Website-Strategie entwickeln: die fünf Festlegungen vor dem ersten Entwurf

Eine Website-Strategie entwickeln Sie, bevor auch nur ein Entwurf entsteht. Die kurze Fassung: Legen Sie zuerst fest, was die Website leisten soll, für wen sie gedacht ist, was Sie genau erzählen, wie die Seiten zusammenhängen und woran Sie messen, ob es wirkt. Erst wenn diese fünf stehen, beginnen Sie mit Skizzen und Gestaltung. Wer diese Reihenfolge hält, trifft Gestaltungsentscheidungen auf Basis von Zielen statt von Geschmack. Wer direkt in den Entwurf springt, landet häufig bei einer schöneren Website, die genauso gut oder genauso schlecht funktioniert wie die alte.

In diesem Artikel bekommen Sie ein Raster aus fünf Teilen, das jedem Relaunch und jedem Neubau vorausgeht. Es ist für B2B-Unternehmen geschrieben, die ihre Website zur Gewinnung von Anfragen einsetzen wollen, nicht für Onlineshops.

Direkt anwenden: Rechnen Sie mit unserem Conversion-Rate-Rechner durch, was Ihre neue Website leisten muss, damit sich der Aufwand rechnet.

Was eine Website-Strategie ist

Eine Website-Strategie ist das Dokument, in dem Sie festhalten, welchem Unternehmensziel Ihre Website dient und wie Sie das erreichen wollen, bevor es um Gestaltung geht. Es ist kein Markenhandbuch und keine Liste von Gestaltungsvorlieben. Es ist die Menge an Festlegungen, die jede spätere Entscheidung steuert: welche Seiten Sie bauen, was darauf steht, welche Schaltflächen es gibt und wo.

Der Unterschied zu “einfach eine Website bauen” liegt in der Reihenfolge. Ohne Strategie wird ein Relaunch schnell zu einer Diskussion über Farben, Schriften und die Größe des Logos. Das sind Geschmacksfragen, und die gewinnen Sie nie mit Argumenten. Mit Strategie verschiebt sich das Gespräch zur richtigen Frage: Hilft diese Entscheidung dem Besucher, schneller zu verstehen, was wir tun, und Kontakt aufzunehmen? So wird Gestaltung ein Mittel statt des Ziels.

Schritt 1: Welche Ziele soll die Website erreichen?

Beginnen Sie bei dem, was die Website konkret für das Unternehmen leisten soll. Eine B2B-Website ist keine Broschüre, sondern ein Vertriebskanal, der Besucher zu einem Gespräch oder einer Anfrage führen soll. Machen Sie Ihre Ziele deshalb messbar und kaufmännisch, nicht vage.

Stellen Sie sich scharfe Fragen:

• Welches ist die wichtigste Handlung, die ein Besucher ausführen soll? Ein Angebot anfordern, eine Demo vereinbaren, anrufen, einen Leitfaden herunterladen?
• Welche zweitrangigen Handlungen zählen ebenfalls als Wert, etwa eine Newsletter-Anmeldung oder das Ansehen einer Referenz?
• Wie viele Anfragen oder Gespräche wollen Sie je Monat aus der Website holen?

Vermeiden Sie Schönwetterziele wie “mehr Besucher” oder “moderner wirken”. Besucherzahlen ohne Anfragen sind ein Kostenpunkt, kein Ergebnis. Wie Sie die Zielzahl sauber herleiten, beschreibt der Beitrag wie viele Leads brauche ich.

Ein Hinweis aus der Praxis: Formulieren Sie die Ziele so, dass sie eine Entscheidung ermöglichen. “Die Website soll Vertrauen aufbauen” führt zu keiner Entscheidung. “Ein Einkäufer, der uns nicht kennt, soll innerhalb einer Minute erkennen, ob wir für seine Betriebsgröße arbeiten” führt zu mehreren.

Schritt 2: Für welche Zielgruppe schreiben Sie?

Bestimmen Sie, für wen die Website gedacht ist und in welcher Phase diese Person steht, denn davon hängt jeder Text und jede Schaltfläche ab. Im B2B entscheidet selten eine Person allein. Häufig gibt es jemanden, der sucht und vergleicht, und jemanden, der am Ende unterschreibt. Deren Fragen unterscheiden sich.

Erfassen Sie je Zielgruppe:

• Welches Problem sie zu lösen versucht und mit welchen Worten sie es selbst benennt.
• Welche Zweifel oder Einwände sie davon abhalten, Kontakt aufzunehmen.
• Welche Informationen sie braucht, um Ihnen zu vertrauen: Referenzen, Zahlen, ein klares Angebot, erkennbare Menschen hinter dem Unternehmen.

Das Ziel ist kein ausführliches Personendokument, das in einer Ablage verschwindet. Das Ziel ist, dass Sie je wichtiger Seite wissen, wen Sie ansprechen und was diese Person braucht, um den nächsten Schritt zu gehen. Wie Sie das erarbeiten, beschreibt der Leitfaden zur B2B-Buyer-Persona.

Ein Punkt, der im deutschsprachigen Raum eigenes Gewicht hat: Prüfen Sie früh, ob Sie über Deutschland hinaus verkaufen. Wenn Österreich oder die Schweiz zu Ihren Märkten gehören, hat das Folgen für Wortwahl, Belege und rechtliche Angaben, und in der Schweiz zusätzlich für die Schreibweise. Diese Entscheidung gehört in die Strategie, nicht in die Übersetzungsphase.

Schritt 3: Was ist Ihre Kernbotschaft?

Legen Sie fest, was Sie in einem Atemzug sagen: was Sie tun, für wen, und warum Sie die naheliegende Wahl sind. Ein Besucher entscheidet in Sekunden, ob er bleibt, also muss die Botschaft sofort treffen. Vage Sprache wie “maßgeschneiderte Lösungen” oder “Komplettanbieter” sagt nichts und kostet Vertrauen.

Arbeiten Sie die Botschaft auf drei Ebenen aus:

Die Positionierung. Was macht Sie für Ihren Kundentyp anders oder besser, ehrlich und ohne hohle Superlative. Der Eintrag zum Nutzenversprechen ordnet den Begriff ein.

Das Versprechen je Leistung. Welches konkrete Problem Sie lösen und welches Ergebnis der Kunde erwarten darf.

Den Beleg. Warum man Ihnen glauben darf, mit Referenzen, Erfahrung oder Vorgehen statt mit leeren Behauptungen.

Bleiben Sie realistisch in dem, was Sie zusagen. Übertreibung wirkt im B2B gegen Sie, weil der Käufer sie erkennt und abspringt. Eine klare, ehrliche Botschaft, die zu dem passt, was Sie einlösen, gewinnt gegen einen glatten Verkaufstext. Diese Botschaft wird der rote Faden über jede Seite hinweg.

Schritt 4: Wie sieht die Struktur aus?

Bestimmen Sie, welche Seiten Sie brauchen und wie sie zusammenhängen, ausgehend von Ihren Zielen und Ihrer Zielgruppe. Die Struktur ist der Grundriss Ihrer Website. Sie bestimmt, wie Besucher durch Ihre Argumentation laufen, und hilft Suchmaschinen, die Website zu verstehen.

Gehen Sie von den Fragen aus, die Ihre Zielgruppe stellt, und geben Sie jeder einen logischen Ort. Eine typische B2B-Struktur enthält eine tragfähige Startseite, klare Leistungsseiten, Belegseiten wie Referenzen, eine überzeugende Seite über das Unternehmen und eine Kontaktseite ohne Hürden. Wichtig ist, dass jede Seite genau eine Aufgabe hat und den Besucher zum nächsten Schritt führt.

Zwei Dinge legen Sie hier bereits fest:

Die Navigation. Was steht im Hauptmenü im Seitenkopf und in welcher Reihenfolge? Halten Sie es knapp und erwartbar, damit Menschen finden, was sie suchen.

Die Architektur. Wie Seiten untereinander verlinken und in welcher Hierarchie sie stehen. Ein durchdachter Aufbau hilft Besucher und Auffindbarkeit gleichermaßen. Die Einträge zur Seitenstruktur und zu internen Links beschreiben die Mechanik, und der Beitrag zur suchmaschinenfreundlichen Website ordnet ein, worauf es dabei ankommt.

Wenn Sie mehrere deutschsprachige Märkte bedienen, gehört hier eine weitere Entscheidung hin: eine gemeinsame Fassung oder getrennte Länderfassungen. Diese Wahl betrifft die Adressstruktur, die technische Auszeichnung und Ihren Pflegeaufwand über Jahre. Der Beitrag zu den Hreflang-Angaben beschreibt die Umsetzung, und die Entscheidung selbst treffen Sie hier, nicht später.

Indem Sie die Struktur vor dem Entwurf festlegen, gestalten Sie Seiten, die einem Zweck dienen, statt einzelner schöner Bildschirme.

Was im deutschsprachigen Raum in die Strategie gehört

Dieser Abschnitt fehlt in den meisten Rastern und ist der Grund, warum Projekte in den letzten zwei Wochen teuer werden.

Diese Punkte sind nicht teuer, wenn sie am Anfang stehen. Sie sind teuer, wenn sie nachgerüstet werden, weil sie dann jede bereits gebaute Vorlage berühren.

Schritt 5: Woran messen Sie Erfolg?

Legen Sie vorher fest, wie Sie messen wollen, ob die Website wirkt, sonst wissen Sie hinterher nie, ob sich der Aufwand gelohnt hat. Ein Messplan muss nicht kompliziert sein, aber er muss vor dem Livegang stehen, nicht als Nachgedanke danach.

Halten Sie mindestens fest:

Die Kernkennzahlen. Zahl der Anfragen oder Gespräche je Monat und die Umwandlungsrate von Besucher zu Anfrage.

Die Messwerkzeuge. Welche Webanalyse Sie nutzen und wie Sie wichtige Handlungen wie ein ausgefülltes Formular oder einen Anruf erfassen. Wie Sie das sauber aufsetzen, beschreibt der Leitfaden zum Conversion-Tracking.

Den Ausgangspunkt. Wo Sie heute stehen, damit Sie nach dem Start ehrlich vergleichen können.

Der letzte Punkt ist der wichtigste und wird am häufigsten übersprungen. Ohne Nullmessung ist jede Aussage über den Erfolg eines Relaunchs eine Behauptung. Nehmen Sie die Zahlen der letzten zwölf Monate auf, bevor Sie etwas verändern.

Zwei Ergänzungen für den deutschsprachigen Raum. Erstens: Ihre Zustimmungsquote beeinflusst alle absoluten Zahlen. Wenn sich Ihr Einwilligungshinweis mit dem Relaunch ändert, sind Ihre Zahlen vorher und nachher nicht direkt vergleichbar. Halten Sie deshalb Verhältnisse fest, nicht nur absolute Werte. Zweitens: Legen Sie früh einen Plan für Weiterleitungen fest, damit bestehende Adressen beim Start nicht ins Leere laufen. Aufgebaute Sichtbarkeit verschwindet sonst innerhalb weniger Wochen.

Wie Sie Kennzahlen danach richtig lesen, ohne sich von Schönwetterzahlen täuschen zu lassen, beschreibt der Beitrag zu den Engagement-Metriken in GA4.

Wie die Strategie in das Projekt übergeht

Die Strategie ist erst dann etwas wert, wenn sie das Projekt tatsächlich steuert. Praktisch heißt das dreierlei.

Sie wird zum Briefing. Was Sie hier festgelegt haben, ist der inhaltliche Kern Ihrer Ausschreibung. Der Beitrag zum Website-Briefing zeigt, wie Sie daraus ein Dokument machen, mit dem Anbieter vergleichbar anbieten können, und der Beitrag zum Website-Angebot einholen beschreibt, wie Sie die Rückmeldungen lesen.

Sie entscheidet die Systemwahl. Erst wenn Struktur, Seitentypen und Pflegeverantwortung feststehen, lässt sich sinnvoll über das System entscheiden. Der Beitrag zur CMS-Auswahl beschreibt das Vorgehen, und der Beitrag zum Erstellen einer WordPress-Website zeigt am Beispiel, welche Fragen den Aufwand treiben.

Sie ist der Maßstab in der Abnahme. Bei jeder Vorlage lautet die Frage nicht, ob sie gefällt, sondern ob sie die Aufgabe erfüllt, die Sie ihr in der Struktur gegeben haben. Dazu gehört auch die Prüfung auf allen Bildschirmgrößen, wie sie der Beitrag zum responsiven Webdesign beschreibt.

Häufige Fragen

Wie lange dauert es, eine Website-Strategie zu entwickeln?

Für ein mittelständisches B2B-Unternehmen sind zwei bis vier Wochen realistisch, wenn die Entscheider verfügbar sind. Der Aufwand liegt weniger im Schreiben als im Abstimmen: Ziele und Botschaft müssen intern getragen werden, sonst halten sie der ersten Diskussion im Projekt nicht stand.

Brauche ich dafür eine Agentur?

Nicht zwingend. Was Sie brauchen, ist jemand, der die unangenehmen Fragen stellt und Antworten schriftlich festhält. Das kann intern geschehen, wenn die Person genug Abstand zum Tagesgeschäft hat. Die Abwägung beschreibt der Beitrag Webdesigner oder Digitalstratege.

Was, wenn wir schon mitten im Entwurf sind?

Dann halten Sie kurz an. Eine nachträglich festgelegte Strategie ist unangenehm, aber deutlich günstiger als ein Relaunch, der dasselbe Problem nicht löst. Beginnen Sie bei Zielen und Struktur, denn die haben die größten Folgen für das, was schon gebaut wurde.

Ist eine Website-Strategie dasselbe wie ein Markenhandbuch?

Nein. Ein Markenhandbuch legt fest, wie Ihre Marke aussieht und klingt. Eine Website-Strategie legt fest, was die Website leisten soll und wie die Seiten das erreichen. Beide beeinflussen die Gestaltung, aber sie beantworten unterschiedliche Fragen.

Woran erkenne ich, dass die Strategie tragfähig ist?

An einem einfachen Test: Nehmen Sie drei Gestaltungsfragen aus dem Projekt und beantworten Sie sie ausschließlich mit dem Dokument. Wenn das gelingt, trägt es. Wenn Sie dabei ins Argumentieren geraten, fehlt eine Festlegung.

Wollen Sie Ihre Strategie schärfen, bevor der Entwurf beginnt?

Erzählen Sie uns, was Ihre Website leisten soll und wo sie heute steht, und wir sagen Ihnen ehrlich, welche der fünf Festlegungen bei Ihnen fehlt. Vereinbaren Sie Ihr kostenloses Erstgespräch, und Sie hören innerhalb von 24 Stunden eine Einschätzung.