Landingpage optimieren: die sechs echten Hebel

Sie optimieren eine Landingpage in vier Bewegungen: Sie stellen zuerst mit Daten fest, wo Besucher aussteigen, Sie ziehen dann an den sechs Hebeln, die Conversion tatsächlich bewegen, Sie gießen jede Änderung in eine Hypothese und prüfen sie, und danach wiederholen Sie den Zyklus. Kein Bauchgefühl, keine Diskussion über Buttonfarben: Jede Anpassung kommt aus einer Zahl und wird von einer Zahl belegt.

In diesem Artikel steht der vollständige Ablauf, mit einem durchgerechneten Beispiel und den Fehlern, die die meisten Teams machen. Wie eine Landingpage von Grund auf aufgebaut wird, behandelt der Artikel zum B2B-Landingpage-Aufbau. Hier geht es um eine Seite, die bereits steht.

Direkt anwenden: Berechnen Sie mit dem kostenlosen Conversion-Rate-Rechner, wo Sie heute stehen. Ohne diesen Ausgangswert können Sie später nicht belegen, ob eine Änderung etwas gebracht hat.

Was Sie brauchen, bevor Sie anfangen

Drei Dinge, ohne die Sie raten.

Eine Messung, die stimmt. Ihre Conversion muss sauber erfasst sein, und zwar die, auf die es ankommt, nicht ein Klick auf einen Button. Wie Sie das aufsetzen, beschreibt Conversion-Tracking einrichten.

Einen Ausgangswert. Notieren Sie vor der ersten Änderung, wo Sie stehen: Besucher, Anfragen, Umwandlungsrate, aufgeteilt nach mobil und Desktop. Ohne diesen Punkt wird jede spätere Diskussion zur Meinungsfrage.

Genug Volumen, um überhaupt etwas zu sehen. Das ist im B2B der harte Punkt, und wir kommen darauf zurück. Wenn Ihre Seite dreißig Besucher im Monat hat, ist Optimierung nicht Ihr erstes Problem.

Schritt 1: Stellen Sie mit Daten fest, wo Menschen aussteigen

Bevor Sie irgendetwas ändern, brauchen Sie eine Vermutung, die auf etwas beruht. Vier Quellen, in der Reihenfolge ihres Ertrags.

Die Scrolltiefe. Sie zeigt, welche Teile Ihrer Seite überhaupt gesehen werden. Wenn Ihr Formular unten steht und nur ein Bruchteil dort ankommt, ist die Ursache Ihrer schwachen Umwandlung die Position, nicht das Formular. Wie Sie das messen, beschreibt Scrolltiefe messen.

Die Formularanalyse. Welches Feld wird angefasst und dann verlassen? Das ist die konkreteste Diagnose, die es gibt, weil sie ein einzelnes Element benennt.

Aufzeichnungen einzelner Sitzungen. Sie zeigen, was Zahlen nicht zeigen: Zögern, Zurückscrollen, mehrfaches Ansetzen. Sehen Sie sich gezielt zehn Aufzeichnungen an einem Punkt an, den Sie in den Zahlen gefunden haben, nicht hundert zufällige.

Der Vergleich mobil gegen Desktop. In B2B ist dieser Unterschied oft riesig und wird oft übersehen, weil die Gesamtzahl beides mischt. Eine Seite, die auf dem Desktop funktioniert und mobil bei einem Drittel liegt, hat ein mobiles Problem, kein Botschaftsproblem.

Was Sie an dieser Stelle nicht tun sollten: nach einem Vergleichswert suchen, den Sie schlagen wollen. Fremde Umwandlungsraten sind unter anderen Bedingungen entstanden, mit anderem Verkehr und, im deutschsprachigen Raum, mit anderer Einwilligungsquote. Ihr einziger sinnvoller Vergleich sind Sie selbst vor vier Wochen.

Schritt 2: Ziehen Sie an den sechs Hebeln

Es gibt sechs Stellen, an denen Änderungen tatsächlich etwas bewegen. Alles andere ist Feinschliff.

Hebel 1: die Botschaft

Der mit Abstand größte Hebel und der, der am seltensten angefasst wird, weil er Arbeit außerhalb der Seite bedeutet. Die Frage lautet nicht, ob Ihre Überschrift gut formuliert ist, sondern ob sie dasselbe sagt wie das, was den Besucher hergebracht hat.

Konkret: Wenn Ihre Anzeige eine bestimmte Formulierung verwendet und Ihre Seite eine andere, verliert der Besucher in der ersten Sekunde die Orientierung. Diese Deckung zwischen Quelle und Seite ist der erste Punkt, den Sie prüfen sollten. Sie wirkt zugleich auf den Qualitätsfaktor, also auch auf Ihre Klickpreise.

Der zweite Teil betrifft die Perspektive: Beschreiben Sie das Ergebnis für den Leser oder Ihre Eigenschaften? Der häufigste Fehler auf deutschen B2B-Seiten ist eine Überschrift, die das Unternehmen beschreibt statt das Problem. Was hier trägt, behandelt Nutzenversprechen.

Hebel 2: der erste Bildschirm

Was ohne Scrollen sichtbar ist, entscheidet, ob überhaupt weitergelesen wird. Vier Fragen muss dieser Bereich beantworten: Was ist das, für wen, was habe ich davon, was soll ich tun. Der Eintrag zu Above the Fold ordnet das ein.

Der praktische Fehler: ein großes Bild ohne Aussage, das den gesamten ersten Bildschirm füllt, sodass die Überschrift erst nach dem ersten Scrollen erscheint. Auf dem Mobilgerät passiert das schneller, als man beim Entwerfen am großen Bildschirm merkt.

Hebel 3: Vertrauensbelege

Im B2B kaufen Menschen selten allein. Sie müssen die Entscheidung intern vertreten können, und dafür brauchen sie etwas, worauf sie zeigen können.

Was im deutschsprachigen Raum tatsächlich wirkt, in dieser Reihenfolge:

Nachprüfbare Kundennamen mit Branche und Aufgabe. Nachprüfbar heißt, dass ein Interessent das Unternehmen finden kann.
Konkrete Ergebnisse mit Zeitraum, keine Superlative.
Zitate mit vollem Namen, Funktion und Unternehmen. Ein anonymes Zitat wiegt fast nichts.
Zertifizierungen und Verbandsmitgliedschaften. Im Mittelstand ein echtes Signal, im internationalen Umfeld unterschätzt.
Referenzen aus derselben Region oder Branche. Nähe schlägt Größe.

Was nicht wirkt: Logoleisten ohne Kontext, Bewertungssterne ohne Quelle, und Zahlen ohne Bezugsgröße. Wie Sie ein tragfähiges Beispiel schreiben, beschreibt Kundenreferenz schreiben.

Hebel 4: die Reibung im Formular

Jedes Feld kostet. Die Frage bei jedem einzelnen lautet: Brauche ich das für den nächsten Schritt, oder will ich es irgendwann wissen?

Feld	Für ein Erstgespräch nötig?
Name	Ja
E-Mail oder Telefon	Ja, eines davon
Unternehmen	Ja, es qualifiziert
Nachricht oder Anliegen	Ja, es qualifiziert stark
Position	Meist nein, ergibt sich im Gespräch
Unternehmensgröße	Nur, wenn Sie danach wirklich aussteuern
Budget	Fast immer nein, kostet mehr als es bringt
Anschrift	Nein

Zwei Punkte, die im deutschsprachigen Raum dazugehören: Die Einwilligung zur Kontaktaufnahme muss klar und unvorbelegt sein, und der Hinweis auf die Datenverarbeitung gehört sichtbar an das Formular. Das ist keine Reibung, die Sie wegoptimieren, sondern eine Bedingung. Was Sie hingegen ändern können, ist die Formulierung: Ein sachlicher, kurzer Hinweis wirkt anders als ein Absatz Rechtstext.

Und die Alternative zum Formular gehört dazu: Telefonnummer und Terminbuchung. Im deutschsprachigen Mittelstand greifen mehr Menschen zum Hörer, als die Analyse zeigt, weil Anrufe ohne eigene Einrichtung nicht erfasst werden. Wie Sie das messbar machen, beschreibt Anrufe als Conversion messen.

Hebel 5: die Ladezeit

Eine Seite, die spät antwortet oder beim Laden springt, verliert Menschen, bevor der Inhalt überhaupt eine Chance hat. Das ist kein Randthema: Auf dem Mobilgerät und in schwacher Verbindung entscheidet es häufiger als die Formulierung.

Zwei Größen zählen praktisch: wie schnell der Hauptinhalt erscheint, siehe LCP, und ob die Seite beim Laden verrutscht, siehe CLS. Der zweite Punkt ist unterschätzt: Wenn ein Button wegspringt, während jemand darauf tippt, ist das eine verlorene Anfrage, die in keiner Auswertung als solche erscheint.

Hebel 6: der Handlungsaufruf

Ein Handlungsaufruf, der wirkt, benennt, was passiert, statt ein Verb zu sein. Anfragen sagt nichts. Kostenloses Erstgespräch vereinbaren sagt, was Sie bekommen und was es kostet.

Drei Regeln:

Ein Hauptziel je Seite. Zwei gleichwertige Aufrufe halbieren beide.
Mehrfach platziert, gleich formuliert. Menschen entscheiden an unterschiedlichen Stellen.
Sagen Sie, was danach passiert. Wer weiß, dass er nicht sofort einen Anruf bekommt, füllt eher aus.

Schritt 3: Jede Änderung ist eine Hypothese

Schreiben Sie jede Änderung in derselben Form auf, bevor Sie sie umsetzen:

Weil [Beobachtung aus den Daten], vermuten wir, dass [Änderung] die [Kennzahl] verbessert, weil [Begründung]. Wir halten das für bestätigt, wenn [Bedingung].

Ein Beispiel:

Weil nur ein kleiner Teil der mobilen Besucher die untere Formularschwelle erreicht, vermuten wir, dass ein zusätzlicher Handlungsaufruf nach dem ersten Abschnitt die Anfragen erhöht, weil das Angebot dann bereits verstanden ist. Wir halten das für bestätigt, wenn die Zahl der Anfragen bei gleichbleibendem Verkehr über vier Wochen steigt.

Der Wert dieser Form liegt weniger in der Wissenschaftlichkeit als darin, dass sie Sie zwingt, den Grund zu benennen. Änderungen ohne Grund lassen sich hinterher nicht auswerten, weil niemand mehr weiß, was erwartet wurde.

Und wenn das Volumen für einen Test nicht reicht?

Das ist im B2B der Normalfall, nicht die Ausnahme. Eine Landingpage mit ein paar hundert Besuchern im Monat erreicht nie ein belastbares Ergebnis in einem geteilten Test. Das ehrlich zu sagen ist wichtiger, als einen Test aufzusetzen, dessen Ergebnis Zufall ist.

Was Sie stattdessen tun:

Ändern Sie eine Sache und beobachten Sie über einen längeren Zeitraum. Nicht so sauber wie ein Test, aber ehrlich, solange Sie nicht gleichzeitig die Kampagne umbauen.

Priorisieren Sie nach Argument statt nach Messbarkeit. Wenn die Diagnose klar ist, etwa dass niemand das Formular erreicht, brauchen Sie keinen Test, um es weiter oben zu platzieren.

Testen Sie dort, wo Volumen ist. Häufig ist das nicht die Landingpage, sondern die Anzeige davor oder die Betreffzeile einer Aussendung.

Prüfen Sie, ob ein Unterschied überhaupt aussagekräftig sein könnte, bevor Sie starten. Der Signifikanz-Rechner sagt Ihnen das in einer Minute, und häufig ist die Antwort nein.

Schritt 4: Wiederholen Sie den Zyklus

Eine einzelne Änderung verändert selten viel. Zehn Änderungen über ein Jahr verändern eine Seite grundlegend.

Ein tragfähiger Rhythmus für ein B2B-Team:

Takt	Was passiert
Monatlich	Zahlen ansehen, eine Hypothese formulieren, eine Änderung umsetzen
Quartalsweise	Beurteilen, was gewirkt hat, und die gelernten Punkte festhalten
Halbjährlich	Prüfen, ob die Botschaft noch zu dem passt, was Sie verkaufen

Der wichtigste Teil davon ist die Dokumentation. Ohne eine Liste dessen, was Sie geändert haben und was daraus wurde, wiederholen Sie in achtzehn Monaten dieselben Versuche. Diese Liste ist mit der Zeit mehr wert als jedes einzelne Ergebnis.

Ein durchgerechnetes Beispiel

Eine B2B-Landingpage für ein Beratungsangebot, Verkehr aus Suchanzeigen.

Die Diagnose. Die Scrolldaten zeigen, dass mobil nur ein kleiner Teil das Formular am Seitenende erreicht. Die Formularanalyse zeigt, dass von denen, die anfangen, viele beim Feld für die Unternehmensgröße abbrechen. Die Aufzeichnungen zeigen mehrfaches Zurückscrollen im mittleren Abschnitt.

Die Hypothesen, priorisiert. Erstens: ein Handlungsaufruf nach dem ersten Abschnitt, weil die Seite mobil zu lang ist. Zweitens: das Feld für die Unternehmensgröße entfernen, weil es nicht aussteuert. Drittens: den mittleren Abschnitt umstellen, weil das Zurückscrollen auf eine fehlende Information hindeutet.

Die Reihenfolge. Eine Änderung je Monat, beginnend mit der günstigsten und eindeutigsten. Nicht alle drei gleichzeitig, sonst wissen Sie am Ende nicht, was gewirkt hat.

Das Ergebnis. Nach drei Monaten ist die Umwandlungsrate gestiegen, und, wichtiger, Sie wissen, welche der drei Änderungen den Ausschlag gegeben hat. Diese Erkenntnis wenden Sie auf Ihre übrigen Seiten an, und dort kostet sie nichts mehr. Wie das in der Praxis aussieht, zeigt unser Beispiel zur Landingpage-Optimierung bei Aikido Security.

Häufige Fehler

Mit der Buttonfarbe beginnen. Der kleinste Hebel bekommt die meiste Diskussion.
Mehrere Dinge gleichzeitig ändern und danach nichts erklären können.
Fremde Vergleichswerte als Ziel setzen. Sie sind unter anderen Bedingungen entstanden.
Mobil und Desktop zusammen betrachten und dadurch das eigentliche Problem übersehen.
Einen Test zu früh beenden, weil eine Variante nach drei Tagen vorne liegt.
Die Botschaft nie anfassen, weil sie außerhalb der Seite liegt und Absprachen erfordert.
Nichts dokumentieren und dieselben Versuche zwei Jahre später wiederholen.

Checkliste

Häufige Fragen

Wie lange lasse ich einen Test laufen?

Bis genug Ereignisse eingetreten sind, damit ein Unterschied nicht Zufall sein kann, mindestens aber über volle Wochen, weil B2B-Verhalten stark vom Wochentag abhängt. Wer am Freitagnachmittag beurteilt, was am Montag begann, beurteilt den Wochenverlauf.

Was, wenn wir nur eine Landingpage haben?

Dann optimieren Sie diese eine im Zyklus, statt zu testen. Die Diagnose funktioniert unabhängig vom Volumen, nur die statistische Absicherung nicht.

Sollen wir die Seite komplett neu bauen?

Selten die beste Antwort. Ein vollständiger Neubau ändert alles gleichzeitig, und Sie lernen nichts. Bauen Sie neu, wenn die Grundlage nicht trägt, etwa wenn die Botschaft falsch ist, und optimieren Sie sonst schrittweise.

Wie hängt das mit der Anzeige davor zusammen?

Eng. Die Erwartung entsteht in der Anzeige, die Seite erfüllt sie oder nicht. Eine Landingpage isoliert zu optimieren, während die Anzeige etwas anderes verspricht, ist verlorene Arbeit. Siehe Anzeigentext schreiben.

Was, wenn die Umwandlungsrate steigt, aber die Qualität sinkt?

Dann haben Sie Reibung entfernt, die qualifiziert hat. Das ist ein häufiges Ergebnis und ein wichtiges: Nicht jede Hürde ist ein Fehler. Messen Sie deshalb nicht die Umwandlungsrate allein, sondern die Zahl qualifizierter Anfragen.

Wer sollte das im Unternehmen machen?

Eine Person mit Zugriff auf Daten und Seite, nicht ein Gremium. Optimierung scheitert selten am Können und häufig daran, dass jede Änderung drei Freigaben braucht und deshalb keine stattfindet.

Holen Sie genug Anfragen aus Ihrem Verkehr?

Die meisten B2B-Unternehmen kaufen mehr Verkehr, bevor sie den vorhandenen ausgeschöpft haben. Sehen Sie sich unsere Conversion-Optimierung an oder vereinbaren Sie ein kostenloses Erstgespräch, und wir sehen uns an, wo Ihre wichtigste Seite heute Anfragen verliert.