B2B-Landingpage: der Aufbau, Abschnitt für Abschnitt erklärt

Eine gute B2B-Landingpage besteht aus sieben Bausteinen, von denen jeder genau eine Aufgabe hat: ein Einstieg mit einem scharfen Versprechen, eine Unterzeile, die es konkret macht, Vertrauensbelege, ein klar umrissenes Angebot, ein kurzes Formular, ein Abschnitt, der Einwände auflöst, und ein eindeutiger Handlungsaufruf.

In diesem Artikel bauen wir eine solche Seite in Textform auf und kommentieren jeden Abschnitt: was funktioniert, warum es funktioniert und welchen Fehler die meisten Unternehmen an dieser Stelle machen. Als roter Faden dient ein erfundenes Beispiel: Flowbase, eine B2B-Software für Bestandsführung, die sich an mittelständische Handelsunternehmen richtet.

Wie Sie eine bestehende Seite verbessern, behandelt Landingpage optimieren. Hier geht es um den Aufbau selbst.

Direkt anwenden: Rechnen Sie mit dem kostenlosen Conversion-Rate-Rechner aus, was eine Verbesserung um einen Prozentpunkt in Ihrem Modell bedeuten würde. Diese Zahl entscheidet, wie viel Aufwand die Seite verdient.

Was Sie brauchen, bevor Sie schreiben

Drei Entscheidungen gehören vor die erste Zeile.

Ein Ziel, nicht zwei. Eine Landingpage mit zwei gleichwertigen Zielen halbiert beide. Entscheiden Sie: Erstgespräch oder Download, Demo oder Newsletter. Nicht beides.

Eine Zielgruppe, nicht drei. Eine Seite, die zugleich Geschäftsführung, IT und Einkauf ansprechen will, spricht niemanden an. Wenn Sie mehrere Rollen brauchen, brauchen Sie mehrere Seiten. Wen Sie überhaupt meinen, klärt Ideal Customer Profile erstellen.

Zu wissen, woher der Besucher kommt. Eine Seite für Suchanzeigen sieht anders aus als eine für eine E-Mail an bestehende Kontakte, weil die Vorkenntnis unterschiedlich ist. Die häufigste Ursache schwacher Umwandlung ist ein Bruch zwischen dem, was die Quelle versprochen hat, und dem, was die Seite sagt.

Was eine Landingpage von einer gewöhnlichen Seite unterscheidet, ordnet der Eintrag zur Landingpage ein.

Der Aufbau im Überblick

Abschnitt 1: der Einstieg mit einem scharfen Versprechen

Die Aufgabe: In einem Satz sagen, was der Leser bekommt, in seinen Worten, nicht in Ihren.

Beispiel Flowbase:

Wissen Sie am Monatsende, was tatsächlich im Lager liegt? Flowbase führt Bestände über alle Standorte zusammen, damit Ihr Vertrieb keine Ware verkauft, die es nicht gibt.

Warum das funktioniert: Die Überschrift stellt das Problem, das der Leser kennt, statt das Produkt zu beschreiben. Die zweite Zeile nennt das Ergebnis und benennt nebenbei, wer betroffen ist. Niemand musste das Wort Plattform lesen.

Der häufigste Fehler: eine Überschrift, die das Unternehmen beschreibt. Die führende Lösung für integriertes Bestandsmanagement sagt nichts, was der Leser nicht bei drei Wettbewerbern liest. Was ein tragfähiges Versprechen ausmacht, behandelt Nutzenversprechen.

Für den deutschsprachigen Raum: Die Versuchung, hier stark zu übertreiben, sollten Sie sich verkneifen. Superlative erzeugen im deutschen B2B eher Misstrauen als Aufmerksamkeit, und pauschale Spitzenbehauptungen sind wettbewerbsrechtlich zudem nicht folgenlos. Präzise ist hier stärker als laut.

Abschnitt 2: die Unterzeile, die es konkret macht

Die Aufgabe: Das Versprechen so weit erden, dass es glaubwürdig wird. Für wen genau, in welchem Rahmen, mit welchem Aufwand.

Beispiel Flowbase:

Für Handelsunternehmen mit zwei bis zwanzig Lagerstandorten. Anbindung an Ihre bestehende Warenwirtschaft, Einführung innerhalb weniger Wochen, keine Migration Ihrer Stammdaten nötig.

Warum das funktioniert: Drei Dinge, die in jedem deutschen B2B-Gespräch zuerst gefragt werden, stehen vor dem ersten Scrollen: Passt das zu unserer Größe, passt das zu unseren Systemen, wie viel Aufwand entsteht bei uns. Wer diese Fragen früh beantwortet, verliert weniger Menschen an Unsicherheit.

Der häufigste Fehler: eine Unterzeile, die die Überschrift nur umformuliert. Wenn Sie sie streichen könnten, ohne dass etwas fehlt, fehlt sie ohnehin.

Abschnitt 3: Vertrauensbelege

Die Aufgabe: Zeigen, dass jemand anders dieses Risiko schon eingegangen ist. Im B2B muss der Leser die Entscheidung intern vertreten können.

Beispiel Flowbase:

„Wir haben unsere Fehlbestände im ersten Quartal nach der Einführung deutlich reduziert. Der Vertrieb sieht jetzt denselben Stand wie das Lager.” Martina Kessler, Leiterin Logistik, Hansen Technischer Handel GmbH

Warum das funktioniert: Vollständiger Name, Funktion, Unternehmen mit Rechtsform. Der Inhalt beschreibt ein Ergebnis und einen Zeitraum, nicht ein Gefühl. Ein Leser kann das Unternehmen nachschlagen, und genau darum geht es.

Was im deutschsprachigen B2B tatsächlich trägt, in absteigender Wirkung:

1. Nachprüfbare Kundennamen mit Branche
2. Konkrete Ergebnisse mit Zeitraum
3. Zitate mit vollem Namen, Funktion und Unternehmen
4. Zertifizierungen und Verbandsmitgliedschaften
5. Referenzen aus derselben Region oder Branche

Der häufigste Fehler: eine Leiste mit Logos ohne Kontext. Sie sagt nicht, was Sie für diese Unternehmen getan haben, und sie wirft die Frage auf, ob es überhaupt Kunden sind. Ein einziges benanntes Beispiel schlägt zehn Logos. Wie Sie so eines schreiben, beschreibt Kundenreferenz schreiben, und den Mechanismus dahinter der Eintrag zu Social Proof.

Ein Hinweis zur Zulässigkeit: Kundennamen und Logos brauchen eine Freigabe. Holen Sie sie schriftlich ein, bevor die Seite live geht, nicht danach.

Abschnitt 4: das Angebot und der Nutzen

Die Aufgabe: Erklären, was genau geliefert wird, in einer Form, die jemand intern weitergeben kann.

Beispiel Flowbase:

Was Sie bekommen Ein Bestandsbild über alle Standorte, in Echtzeit aktualisiert. Automatische Warnung, wenn ein Artikel unter die vereinbarte Schwelle fällt. Schnittstellen zu den gängigen Warenwirtschaftssystemen. Betreuung durch eine feste Ansprechperson während der Einführung.

Warum das funktioniert: Es beschreibt Ergebnisse, nicht Funktionen, und es beantwortet die Frage nach dem Aufwand auf Ihrer Seite. Der letzte Punkt ist im deutschen Mittelstand wichtiger, als er aussieht: Wer wird bei uns Zeit investieren müssen.

Der häufigste Fehler: eine Funktionsliste. Zwölf Punkte, von denen keiner sagt, was sich im Alltag ändert. Übersetzen Sie jede Funktion in einen Satz, der mit damit beginnt.

Abschnitt 5: das Formular

Die Aufgabe: Die Absicht ernten, ohne den Weg unnötig lang zu machen.

Beispiel Flowbase:

Kostenloses Erstgespräch vereinbaren Name, geschäftliche E-Mail, Unternehmen, Zahl Ihrer Lagerstandorte. Wir melden uns innerhalb eines Arbeitstages und sagen Ihnen ehrlich, ob Flowbase zu Ihrer Lage passt.

Warum das funktioniert: Vier Felder, jedes davon begründbar. Die Zahl der Standorte qualifiziert und ist zugleich für den Leser eine harmlose Angabe. Der Satz darunter sagt, was danach passiert, und das senkt die Hürde mehr als jedes gestalterische Detail.

Was jedes Feld kostet: Fragen Sie sich bei jedem, ob Sie es für den nächsten Schritt brauchen oder ob Sie es irgendwann wissen wollen. Budgetfragen und Positionsangaben gehören fast immer in die zweite Kategorie.

Für den deutschsprachigen Raum: Die Einwilligung zur Kontaktaufnahme muss klar formuliert und darf nicht vorbelegt sein, und ein Hinweis auf die Datenverarbeitung gehört sichtbar an das Formular. Beides ist Pflicht und lässt sich trotzdem kurz und lesbar formulieren. Ein Absatz Rechtstext direkt über dem Absenden-Knopf kostet Anfragen, ein präziser Satz nicht.

Und die Alternative: Eine sichtbare Telefonnummer gehört daneben. Im Mittelstand greift ein spürbarer Teil zum Hörer, und wenn Sie das nicht erfassen, unterschätzen Sie Ihre Seite. Siehe Anrufe als Conversion messen.

Abschnitt 6: Einwände auflösen

Die Aufgabe: Die drei Gründe benennen, aus denen Menschen zögern, und sie beantworten, bevor sie gefragt werden.

Beispiel Flowbase:

Wir haben schon ein Warenwirtschaftssystem. Flowbase ersetzt es nicht, sondern liest daraus. Die Anbindung an die verbreiteten Systeme ist vorhanden.

Unsere Stammdaten sind unordentlich. Das ist der Normalfall. Wir beginnen mit einem Standort und weiten aus, statt vorab alles zu bereinigen.

Wo liegen unsere Daten? In Rechenzentren innerhalb der EU. Auftragsverarbeitungsvertrag und die Liste der Unterauftragnehmer stellen wir vor dem Gespräch zur Verfügung.

Warum das funktioniert: Es nimmt die Gespräche vorweg, die Ihr Vertrieb ohnehin dreißigmal führt. Der dritte Punkt ist im deutschsprachigen Raum kein Nebenaspekt, sondern regelmäßig die Frage, an der eine Shortlist entschieden wird. Warum das so ist, behandelt EU-Hosting und Datenstandort.

Der häufigste Fehler: Einwände zu ignorieren in der Hoffnung, dass niemand daran denkt. Menschen denken daran. Der Unterschied ist nur, ob sie die Antwort bei Ihnen finden oder aufhören zu lesen.

Woher Sie die Einwände nehmen: aus Ihren eigenen Vertriebsgesprächen. Fragen Sie zwei Kolleginnen nach den drei Bedenken, die am häufigsten kommen. Sie brauchen keine Recherche dafür.

Abschnitt 7: der abschließende Handlungsaufruf

Die Aufgabe: Denen einen Anschluss geben, die bis unten gelesen haben, weil sie mehr Sicherheit brauchten.

Beispiel Flowbase:

Sehen Sie in dreißig Minuten, ob es passt Wir schauen uns Ihre Standortstruktur an und sagen Ihnen, was eine Anbindung bei Ihnen bedeuten würde. Ohne Verpflichtung, und wenn es nicht passt, sagen wir das.

[Erstgespräch vereinbaren]

Warum das funktioniert: Es benennt den Aufwand, den Inhalt und die Möglichkeit eines Nein. Die letzte Zusage ist keine Bescheidenheit, sondern eine Absenkung des wahrgenommenen Risikos.

Der häufigste Fehler: ein zweiter, anderer Handlungsaufruf am Seitenende. Wenn oben ein Erstgespräch steht und unten ein Newsletter, teilen Sie Ihre Wirkung.

Die häufigsten Fehler, zusammengefasst

1. Über sich selbst sprechen statt über das Problem des Lesers.
2. Zwei Ziele auf einer Seite.
3. Anonyme Belege. Ohne Namen wiegen sie fast nichts.
4. Funktionslisten statt Ergebnissen.
5. Zu viele Formularfelder, deren Zweck niemand nennen kann.
6. Einwände auslassen, statt sie zu beantworten.
7. Die Seite nach dem Livegang nicht mehr anfassen.
8. Menü und Fußzeile voller Ausgänge, die von der einen Handlung wegführen.

Checkliste: ist Ihre Landingpage vollständig?

• Ein Ziel, eine Zielgruppe, eine Handlung
• Überschrift benennt das Problem oder das Ergebnis, nicht das Produkt
• Unterzeile beantwortet für wen, mit welchem Aufwand, in welchem Rahmen
• Mindestens ein nachprüfbarer, benannter Vertrauensbeleg
• Angebot in Ergebnissen beschrieben, nicht in Funktionen
• Jedes Formularfeld ist begründbar
• Einwilligung unvorbelegt, Datenschutzhinweis sichtbar und knapp
• Die drei häufigsten Einwände sind beantwortet
• Telefonnummer sichtbar und Anrufe erfasst
• Handlungsaufruf mehrfach, immer gleich formuliert
• Erster Bildschirm auch mobil vollständig verständlich
• Umwandlungsrate wird gemessen, getrennt nach mobil und Desktop

Es funktioniert tatsächlich

Der Aufbau ist kein Selbstzweck. Bei Get Driven führte eine neu aufgebaute Website mit genau dieser Logik zu 400 Prozent Conversion-Wachstum, und bei Aikido Security war es die Arbeit an der Landingpage selbst, die den Unterschied machte.

Häufige Fragen

Wie lang sollte eine B2B-Landingpage sein?

So lang, wie nötig, um die Entscheidung zu ermöglichen, und keine Zeile länger. Bei erklärungsbedürftigen Leistungen mit hohem Vertragswert ist eine lange Seite oft richtig, weil mehr Fragen zu beantworten sind. Entscheidend ist nicht die Länge, sondern ob jeder Abschnitt eine Aufgabe hat.

Soll die Landingpage ein Menü haben?

Meistens nicht, oder nur stark reduziert. Jeder Ausgang ist eine Möglichkeit, die eine Handlung nicht zu tun. Ausnahme: wenn Ihre Zielgruppe erst noch prüfen will, ob Sie ein seriöses Unternehmen sind. Dann gehören zumindest Impressum und ein Weg zu Ihrer Hauptseite dazu.

Brauchen wir für jede Kampagne eine eigene Seite?

Für jede Absicht ja, für jede Anzeige nein. Die Regel: Wenn das Versprechen der Quelle und die Überschrift der Seite nicht dasselbe sagen, brauchen Sie eine eigene Seite.

Wie viele Vertrauensbelege sind sinnvoll?

Zwei bis drei starke, verteilt über die Seite, statt einer Sammlung an einer Stelle. Ein Beleg wirkt am besten direkt neben der Aussage, die er stützt.

Was, wenn wir noch keine Referenzen nennen dürfen?

Dann arbeiten Sie mit dem, was zulässig ist: anonymisierte Beschreibungen mit Branche und Größenordnung, Zahlen aus Ihrem eigenen Betrieb, Zertifizierungen, Verbandsmitgliedschaften. Und fragen Sie einen zufriedenen Kunden. Die Erlaubnis wird häufiger erteilt, als sie erbeten wird.

Sollen Preise auf die Landingpage?

Wenn Sie standardisierte Pakete haben, ja, weil es unpassende Anfragen aussortiert. Bei individuellen Projekten reicht es, den Rahmen zu benennen, etwa ab welcher Größenordnung Sie sinnvoll arbeiten. Ganz zu schweigen kostet Sie Vertrauen und erzeugt Gespräche, die niemand wollte.

Bereit für eine Seite, die tatsächlich umwandelt?

Wir bauen und optimieren Landingpages für B2B-Unternehmen, an denen jeder Abschnitt eine Aufgabe hat. Sehen Sie sich unsere Conversion-Optimierung an oder vereinbaren Sie ein kostenloses Erstgespräch, und wir sagen Ihnen, welcher Abschnitt bei Ihnen fehlt.