Ciblage géographique Google Ads : ne gaspillez plus de budget

Le ciblage géographique (aussi appelé ciblage par zone) détermine où Google diffuse vos annonces : un pays entier, une province, une ville ou un rayon autour de votre adresse. Réponse courte : le gain ne vient pas du choix de la zone, mais du réglage qui se trouve juste en dessous. L’option par défaut “présence ou intérêt” affiche aussi votre annonce à des personnes situées hors de votre zone qui font simplement une recherche à son sujet, et cela coûte de l’argent sans générer de leads. Réglez cette option correctement et excluez les zones que vous ne servez de toute façon pas. Dans ce guide, vous verrez comment faire, avec un angle belge pour la Flandre, Bruxelles et la Wallonie.

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Qu’est-ce que le ciblage géographique dans Google Ads ?

Le ciblage géographique vous permet de décider dans quelles régions vos annonces apparaissent. Vous visez un ou plusieurs emplacements (pays, régions, villes, codes postaux) ou un rayon autour d’un point, par exemple 25 kilomètres autour de votre bureau. Comme l’explique la documentation de Google sur le ciblage par zone géographique, Google détermine la position d’un utilisateur à partir, entre autres, de l’adresse IP, du signal GPS et de la requête elle-même.

Cela paraît simple, mais c’est le réglage en dessous qui fait le vrai travail. Pour une entreprise B2B belge, ce n’est pas un détail. Livrez-vous uniquement en Flandre, ou travaillez-vous à l’échelle nationale mais en deux langues ? Cette différence détermine à quoi doivent ressembler votre ciblage et votre campagne SEA. Si vous voulez relire les bases de la configuration, notre guide sur la mise en place d’une campagne Google Ads vous aidera.

Le ciblage par zone fonctionne à deux niveaux qu’il ne faut pas confondre : les zones que vous incluez, et la manière dont Google décide si quelqu’un se trouve “dans” cette zone. C’est ce second niveau qui est précisément à l’origine de la plupart des gaspillages de budget.

Quelle est la différence entre présence et intérêt ?

C’est le réglage que la plupart des comptes laissent mal configuré. Sous “Options de localisation”, Google vous propose deux choix pour déterminer qui voit votre annonce.

• Présence ou intérêt (le réglage par défaut) : les personnes qui se trouvent dans votre zone, qui s’y rendent régulièrement, ou qui y manifestent de l’intérêt. C’est ce dernier point qui est le piège. Quelqu’un à Madrid qui cherche “nettoyage de bureaux Bruxelles” entre dans cette catégorie, même s’il ne deviendra jamais votre client.
• Présence : uniquement les personnes qui se trouvent réellement dans votre zone ou qui s’y rendent régulièrement. Pour la plupart des entreprises B2B avec une zone de travail physique, c’est le bon choix.

Google a supprimé l’option distincte qui permettait de toucher exclusivement les personnes manifestant de l’intérêt pour votre zone. Si vous voulez malgré tout vous adresser à des personnes qui recherchent votre zone depuis ailleurs, par exemple pour le tourisme ou l’événementiel, cela n’est plus possible que via le réglage par défaut plus large “présence ou intérêt”.

Selon Google au sujet des campagnes sur le Réseau de Recherche, le réglage par défaut est “présence ou intérêt”. Cela signifie que si vous ne changez rien, vos annonces tournent aussi pour des personnes très éloignées de votre marché. Pour un prestataire de services qui ne livre qu’en Belgique, c’est du budget gaspillé. Google présente le réglage large comme une bonne pratique, mais pour du B2B avec une zone de travail délimitée, le risque de gaspillage pèse plus lourd. Notre position est simple : réglez-le sur “présence” sauf si vous avez une très bonne raison de ne pas le faire.

L’effet peut être important. Si vous envoyez un budget fixe vers des internautes qui ne deviendront jamais clients, votre coût par lead réel se dégrade sans que vous le voyiez tout de suite dans les rapports standards. Le trafic a l’air sain, mais les leads ne suivent pas.

Comment cibler des pays, des régions, des villes ou un rayon ?

Google vous laisse cibler à différents niveaux, et vous pouvez les combiner.

• Pays : le niveau le plus large. Pour qui ne sert que la Belgique, “Belgique” est un point de départ logique. Si vous travaillez à l’international, lisez d’abord notre guide sur Google Ads à l’international, car la langue, la devise et la concurrence varient fortement d’un pays à l’autre.
• Région ou province : pratique pour aborder séparément la Flandre, Bruxelles et la Wallonie. En Belgique, c’est souvent plus judicieux qu’il n’y paraît, car la région linguistique détermine quel texte d’annonce et quelle landing page vous affichez.
• Ville ou commune : utile si votre zone de travail se concentre autour de quelques villes, par exemple Anvers, Gand et Bruxelles.
• Rayon : un cercle autour d’une adresse, par exemple 30 kilomètres autour de votre implantation. Pratique pour les entreprises dont la zone de service locale ne suit pas sagement les frontières provinciales.

Une bonne approche pour la Belgique : divisez vos campagnes ou groupes d’annonces le long de la frontière linguistique. Une campagne néerlandophone pour la Flandre, une campagne francophone pour la Wallonie, et Bruxelles à part parce que la ville est bilingue. Vous gardez ainsi le contrôle de vos textes et de vos enchères par région, au lieu d’accepter une moyenne sur tout le pays.

Pourquoi les exclusions de localisation sont-elles tout aussi importantes ?

Le ciblage détermine où vous apparaissez, les exclusions déterminent où vous n’apparaissez surtout pas. Les gens oublient souvent ce second point, alors qu’il protège directement votre budget.

Imaginez : vous ciblez la Belgique mais vous ne livrez pas en Wallonie parce que vous n’avez pas de support francophone. Vous excluez alors explicitement la Wallonie, même si elle fait partie de la “Belgique”. Ou bien vous travaillez à l’échelle nationale, mais une région précise génère depuis des mois des clics coûteux sans la moindre demande. Excluez-la et redirigez ce budget vers ce qui fonctionne.

Les exclusions fonctionnent aussi de manière fine. Vous pouvez cibler un pays et y exclure des villes ou des régions isolées. Combinez cela avec des mots-clés négatifs et vous supprimez deux sources de gaspillage à la fois : les zones non pertinentes et les termes de recherche non pertinents. C’est exactement le type de nettoyage qui, dans un compte PPC, fait la différence entre un compte qui achète des clics et un compte qui apporte des clients.

Une habitude pratique : consultez chaque mois le rapport “Zones géographiques” pour voir d’où viennent réellement vos impressions et vos conversions. Vous verrez souvent des zones qui génèrent des coûts sans jamais apporter un lead. Ce sont vos premiers candidats à l’exclusion.

Comment utiliser les ajustements d’enchères par région ?

Toutes les régions n’ont pas la même valeur. Avec les ajustements d’enchères par zone, vous payez davantage là où les leads sont meilleurs et moins là où ils déçoivent, sans devoir revoir toute votre campagne.

Un ajustement d’enchère est un pourcentage appliqué par-dessus votre enchère normale. Si Anvers vous apporte systématiquement des leads de qualité et peu chers, vous pouvez y régler par exemple +20 pour cent afin d’apparaître plus souvent en tête. Si une autre région est peu performante mais que vous ne voulez pas l’exclure complètement, appliquez un ajustement négatif de par exemple -30 pour cent. Le canal reste ouvert, mais à un prix qui correspond à sa valeur.

Cela ne fonctionne que si vous mesurez vos conversions de manière fiable. Sans données propres, vous ne savez pas quelle région convertit vraiment mieux, et vous pariez autant qu’avec une stratégie d’enchères mal configurée. Lisez donc d’abord comment aligner votre stratégie d’enchères sur votre objectif, car les ajustements régionaux et votre logique d’enchères globale doivent travailler ensemble.

Pour le B2B, c’est plus précieux que pour une boutique en ligne. Votre audience est réduite, la valeur de vos leads est élevée, et une poignée de demandes qualifiées venant de la bonne région pèse plus lourd que beaucoup de clics bon marché depuis une zone où vous ne travaillerez de toute façon pas. Si vous voulez étendre cette logique à toute votre approche de génération de leads, notre guide sur la génération de leads avec Google Ads vous aidera.

Questions fréquentes sur le ciblage géographique

Quel est le meilleur réglage de localisation pour une entreprise B2B en Belgique ?

Pour la plupart des entreprises B2B belges avec une zone de travail physique ou nationale, “présence” est le bon réglage. Vos annonces tournent alors pour des personnes qui se trouvent réellement dans votre zone, pas pour celles qui font simplement une recherche à son sujet. Si vous servez une région linguistique spécifique, divisez vos campagnes par région et par langue.

Le réglage par défaut gaspille-t-il vraiment du budget ?

Souvent, oui. Le réglage par défaut “présence ou intérêt” affiche aussi vos annonces à des personnes hors de votre marché qui manifestent de l’intérêt pour votre zone. Pour un prestataire qui ne livre que localement ou à l’échelle nationale, ce budget part vers des clics qui ne deviendront jamais clients. Vérifiez ce réglage en premier dans chaque compte.

Dois-je cibler par province ou par ville ?

Cela dépend de votre zone de travail. Si vous livrez dans toute la Flandre, le ciblage par région suffit. Si votre activité se concentre autour de quelques villes, le ciblage par ville ou par rayon est plus précis. L’avantage d’un ciblage plus fin est que vous pouvez adapter votre texte, votre enchère et votre landing page par zone.

Puis-je cibler une région et y exclure des villes ?

Oui. Vous pouvez par exemple cibler toute la Belgique et y exclure la Wallonie si vous n’y proposez pas de service francophone. Le ciblage et les exclusions fonctionnent ensemble, et la combinaison garde votre trafic bien à l’intérieur de ce que vous pouvez réellement servir.

Comment savoir si mon ciblage par zone fonctionne ?

Consultez le rapport “Zones géographiques” de votre compte pour voir les impressions, les clics et les conversions par zone. Vous verrez ainsi quelles régions apportent des leads et lesquelles ne font que générer des coûts. Sur cette base, vous ajustez vos exclusions et vos ajustements d’enchères, et vous pilotez sur le coût par lead plutôt que sur le volume de clics.

Prêt à diriger votre budget vers les bonnes régions ?

Le ciblage géographique est l’un des moyens les plus rapides de supprimer le gaspillage d’un compte Google Ads, mais uniquement si le réglage sous le capot est correct. Une option de localisation mal réglée vous coûte des mois de budget sans que vous le voyiez tout de suite. Chez Customer Impact, nous travaillons en petite équipe, avec honnêteté, et nous visons les clients et le chiffre d’affaires, pas de jolis chiffres de clics. Nous configurons vos Google Ads pour que votre budget aille vers des leads qualifiés dans votre zone. Vous voulez savoir où vous perdez du budget aujourd’hui ? Planifiez votre intake gratuit