrutement plus bas et une moindre dépendance à des cabinets coûteux sont des économies directes. Moins de départs vous épargne le coût complet d’un nouveau recrutement et d’une nouvelle intégration.

Mettez ces effets en regard de votre investissement et vous obtenez un récit étayé plutôt qu’un ressenti. C’est précisément le raisonnement avec lequel vous maintenez une marque employeur en vie dans la salle du conseil : ne pas plaider pour de la portée, mais démontrer qu’elle aide votre organisation à trouver les bonnes personnes plus vite, à moindre coût et de façon plus stable. Qui étaye ainsi sa marque employeur bâtit un brand equity durable plutôt que des campagnes isolées.

Reliez-la à votre marque globale

La marque employeur n’est pas dissociée de votre marque commerciale. La même réputation qui convainc les clients convainc aussi les candidats, et inversement. C’est pourquoi vos métriques d’employeur ont leur place dans le même tableau de bord que votre mesure de marque plus large. Tout commence par une stratégie de marque claire : sans positionnement net, vous ne savez pas quelle promesse vous tenez en tant qu’employeur, et donc pas non plus ce que vous devez mesurer.

Vous hésitez à mettre cela en place vous-même ou à vous faire accompagner ? Une agence de branding expérimentée vous aide à choisir les bons KPI, à établir une mesure de référence et à relier votre marque employeur à vos objectifs commerciaux, pour que vous mesuriez ce qui compte plutôt que ce qui est facile. Vous voulez échanger sur la manière de rendre tangible le rendement de votre marque employeur ? Contactez-nous et nous examinerons ensemble votre situation.