Qu'est-ce que l'affiliate marketing ? Fonctionnement et usage B2B

L’affiliate marketing est une forme de marketing où des partenaires externes, les affiliés, promeuvent votre produit ou service et ne sont payés que lorsque leur renvoi mène à une action concrète, le plus souvent une vente ou un lead. Vous ne payez donc pas pour de l’espace publicitaire ou de la portée, mais pour un résultat. C’est ce qui en fait l’un des rares canaux où le risque repose en grande partie sur le promoteur et non sur vous en tant qu’annonceur. Dans cet article, nous expliquons comment cela fonctionne, montrons les modèles de commission côte à côte et livrons un regard honnête sur les endroits où l’affiliation convient ou non en B2B.

Comment fonctionne l’affiliate marketing

Derrière chaque collaboration d’affiliation se trouvent quatre rôles. Comprenez-les, et vous comprenez le modèle.

• L’annonceur (merchant) : l’entreprise qui veut vendre un produit ou un service et est prête à payer une commission pour chaque client qui arrive via un partenaire.
• L’affilié (publisher) : la partie qui possède une audience, par exemple un blog, une newsletter, un site comparatif ou un influenceur, et met votre offre en avant.
• Le client : la personne qui clique sur le lien d’affiliation et finit par acheter ou introduire une demande.
• Le réseau d’affiliation : une plateforme intermédiaire qui gère la technique, le tracking et le paiement. Pensez à des noms comme Awin, Daisycon ou TradeTracker. Les réseaux sont optionnels : les grandes marques font parfois tourner leur propre programme.

Le maillon qui relie tout, c’est le tracking. Chaque affilié reçoit un lien unique. Si quelqu’un clique dessus, un cookie est déposé ou un identifiant de clic est transmis. Si cette personne accomplit l’action souhaitée dans un certain délai, la durée du cookie, le système rattache cette conversion au bon affilié et la commission suit. Plus la durée du cookie est longue, plus de ventes sont attribuées au partenaire. C’est précisément là que se situe la discussion : qui reçoit le mérite quand un client arrive via trois canaux ? C’est une question d’attribution, et c’est l’une des raisons pour lesquelles vous ne devez jamais évaluer l’affiliation isolément du reste de votre marketing.

Les modèles de commission côte à côte

Toutes les ententes d’affiliation ne rémunèrent pas de la même manière. Les trois modèles classiques diffèrent quant au moment où tombe la commission, et donc quant à qui porte le risque.

Le CPS est le plus purement orienté performance : vous ne payez qu’en cas de chiffre d’affaires. Le CPL et le CPA conviennent mieux quand la véritable affaire ne se conclut pas en ligne, ce qui en B2B est presque toujours le cas. Le revers : plus l’action payée est éloignée du chiffre d’affaires réel, plus vous devez surveiller la qualité de près. Un programme qui rémunère sur des formulaires invite au volume sans valeur. Nous pilotons donc plutôt sur des demandes qualifiées que sur des leads bruts, exactement comme nous le faisons pour la génération de leads en général.

L’affiliation en B2C versus B2B : un regard honnête

Soyons honnêtes : l’affiliate marketing est devenu grand en B2C. Un site de cashback, un blog de coupons ou une chaîne d’avis colle parfaitement aux achats impulsifs avec un cycle de décision court. Quelqu’un lit un avis, clique, achète dans l’heure. Le modèle prospère là où le chemin du clic à la caisse est court et en ligne.

En B2B, ce chemin est rarement court. Un achat passe par plusieurs décideurs et dure souvent des mois, quelque chose que nous développons aussi dans notre article sur le content marketing B2B. Un affilié qui renvoie aujourd’hui verra peut-être l’affaire se conclure seulement six mois plus tard, bien au-delà de la plupart des fenêtres de cookie. L’affiliation purement transactionnelle fonctionne donc difficilement dans la vente B2B complexe.

Pourtant l’idée ne disparaît pas : elle change de forme. En B2B, elle revient sous la forme de :

• Programmes de partenariat : un consultant, un intégrateur ou une agence renvoie des clients vers votre logiciel et reçoit une commission ou une rémunération récurrente.
• Programmes de parrainage : des clients ou contacts existants vous recommandent auprès de leur réseau, un principe que nous approfondissons dans le referral marketing.
• Programmes de partenariat et de revente SaaS : pensez à la manière dont beaucoup d’éditeurs de logiciels donnent une commission récurrente aux partenaires qui apportent des comptes.

Exemple B2B concret : admettons que vous vendez un logiciel de planning pour la construction. Un simple lien d’affiliation sur un blog comparatif rapporte peu, car les entrepreneurs n’achètent pas de façon impulsive. Mais un partenaire comptable ou ERP qui recommande votre outil à ses clients, avec une commission fixe par contrat signé, apporte bien des demandes qualifiées. La même logique économique, mais adaptée à un cycle de vente plus long et à des partenaires qui connaissent le contexte de l’acheteur. C’est la pensée affiliation appliquée au B2B, et elle s’inscrit sans couture dans un growth marketing plus large.

Erreurs fréquentes

• Rémunérer sur les clics ou le trafic. Le trafic n’est pas du chiffre d’affaires. Payez pour l’action qui compte vraiment, pas pour des visiteurs qui ne deviennent jamais clients.
• Ignorer la durée du cookie. Une durée de cookie courte pénalise les acheteurs lents, une durée très longue survalorise des affiliés qui n’ont en réalité guère contribué. Alignez-la sur votre cycle d’achat réel.
• Oublier l’attribution. Si vous évaluez l’affiliation isolément de vos autres canaux, vous lui attribuez trop ou trop peu de mérite. Regardez-la toujours au sein de tout votre entonnoir.
• Ne pas surveiller la qualité. Les programmes qui paient sur des formulaires attirent de la quantité. Sans contrôle de la qualité des leads, vous payez pour du bruit.
• Croire que l’affiliation tourne toute seule. Les partenaires ont besoin de matériel, de suivi et d’un paiement honnête. Un programme que vous lancez et oubliez s’éteint.

Vous voulez savoir comment l’affiliation se compare aux canaux payants que vous pilotez vous-même ? Lisez alors notre aperçu sur la publicité en ligne, ou faites-vous accompagner par une agence de génération de leads B2B qui regarde l’ensemble du mix plutôt que des canaux isolés.

Pour une définition neutre et plus large du concept, nous renvoyons volontiers à l’explication de l’affiliate marketing sur Wikipedia.

Questions fréquentes