Vertrieb auslagern: wann es sich lohnt und worauf Sie achten

Vertrieb auslagern bedeutet, dass ein externer Partner einen Teil Ihres Verkaufsprozesses übernimmt: Recherche, Erstansprache, Terminvereinbarung oder den gesamten Weg bis zum Abschluss. Das kann Ihr Wachstum beschleunigen, ohne dass Sie selbst ein Vertriebsteam aufbauen. Es lohnt sich aber nur, wenn Sie den richtigen Teil an den richtigen Partner geben. In diesem Artikel lesen Sie, was Sie auslagern, wann es sich lohnt, was den Aufwand treibt und worauf Sie achten.

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Was können Sie auslagern?

Vertrieb ist kein Block, sondern eine Kette. Jedes Glied verlangt andere Fähigkeiten und lässt sich getrennt vergeben. In der Praxis geben Unternehmen meist das Vorfeld ab und behalten den Abschluss.

Recherche

Das Finden und Auswählen der richtigen Interessenten: Welche Unternehmen passen zu Ihrem Angebot, wer entscheidet, welche Signale deuten auf Kaufabsicht hin. Das ist reine Recherche- und Listenarbeit. Ein konkretes Beispiel: Ein Partner baut auf Basis Ihres Ideal Customer Profile eine Liste von 200 Unternehmen, die nach Branche, Größe und eingesetzter Technologie passen. Der häufige Fehler ist Recherche ohne geschärftes Profil, wodurch Ihre Vertriebsleute Zeit an Unternehmen verlieren, die nie kaufen werden.

Erstansprache

Den ersten Kontakt über E-Mail, Telefon oder LinkedIn herstellen, im angelsächsischen Sprachgebrauch die Arbeit eines SDR, also eines Sales Development Representative. Das ist repetitiv, verlangt Volumen und Widerstandsfähigkeit und wird deshalb oft als Erstes ausgelagert. Die Falle ist, dieselbe Vorlage an alle zu schicken: Das schadet Ihrer Marke mehr, als es einbringt. Was die Ansprache am Telefon im B2B trägt, beschreibt der Beitrag Telemarketing im B2B.

Terminvereinbarung

Qualifizierte Gespräche in den Kalender Ihrer Vertriebsleute bringen. Hier dreht sich alles um Qualifikation: Ein Termin mit jemandem ohne Budget oder Entscheidungsbefugnis ist verlorene Verkaufszeit. Ein guter Partner filtert streng und liefert lieber weniger, aber bessere Termine. Was ein Kontakt an dieser Stelle sein muss, klärt der Beitrag zum Unterschied zwischen Lead und Prospect.

Der gesamte Weg

Vom ersten Kontakt bis zum unterschriebenen Vertrag. Das ist am schwersten zu übergeben, weil es tiefe Kenntnis Ihres Produkts, Ihrer Margen und Ihrer Kunden verlangt. Diese Variante passt vor allem zu einfachen, standardisierten Angeboten. Bei komplexem B2B-Verkauf behalten Sie das Gespräch besser selbst und lagern nur das Vorfeld aus.

Vertrieb oder Leadgenerierung auslagern?

Die Begriffe überlappen. Bei der Leadgenerierung geht es darum, Interesse zu erzeugen und Kontakte zu liefern. Vertrieb auszulagern geht einen Schritt weiter, bis zur Ansprache und Qualifikation, manchmal bis zum Abschluss. Wählen Sie danach, wo Ihr Engpass liegt: zu wenige Anfragen oder zu wenig Zeit, sie zu bearbeiten. Wie viele Sie überhaupt brauchen, rechnet der Beitrag Wie viele Leads brauche ich durch.

Was das Recht im deutschsprachigen Raum verlangt

Das ist der Abschnitt, der über Erfolg oder teuren Ärger entscheidet, und er wird in Auswahlgesprächen fast nie gestellt. Die Grundregel: Sie bleiben verantwortlich. Ein Dienstleister, der in Ihrem Namen anspricht, handelt als Ihr Beauftragter, und Unterlassungsansprüche richten sich gegen Sie.

Werbeanrufe in Deutschland. Das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb behandelt Telefonwerbung als unzumutbare Belästigung. Gegenüber Verbrauchern braucht es eine ausdrückliche vorherige Einwilligung, gegenüber sonstigen Marktteilnehmern genügt eine mutmaßliche Einwilligung. Diese mutmaßliche Einwilligung ist keine Generalerlaubnis: Sie verlangt konkrete Anhaltspunkte, dass der Angerufene an genau diesem Angebot sachliches Interesse hat, und die Beweislast liegt bei Ihnen. Die Bundesnetzagentur verfolgt Verstöße und kann Bußgelder verhängen.

Werbe-E-Mail. Für elektronische Post gilt die Einwilligung unabhängig davon, ob der Empfänger Unternehmen oder Verbraucher ist. Die enge Ausnahme für Bestandskunden setzt voraus, dass die Adresse im Zusammenhang mit einem Verkauf erhoben wurde, ähnliche Produkte beworben werden und bei jeder Nachricht auf den Widerspruch hingewiesen wird. Für die klassische Kaltakquise per E-Mail an unbekannte Unternehmen greift diese Ausnahme nicht.

Österreich und die Schweiz weichen ab. Österreich regelt unerbetene Nachrichten im Telekommunikationsgesetz und führt eine Liste, in die sich Unternehmen und Personen eintragen können, um Werbezusendungen auszuschließen. Ein Abgleich gegen diese Liste ist dort Pflichtprogramm, nicht Kür. Die Schweiz kennt den Sterneintrag im Telefonverzeichnis, mit dem Werbeanrufe untersagt werden, und behandelt Verstöße im Lauterkeitsrecht. Wer den deutschen Ansatz unverändert nach Wien oder Zürich exportiert, verstößt dort mit hoher Wahrscheinlichkeit.

DSGVO kommt obendrauf. Unabhängig vom Wettbewerbsrecht verarbeiten Sie personenbezogene Daten, sobald Sie Namen und dienstliche Kontaktdaten recherchieren und speichern. Das verlangt eine Rechtsgrundlage, eine Information der Betroffenen und die Fähigkeit, Auskunfts- und Löschverlangen zu bedienen. Ein Partner, der Ihnen eine Liste liefert, ohne sagen zu können, woher die Daten stammen, gibt Ihnen ein Problem und keine Gelegenheit.

Wann lohnt es sich, Vertrieb auszulagern?

• Sie wollen wachsen, ohne sofort einzustellen. Ein Partner ist schneller einsatzbereit als ein eigenes Team.
• Ihre Vertriebsleute ertrinken in Kaltarbeit. Lassen Sie sie verkaufen, nicht recherchieren.
• Ihnen fehlen Kanäle oder Kenntnisse für gezielte Akquise.
• Ihr Wachstum hängt an einer Person. Auslagern verteilt dieses Risiko.

Wann besser nicht?

• Ihr Angebot ist noch nicht geschärft. Niemand verkauft etwas, das der Markt nicht will.
• Sie können Anfragen nicht bearbeiten. Kommen Termine herein, die niemand nachfasst, verbrennen Sie sie.
• Ihr Produkt verlangt tiefe Produktkenntnis, die nur Sie haben. Dann ist es klüger, das kalte Vorfeld auszulagern als den gesamten Weg.

Selbst, auslagern oder hybrid?

Sie müssen sich nicht zwischen alles selbst machen und alles abgeben entscheiden. In der Praxis funktioniert ein hybrides Modell am häufigsten: Der Partner füllt den Funnel mit Terminen, Ihr Team schließt ab.

Die meisten Unternehmen, mit denen wir sprechen, landen bei der hybriden Variante: Das zeitaufwendige, wiederholbare Vorfeld geht an einen Partner, Verkaufsgespräch und Beziehung bleiben im Haus.

Worauf achten Sie bei einem Partner?

• Er steuert auf Qualität, nicht auf Stückzahl. Zehn gute Termine schlagen hundert schwache. Woran Sie das messen, beschreibt der Beitrag Qualifizierte Leads.
• Er arbeitet gezielt und relevant, nicht mit Massenansprache, die Ihrer Marke schadet.
• Er kennt die Rechtslage je Land und kann sie erklären, ohne auszuweichen.
• Er ist transparent darüber, wen er anspricht und was daraus wird.
• Er arbeitet mit klaren Qualifikationskriterien, damit Sie wissen, wann ein Kontakt übergabereif ist. Ein gemeinsames Lead Scoring hilft dabei, ebenso eine geteilte Definition von MQL und SQL.

Seien Sie vorsichtig bei Anbietern, die ausschließlich rein erfolgsabhängig arbeiten. Solche Modelle zielen häufig auf einfache Mengen, nicht auf Kunden.

Die Risiken beim Auslagern

Auslagern verschiebt Arbeit, nicht Verantwortung. Drei Risiken verdienen Aufmerksamkeit.

Ihre Marke

Ein externer Partner spricht in Ihrem Namen. Nachlässige, generische oder zu aggressive Ansprache haftet an Ihrem Namen, nicht an dem des Dienstleisters. Vereinbaren Sie deshalb vorab Tonfall, Argumente und Grenzen, und lassen Sie sich Beispiele dessen zeigen, was versendet wird.

Qualität und Regeltreue

Volumengetriebene Anbieter jagen Zahlen. Das bringt viele Termine und wenige Kunden. Bei kalter E-Mail und Telefonie kommt die oben beschriebene Rechtslage hinzu. Ein Partner, der die Regeln ignoriert, bringt Ihr Unternehmen in Schwierigkeiten, nicht sich selbst.

Die Übergabe

Der Bruch liegt meist bei der Übergabe des Termins an Ihren Vertrieb. Ohne klare Vereinbarung darüber, was ein qualifizierter Kontakt ist, fallen gute Gelegenheiten zwischen die Stühle. Halten Sie die Übergabe in einer kurzen Prüfliste fest und messen Sie, wie viele Termine tatsächlich zu einem Gespräch führen.

Was treibt den Aufwand?

Es gibt grob drei Vergütungsmodelle, jedes mit einem anderen Anreiz:

• Fester Betrag je Monat. Sie bezahlen für Kapazität und Einsatz, unabhängig vom Ergebnis. Planbar, verlangt aber Vertrauen, dass der Partner liefert.
• Je Termin oder je Kontakt. Sie bezahlen je gelieferten Termin. Attraktiv, drückt aber Richtung Menge: Bewachen Sie die Qualifikation streng.
• Rein erfolgsabhängig. Sie bezahlen nur bei Ergebnis. Klingt risikolos, in der Praxis wählt der Partner dann die einfachsten Ziele.

Unabhängig vom Modell wird der Aufwand von denselben Faktoren getrieben: wie eng Ihr Zielprofil ist, wie schwer die Entscheider erreichbar sind, wie viele Länder und Sprachen im Umfang liegen, wie viel Recherche je Kontakt nötig ist und wie lang Ihr Verkaufszyklus ist. Rechnen Sie Ihren Geschäftsfall nicht über den Preis je Termin, sondern über den Wert eines Kunden gegen den Gesamtaufwand. Die Systematik dahinter beschreibt der Beitrag Kosten pro Lead im B2B.

Wo wir stehen, und wo nicht

Damit die Karten offen liegen: Wir sind ein Team aus Antwerpen, das B2B-Unternehmen über Ländergrenzen hinweg begleitet. Wir sind kein Callcenter und stellen Ihnen keine Vertriebsmitarbeiter auf Zeit. Was wir tun, liegt davor: Nachfrage aufbauen, das Zielprofil schärfen und dafür sorgen, dass die Kontakte, die bei Ihrem Vertrieb landen, überhaupt kaufbereit sind. Weil wir ein kleines Senior-Team sind, sprechen Sie mit den Menschen, die die Arbeit machen.

Am stärksten sind wir, wenn Ihr Engpass vor dem Gespräch liegt: zu wenige qualifizierte Anfragen, ein unklares Nutzenversprechen oder eine Übergabe zwischen Marketing und Vertrieb, die nicht trägt. Wenn Sie dagegen ein Team suchen, das täglich hundert Kaltanrufe für Sie führt, oder einen Anbieter, der den Abschluss in Ihrem Namen verhandelt, sind wir nicht die richtige Wahl, und das sagen wir lieber im ersten Gespräch als im dritten Monat.

Häufige Fragen

Welchen Teil des Vertriebs sollte ich zuerst auslagern?

Beginnen Sie beim zeitaufwendigen Vorfeld: Recherche und Erstansprache. Diese Arbeit ist repetitiv, gut übertragbar und gibt Ihren Vertriebsleuten sofort Zeit für das eigentliche Verkaufen zurück. Das Verkaufsgespräch behalten Sie am Anfang besser selbst.

Ist ein rein erfolgsabhängiges Modell eine sichere Wahl?

Es fühlt sich risikolos an, aber der Anreiz stimmt nicht. Wer nur bei Ergebnis bezahlt wird, wählt die einfachsten Ziele und zielt auf Menge. Für tragfähiges Wachstum steuern Sie lieber auf Qualität und bezahlen für gezielten Einsatz bei den Zielkunden, die wirklich zählen.

Dürfen wir Unternehmen in Deutschland einfach kalt anrufen?

Nicht einfach so. Gegenüber Unternehmen genügt zwar eine mutmaßliche Einwilligung statt einer ausdrücklichen, aber diese verlangt konkrete Anhaltspunkte für ein sachliches Interesse an genau Ihrem Angebot, und Sie müssen das im Streitfall belegen können. Ein pauschal eingekaufter Branchenverteiler erfüllt das nicht.

Wie verhindere ich, dass ausgelagerter Vertrieb meiner Marke schadet?

Vereinbaren Sie vorab Tonfall, Argumente und Grenzen, lassen Sie sich Beispiele der versendeten Nachrichten zeigen und wählen Sie einen Partner, der gezielt und relevant arbeitet statt mit Massenansprache. Behalten Sie sich außerdem vor, Vorlagen freizugeben, bevor sie in den Versand gehen.

Können wir denselben Partner für Deutschland, Österreich und die Schweiz einsetzen?

Möglich, aber nur mit getrenntem Vorgehen je Land. Rechtslage, Listenpflichten und Gesprächskultur unterscheiden sich, und die Zielgruppen in Österreich und der Schweiz sind oft so klein, dass Streuung schnell zu Verschwendung wird. Verlangen Sie einen eigenen Plan und eine eigene Messung je Markt.

Erwägen Sie, Vertrieb auszulagern?

Sagen Sie uns, wo Ihr Engpass liegt, und wir sagen Ihnen ehrlich, welchen Teil Sie am besten abgeben. Wie das aussieht, wenn Website, Marke und Nachfrage zusammenspielen, zeigt unsere Arbeit für Get Driven.

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