Wie viele Leads brauche ich, um mein Umsatzziel zu erreichen?

Fast jede Wachstumsplanung beginnt verkehrt herum. Jemand setzt eine Lead-Zahl fest, kauft dafür Reichweite ein und hofft, dass unten genug Umsatz herauskommt. Das ist Raten mit Budget. Die richtige Reihenfolge ist die umgekehrte: Sie beginnen bei Ihrem Umsatzziel und rechnen zurück zu der Zahl an Leads, die dieses Ziel überhaupt erreichbar macht. Dann ist eine Lead-Zahl kein Wunsch mehr, sondern eine Ableitung aus Ihren eigenen Quoten. In diesem Artikel lesen Sie, wie Sie diese Rückrechnung aufstellen und wie daraus eine Planung wird, auf die Sie tatsächlich steuern können.

Selbst berechnen: Was ein Lead bei Ihnen wert ist, ermitteln Sie mit dem Lead-Wert-Rechner. Was Sie insgesamt einsetzen müssen, um diese Menge zu erzeugen, zeigt der Marketingbudget-Rechner.

Beginnen Sie am Ende: bei Ihrem Umsatzziel

Eine Leadplanung, die trägt, startet immer bei einer Größe: dem Umsatz, den Sie in einem definierten Zeitraum über neue Kunden erzielen wollen. Nicht Ihr Gesamtumsatz, nicht Ihre Verlängerungen, sondern das netto neue Geschäft, das aus der Pipeline kommen muss. Setzen Sie dieses Ziel scharf, etwa pro Jahr oder pro Quartal, denn jeder folgende Rechenschritt hängt daran.

Das Wichtigste dabei ist Ehrlichkeit. Ein Ziel, das Sie aus Ehrgeiz verdoppeln, ohne dass Auftragswert oder Vertriebskapazität mitwachsen, erzeugt einen Leadbedarf, den niemand nachfassen kann. Und Leads, die niemand nachfasst, sind verbranntes Budget. Ein realistisches Umsatzziel ist die erste Bedingung für eine Planung, die kein Luftschloss wird.

Die Kette: vom Umsatz zurück zu den Leads

Mit fixiertem Ziel arbeiten Sie sich in fünf Schritten zurück. Jeder Schritt teilt die vorherige Zahl durch eine Quote, die Sie aus Ihrem eigenen System holen.

Schritt 1: Wie viele neue Kunden brauchen Sie? Teilen Sie Ihr Umsatzziel durch Ihren durchschnittlichen Auftragswert. Das Ergebnis ist eine Stückzahl, und mit dieser Stückzahl rechnen wir ab hier weiter. Arbeiten Sie mit wiederkehrenden Verträgen, nehmen Sie den Jahreswert oder den durchschnittlichen Vertragswert, nicht den Monatspreis, sonst rechnen Sie sich reich. Nehmen wir für den Rest dieses Artikels an, die Rechnung ergibt 20 neue Kunden im Jahr.

Schritt 2: Wie viele Angebote müssen Sie schreiben? Teilen Sie die Kundenzahl durch Ihre Abschlussquote, also den Anteil der Angebote, die tatsächlich zu einem Auftrag werden. Gewinnen Sie jedes dritte Angebot, brauchen Sie für 20 Kunden 60 Angebote. Dieser Schritt fehlt in den meisten Planungen, und genau er macht die Kapazitätsfrage sichtbar: 60 Angebote im Jahr sind für ein Zweipersonenteam etwas anderes als 600.

Schritt 3: Wie viele SQL brauchen Sie? Nicht aus jedem Sales Qualified Lead wird ein Angebot. Teilen Sie die Angebotszahl durch Ihre Quote von SQL zu Angebot. Führen 60 Prozent der SQL zu einem Angebot, brauchen Sie 100 SQL.

Schritt 4: Wie viele MQL brauchen Sie? Teilen Sie die SQL-Zahl durch die Quote, mit der Marketing Qualified Leads vom Vertrieb angenommen werden. Werden 40 Prozent der MQL zu SQL, brauchen Sie 250 MQL. Der Unterschied zwischen beiden Stufen ist keine Wortklauberei, sondern die entscheidende Übergabestelle: Der Wiki-Eintrag zu MQL und SQL beschreibt, woran Sie die Grenze festmachen.

Schritt 5: Wie viele Leads brauchen Sie? Nicht jede eingehende Anfrage erreicht MQL-Status. Ein Teil passt nicht ins Profil, ein Teil ist noch weit vom Kauf entfernt. Teilen Sie die MQL-Zahl durch Ihre Qualifizierungsquote. Qualifiziert sich die Hälfte, brauchen Sie 500 Leads im Jahr, also rund 42 pro Monat. Diese letzte Zahl ist das, was Marketing liefern muss.

Die Zahlen in dieser Tabelle sind Beispielwerte zur Illustration der Mechanik, keine Benchmarks. Ihre eigenen Quoten werden anders aussehen, und genau darum geht es. Beachten Sie außerdem, dass wir bewusst keinen Auftragswert einsetzen: Schritt 1 ist eine Division, deren Ergebnis eine Stückzahl ist, und ab dieser Stückzahl braucht die gesamte weitere Rechnung keine Geldbeträge mehr. Das macht die Kette auch dann brauchbar, wenn Ihre Auftragswerte stark streuen.

Diese Kette zwingt Sie, jede Annahme explizit zu machen, statt eine runde Zahl zu versprechen. Sie ist dieselbe Logik, die auch der Lead Goal Calculator von HubSpot verwendet. Wo Sie mit Ihrem Budget ansetzen müssen, damit diese Leads überhaupt hereinkommen, ist die Aufgabe der B2B-Leadgenerierung: die Erfassungsschicht an den gesamten Marketing-Funnel koppeln, damit jeder Lead bis zum Abschluss verfolgt wird.

Warum Ihre eigenen Quoten heilig sind

Die Rechnung ist einfach, das Ergebnis steht und fällt mit den Quoten, die Sie einsetzen. Und genau dort geht es meistens schief. Eine falsche Annahme wirkt sich auf jeden folgenden Schritt aus und kann Ihren Leadbedarf verdoppeln oder halbieren.

Nehmen wir an, Sie schätzen Ihre Abschlussquote auf jedes dritte Angebot, tatsächlich gewinnen Sie aber nur jedes sechste. Dann planen Sie mit 60 Angeboten, brauchen aber 120, und der gesamte Rest der Kette verdoppelt sich mit. Sie verfehlen Ihr Ziel um die Hälfte, nicht weil Ihr Marketing versagt hat, sondern weil die Rechnung auf einer falschen Zahl stand. Branchendurchschnitte aus dem Netz helfen hier nicht: Ihr Markt, Ihr Angebot und Ihre Vertriebsweise bestimmen Ihre Quote, nicht ein Benchmark aus einem Blogartikel.

Holen Sie diese Zahlen also aus Ihrer eigenen Historie. Wie viele Leads kamen im vergangenen Jahr, wie viele davon wurden qualifiziert, wie viele wurden Kunde? Das grundlegende Verhältnis dahinter erklärt der Wiki-Eintrag zur Conversion Rate, und woran Sie einen wirklich verwertbaren Lead erkennen, steht im Beitrag zu qualifizierten Leads. Wenn Sie diese Daten nicht haben, beginnen Sie mit dem Messen, bevor Sie eine Planung festschreiben. Drei Felder im CRM genügen für den Anfang: Quelle, Qualifizierungsstatus und Gewonnen oder verloren.

Warum der Durchschnitt lügt

Der gefährlichste Wert in der ganzen Rechnung ist das Wort “durchschnittlich”. Ein durchschnittlicher Auftragswert entsteht aus einer Mischung, und Mischungen verbergen Struktur.

Stellen Sie sich zwei Kundensegmente vor. Das eine kauft klein, schnell und häufig, das andere selten, groß und nach langer Prüfung. Der Durchschnitt liegt irgendwo dazwischen und beschreibt keinen einzigen realen Kunden. Planen Sie mit diesem Durchschnitt, produzieren Sie zu viele Leads des einen Typs und zu wenige des anderen, und beide Fehler heben sich in der Auswertung scheinbar auf.

Dasselbe gilt für die Abschlussquote. Zwei Kanäle können gleich viele Leads liefern, während der eine dreimal so oft abschließt. Ein gemittelter Wert versteckt genau den Kanal, der nur Rauschen produziert, und genau den, der Ihr Geschäft trägt.

Die Lösung ist keine kompliziertere Formel, sondern eine getrennte Rechnung. Rechnen Sie die Kette je Segment oder je Kanal einmal separat durch und addieren Sie erst am Ende. Sie brauchen dafür keine perfekte Datenlage: Zwei getrennte Zeilen sind schon deutlich besser als eine gemittelte. Welche Signale ein Lead mitbringen muss, um überhaupt in eine dieser Zeilen zu fallen, entscheidet Ihr Lead Scoring.

Saisonalität und Vorlaufzeit einrechnen

Eine Jahreszahl ist ein guter Startpunkt, aber Sie verkaufen nicht auf einmal. Verteilen Sie den Bedarf auf Monate, denn erst dann wird daraus ein Steuerungsmittel statt einer Endzahl, gegen die Sie im Dezember laufen.

Hier spielt Ihre Vorlaufzeit die Hauptrolle. Im B2B vergeht zwischen erstem Kontakt und unterschriebenem Vertrag selten eine Woche, meist sind es Wochen bis Monate mit mehreren Beteiligten und mehreren Abstimmungsrunden. Das heißt: Die Leads aus dem ersten Quartal werden zum Umsatz des zweiten oder dritten. Rechnen Sie das nicht mit ein, jagen Sie im November noch Leads für ein Ziel hinterher, das nur erreichbar gewesen wäre, wenn sie im Juli hereingekommen wären. Verschieben Sie Ihren Leadbedarf also zeitlich vor den Umsatz, den er erzeugen soll, und zwar um die Länge Ihres Verkaufszyklus.

Dazu kommt Saisonalität, die im deutschsprachigen B2B ausgeprägter ist als viele Planungen annehmen. Die Sommerferien fallen je nach Bundesland und Land in unterschiedliche Wochen und ziehen sich dadurch über mehr als zwei Monate. Zwischen den Jahren liegt der Vertrieb weitgehend still, und im Januar entscheidet sich, welche Budgets tatsächlich freigegeben werden. Wer seinen Leadbedarf gleichmäßig über zwölf Monate verteilt, plant an dieser Realität vorbei. Praktisch heißt das: Ziehen Sie Volumen in die Monate vor den ruhigen Phasen und planen Sie in den ruhigen Phasen Inhalte und Betreuung statt Abschlussdruck.

Die Verteilung macht außerdem Ihre Kapazität sichtbar. 500 Leads über ein Jahr sind rund 42 im Monat. 500 Leads in einem Quartal sind ein völlig anderes Tempo für dasselbe Vertriebsteam. Eine Planung, die die Zeit ignoriert, verspricht ein Volumen, das Ihre Organisation nicht nachfassen kann.

Was die Rechnung sonst noch beantwortet

Sobald die Kette steht, beantwortet sie mehr als nur die Ausgangsfrage. Sie zeigt Ihnen drei weitere Dinge.

Wo Ihr größter Hebel liegt. Verbessern Sie eine Quote in der Mitte der Kette, wirkt das auf alle Stufen darüber. Zehn Prozentpunkte mehr bei der Angebotsquote sparen Ihnen mehr Leads, als jede Kampagne zusätzlich liefern könnte. Deshalb lohnt der Blick auf die Konversion oft mehr als der auf die Reichweite.

Was Sie pro Lead ausgeben dürfen. Aus Ihrem Ziel und Ihrer Kette ergibt sich, wie viele Leads ein Kunde kostet, und daraus, welcher Aufwand pro Lead vertretbar ist. Die Systematik dahinter steht im Beitrag zu den Kosten pro Lead im B2B, und der Wiki-Eintrag zu den Kundenakquisitionskosten ordnet ein, wie Sie diesen Wert sauber definieren.

Ob sich das Ganze überhaupt lohnt. Ein Kunde ist mehr wert als sein erster Auftrag. Was er über die gesamte Beziehung beiträgt, ist sein Lifetime Value, und ob Ihr Akquiseaufwand dazu in einem gesunden Verhältnis steht, klärt das LTV-CAC-Verhältnis. Den Wert selbst schätzen Sie mit dem CLV-Rechner ab. Wie Sie den Ertrag Ihrer Marketingarbeit insgesamt berechnen, erklärt der FAQ-Eintrag zum Marketing-ROI.

Eine Planung ist ein Steuerungsmittel, kein Versprechen

Das größte Missverständnis über eine Leadplanung ist, sie sei eine feste Zahl. Ist sie nicht. Sie ist eine Hypothese, die Sie mit Ihren besten verfügbaren Quoten füttern und korrigieren, sobald die Wirklichkeit hereinkommt. Genau darin liegt ihr Wert.

Messen Sie deshalb laufend, was sich durch Ihren Funnel bewegt. Fällt Ihre Abschlussquote besser aus als angenommen, brauchen Sie weniger Leads und Ihr Budget kann von Menge auf Qualität wechseln. Fällt Ihre Qualifizierungsquote ab, wissen Sie, dass das Problem an der Quelle sitzt, bei Zielgruppe oder Botschaft, und nicht im Vertrieb. Welche Kennzahlen diese Rückkopplung tragen und welche nur gut aussehen, ordnet der Wiki-Eintrag zu KPI ein.

So sehen wir Leadgenerierung: nicht als Zähler, der Volumen ausspuckt, sondern als Erfassungsschicht einer einzigen Wachstumsmaschine, in der jeder Lead bis zum Abschluss verfolgt wird. Eine Planung ist dann keine Zahl in einem Angebot, sondern das Rückgrat Ihrer Steuerung. Wenn Sie ohnehin gerade dabei sind, den teuersten Kanal in dieser Kette zu bewerten, hilft der Beitrag zu Telemarketing im B2B bei der Einordnung.

Häufige Fragen

Wie viele Leads brauche ich für mein Umsatzziel?

Teilen Sie Ihr Umsatzziel durch Ihren durchschnittlichen Auftragswert, um die Zahl der Kunden zu erhalten. Diese Zahl teilen Sie durch Ihre Abschlussquote für die Angebote, das Ergebnis durch Ihre SQL-zu-Angebot-Quote, dieses durch Ihre MQL-zu-SQL-Quote und dieses schließlich durch Ihre Qualifizierungsquote. Was am Ende steht, ist Ihr Leadbedarf, abgeleitet aus Ihren eigenen Zahlen.

Welche Quoten brauche ich für die Rechnung?

Vier: die Abschlussquote von Angebot zu Auftrag, die Quote von SQL zu Angebot, die Quote von MQL zu SQL und die Qualifizierungsquote von Lead zu MQL. Dazu Ihren durchschnittlichen Auftragswert für den ersten Schritt. Alle fünf Werte stehen in Ihrem CRM, nicht in einer Branchenstudie.

Warum versprechen Sie keine feste Lead-Zahl?

Weil die Zahl vollständig von Ihrem Auftragswert und Ihren Quoten abhängt, die sich von Unternehmen zu Unternehmen unterscheiden. Eine Planung, die von Ihrem Umsatzziel zurückrechnet, ist überprüfbar. Eine runde versprochene Zahl ist es nicht.

Wie oft sollte ich die Rechnung anpassen?

Laufend, mindestens aber quartalsweise. Sobald echte Zahlen von Lead bis Abschluss vorliegen, ersetzen Sie Ihre Annahmen durch tatsächliche Quoten und passen Ihr Leadziel an. Nach zwei Quartalen mit sauberer Messung ist die Planung deutlich belastbarer als beim Start.

Was, wenn ich noch gar keine Historie habe?

Dann rechnen Sie mit bewusst vorsichtigen Annahmen und markieren jede davon als Annahme. Wichtiger als die Genauigkeit ist in diesem Fall, dass Sie ab Tag eins messen: Quelle, Qualifizierungsstatus und Ergebnis je Lead. Nach drei bis sechs Monaten ersetzen Sie die Schätzungen durch echte Werte, und aus der Übung wird eine Planung.

Bereit, Ihr Leadziel unter Ihr Umsatzziel zu legen?

Eine Planung, die trägt, beginnt nicht bei einer Lead-Zahl, sondern bei Ihrem Umsatzziel und arbeitet sich über Ihre eigenen Quoten zurück. Wir helfen Ihnen, diese Rechnung aufzustellen und Ihre Erfassungsschicht an den gesamten Funnel zu koppeln, sodass Sie Monat für Monat sehen, ob Sie auf Kurs liegen.

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