Zahnarzt Marketing: sichtbar werden im Rahmen des Werberechts

Zahnarzt Marketing funktioniert anders als Marketing für einen Onlineshop oder eine Kanzlei. Für Zahnärzte gelten berufsrechtliche Werbegrenzen und das Heilmittelwerbegesetz, und eine Praxis, die zu werblich auftritt, riskiert eine Abmahnung oder ein berufsrechtliches Verfahren. Gleichzeitig suchen Patienten sehr wohl online: in Google, in Google Maps und immer häufiger in ChatGPT oder Gemini, mit Fragen wie “Welcher Zahnarzt in Leipzig nimmt noch neue Patienten?”. In diesem Artikel lesen Sie, was erlaubt ist, wo die Grauzone beginnt und wie Ihre Praxis mit sachlicher Information trotzdem gefunden wird.

Was sagen die Werberegeln für Zahnärzte in Deutschland?

Drei Regelwerke greifen ineinander.

Die Berufsordnung. Jede Landeszahnärztekammer hat ihre eigene Berufsordnung, die sich an der Musterberufsordnung der Bundeszahnärztekammer orientiert. Die Berufsordnung der Landeszahnärztekammer Baden-Württemberg formuliert es in § 21 so: “Dem Zahnarzt sind sachangemessene Informationen über seine Berufstätigkeit gestattet.” Berufsrechtswidrig ist “insbesondere eine anpreisende, irreführende, herabsetzende oder vergleichende Werbung”. Der Zahnarzt darf solche Werbung auch durch Dritte weder veranlassen noch dulden. Das betrifft also auch die Agentur, die Ihre Website oder Anzeigen betreut. Prüfen Sie die Fassung Ihrer eigenen Kammer, die Formulierungen können abweichen.

Das Heilmittelwerbegesetz (HWG). Für Werbung gegenüber Patienten, also außerhalb der Fachkreise, nennt § 11 HWG eine Reihe unzulässiger Werbeformen. Für Zahnarztpraxen besonders relevant sind Äußerungen Dritter wie Dank- oder Empfehlungsschreiben, wenn sie in missbräuchlicher, abstoßender oder irreführender Weise eingesetzt werden, Vorher-Nachher-Darstellungen bei operativen plastisch-chirurgischen Eingriffen sowie Preisausschreiben und Verlosungen.

Das Wettbewerbsrecht (UWG). Irreführende Angaben, etwa zu Qualifikationen oder Erfolgsaussichten, können zusätzlich wettbewerbsrechtlich abgemahnt werden.

Der europäische Rahmen stützt diese Logik. Der Gerichtshof der Europäischen Union hat 2017 im Fall Vanderborght (C-339/15) entschieden, dass ein Verbot, das jede Form kommerzieller Kommunikation auf elektronischem Weg, auch mittels einer von einem Zahnarzt erstellten Website, allgemein und ausnahmslos untersagt, gegen die E-Commerce-Richtlinie verstößt. Inhalt und Form der Kommunikation dürfen aber zum Schutz der Gesundheit und der Würde des Berufs begrenzt werden. Kurz: Information ja, Anpreisung nein.

Was ist erlaubt, was nicht, und wo liegt die Grauzone?

Die folgende Tabelle ist eine praktische Lesart der Regeln, keine abschließende juristische Liste. Sie hilft, einen Text oder einen Kanal schnell einzuordnen.

Der rote Faden: Informieren ist erlaubt, Anpreisen und Vergleichen nicht. Je stärker eine Botschaft Patienten zu einer Behandlung drängt, die sie vielleicht nicht brauchen, desto näher sind Sie an der Grenze.

Wie wird Ihre Praxis sachlich in Google gefunden?

Die gute Nachricht: Was für die lokale Sichtbarkeit am besten funktioniert, ist zugleich das Sachlichste. Wer “Zahnarzt Münster” oder “zahnärztlicher Notdienst Bonn” sucht, will vor allem wissen, wer in der Nähe ist, wann Sie geöffnet haben und ob Sie neue Patienten aufnehmen.

1. Ein vollständiges Google-Unternehmensprofil. Die richtige Kategorie, exakte Sprechzeiten, Telefon, Barrierefreiheit, Parkhinweise und Fotos der Praxis. Welche Suchbegriffe dabei zählen, lesen Sie in unserem Leitfaden zur lokalen Keyword-Recherche.
2. Eine Seite pro Behandlung. Eine sachliche Erklärung zu Implantaten, Kieferorthopädie oder einer Wurzelbehandlung: was sie ist, wie sie abläuft, wie lange sie dauert, was der Patient wissen muss. Solche Seiten beantworten echte Fragen und sind genau der Inhalt, den Suchmaschinen und KI-Modelle gern zitieren.
3. Korrekte praktische Informationen. Nimmt die Praxis neue Patienten auf, behandeln Sie Kassenpatienten, wie ist der Notdienst geregelt? Bündeln Sie das auf einer klaren Seite und halten Sie es aktuell.
4. Überall konsistente Daten. Derselbe Name, dieselbe Adresse und dieselbe Nummer auf Ihrer Website, im Profil und in Verzeichnissen. Widersprüchliche Angaben schwächen Ihre Sichtbarkeit, in Google und in der KI. Mehr dazu in NAP-Konsistenz und KI-Sichtbarkeit.

Wie gehen Sie mit Bewertungen um?

Für eine Zahnarztpraxis gehören Bewertungen zu den stärksten Signalen in Google Maps. Sie dürfen Patienten bitten, ihre Erfahrung zu teilen, aber Google zieht selbst klare Grenzen. Laut Googles Richtlinie zu gefälschten Interaktionen dürfen Unternehmen keine Rabatte oder anderen Vorteile für Bewertungen anbieten, negative Bewertungen nicht verhindern und nicht gezielt nur zufriedene Kunden um eine Bewertung bitten.

Für Heilberufe kommen zwei Ebenen hinzu: die Schweigepflicht und das HWG. Antworten Sie auf eine Bewertung immer allgemein und höflich, ohne zu bestätigen, dass jemand Patient ist, und ohne Details zur Behandlung. Und gehen Sie zurückhaltend damit um, Patientenstimmen werblich auf Ihrer Website zu präsentieren, denn hier greift § 11 HWG.

Was antworten ChatGPT und Gemini auf “guter Zahnarzt in Köln”?

Immer mehr Menschen fragen einen KI-Assistenten nach einem Zahnarzt in ihrer Nähe. Das Modell baut seine Antwort aus dem, was es findet: Google-Profile, Bewertungen, Verzeichnisse, Praxiswebsites und lokale Erwähnungen. Ein Zahnarzt kann diese Antworten nicht kaufen, aber er kann dafür sorgen, dass die Fakten zu seiner Praxis auffindbar, konsistent und eindeutig sind.

Wenn wir KI-Assistenten nach Stadt und Beruf befragen, zeigt sich immer wieder dasselbe Muster: Eine Handvoll Praxen wird jedes Mal genannt, während viele Praxen mit guter Versorgung nie auftauchen. Der Unterschied liegt selten in der Qualität der Behandlung, sondern darin, wie vollständig und eindeutig die Praxis online beschrieben ist. Wie Sie in solchen Antworten vorkommen, lesen Sie in In ChatGPT gefunden werden und wie Sie es messen in KI-Sichtbarkeit messen.

Das passt gut zum Berufsrecht. Ein KI-Modell zitiert lieber sachliche, überprüfbare Informationen als Superlative. Eine Praxis, die klar erklärt, welche Behandlungen sie anbietet, wo sie liegt und wer dort arbeitet, ist für ein Modell genau die verlässliche Quelle. Wo Ihre Praxis heute steht, zeigt der kostenlose KI-Sichtbarkeitstest.

Wie messen Sie Terminanfragen, ohne gegen den Datenschutz zu verstoßen?

Wer wissen will, welche Kanäle neue Patienten bringen, muss messen: Klicks auf die Telefonnummer, abgeschickte Terminformulare, Klicks zum Online-Terminkalender. Das ist möglich, unter zwei Bedingungen.

• Erst die Einwilligung. Analyse- und Marketing-Cookies brauchen eine vorherige Einwilligung. Ein Banner, das schon Cookies setzt, bevor der Besucher gewählt hat, ist ein häufiger Fehler. Wie ein Consent-Tool sauber eingerichtet wird, zeigt unser Leitfaden zu Cookiebot.
• Keine Gesundheitsdaten im Tracking. Senden Sie nie den Inhalt eines Terminformulars (Beschwerde, Behandlung, Name) an Google Analytics oder eine Werbeplattform. Messen Sie, dass es eine Anfrage gab, nicht worum es ging.

Ein sauberes Setup über den Google Tag Manager hält Messung und Datenschutz im Gleichgewicht.

Wo fängt eine Praxis an?

Beginnen Sie bei den Fakten, nicht bei Kampagnen. Prüfen Sie Ihr Google-Unternehmensprofil, stellen Sie pro Behandlung eine klare Informationsseite online, bitten Sie Patienten neutral um eine Bewertung und sehen Sie sich an, wie KI-Assistenten Ihre Praxis heute beschreiben. Erst danach lohnt es sich, über Anzeigen nachzudenken, und auch dann mit sachlichem Ton.

Sie möchten, dass jemand mit Ihnen prüft, wie sichtbar Ihre Praxis in Google und in KI-Antworten ist und was Sie im Rahmen der Regeln verbessern können? Sehen Sie sich unseren Ansatz als GEO-Agentur an.

Häufige Fragen