Ideal Customer Profile erstellen: in sechs Schritten zu einem scharfen ICP

Die kurze Antwort: Sie erstellen ein Ideal Customer Profile, indem Sie von Ihren besten aktuellen Kunden ausgehen, herausfinden, was diese auf vier Ebenen gemeinsam haben, also Firmenmerkmale, Problem und Auslöser, Kaufverhalten und Erreichbarkeit, und das anschließend an Ihren CRM-Daten und an einer Handvoll Kundengespräche prüfen. Danach gießen Sie es in ein Profil mit klaren Einschluss- und Ausschlusskriterien und nutzen es, um Ihre Ansprache, Ihre Inhalte und Ihre Vertriebsgespräche zu schärfen.

Rechnen Sie für eine erste Fassung mit einem halben bis einem ganzen Arbeitstag und schärfen Sie sie danach quartalsweise nach. In diesem Artikel stehen die sechs Schritte, ein durchgearbeitetes Beispiel und die Fehler, die Sie vermeiden.

Was ein ICP grundsätzlich ist und wie es sich von einer Persona unterscheidet, erklärt der Eintrag zum Ideal Customer Profile. Hier geht es um die Erstellung.

Direkt anwenden: Rechnen Sie mit dem kostenlosen Customer-Lifetime-Value-Rechner aus, welche Ihrer Kunden tatsächlich die wertvollsten sind. Sehr häufig ist es nicht die Gruppe, die man im Kopf hat.

Zuerst: ICP, Persona und Zielgruppe sind drei Dinge

Diese drei Begriffe werden ständig vermischt, und das erzeugt die meisten unbrauchbaren Profile.

Das ICP beschreibt eine Organisation, nicht einen Menschen. Wer im Kaufgremium welche Rolle spielt, gehört in die Persona, wie B2B Buyer Persona erstellen beschreibt. Beide brauchen Sie, aber in dieser Reihenfolge: erst das Unternehmen, dann die Personen darin.

Was Sie brauchen, bevor Sie beginnen

Ihre Kundenliste mit Umsatz je Kunde. Aus der Buchhaltung, nicht aus dem Gedächtnis.

Zugriff auf Ihr CRM, auch wenn es unvollständig ist. Unvollständig ist normal und immer noch besser als eine Vermutung.

Bereitschaft, mit fünf Kunden zu sprechen. Das ist der Teil, der am ehesten gestrichen wird und den größten Unterschied macht.

Eine Person, die entscheidet. Ein ICP, das ein Gremium beschließt, wird zum Kompromiss und schließt niemanden aus. Genau das macht es wertlos.

Schritt 1: Wählen Sie Ihre besten Bestandskunden

Beginnen Sie bei denen, die schon da sind. Nehmen Sie zehn bis zwanzig Kunden, und zwar nicht die umsatzstärksten, sondern die besten. Das ist nicht dasselbe.

Bewerten Sie jeden Kunden auf vier Achsen:

Die besten Kunden sind die, die auf allen vier Achsen gut liegen. Ein großer Kunde, der doppelt so viel Betreuung braucht wie andere und nach einem Jahr geht, gehört nicht dazu, auch wenn er auf der Umsatzliste oben steht.

Nehmen Sie zusätzlich fünf Kunden dazu, die Sie verloren haben oder die schwierig waren. Sie liefern Ihre Ausschlusskriterien, und die sind am Ende genauso wertvoll wie die Einschlusskriterien.

Schritt 2: Erfassen Sie die Firmenmerkmale

Jetzt suchen Sie das Gemeinsame. Legen Sie eine Tabelle an mit einer Zeile je Kunde und diesen Spalten:

• Branche, und zwar so, wie sie sich selbst bezeichnen würden, nicht in Ihrer eigenen Kategorisierung
• Mitarbeiterzahl
• Umsatzgrößenordnung, soweit bekannt
• Rechtsform
• Standorte, Zahl und Verteilung
• Konzernzugehörigkeit, eigenständig oder Teil einer Gruppe
• Reifegrad, etwa ob es eine eigene Marketing- oder IT-Funktion gibt
• Region

Zwei Merkmale, die im deutschsprachigen Raum besonders brauchbar sind und international kaum vorkommen:

Die Rechtsform als Reifeindikator. Sie sagt etwas über Größe, Verbindlichkeit der Entscheidungsprozesse und darüber, wie formal ein Beschaffungsvorgang abläuft. Ein inhabergeführtes Unternehmen entscheidet anders als eine Gesellschaft mit mehreren Gesellschaftern oder eine Konzerntochter.

Die Verbandszugehörigkeit. Im deutschsprachigen Mittelstand sind Branchen- und Fachverbände außergewöhnlich gut organisiert. Wenn Ihre besten Kunden alle in demselben Verband sind, haben Sie damit zugleich ein Merkmal und einen Kanal gefunden. Diese Information ist außerdem öffentlich abrufbar, was sie zu einem der zuverlässigsten Merkmale überhaupt macht.

Ebenso öffentlich und verlässlich: Handelsregister und Firmenbuch. Rechtsform, Gründungsjahr, Sitz und teilweise Kennzahlen lassen sich dort nachprüfen, was Ihnen eine belastbare Grundlage gibt, die in vielen Märkten fehlt.

Der häufigste Fehler in diesem Schritt: die Branche zu grob zu fassen. Industrie ist kein Merkmal. Zulieferer für die Verpackungsindustrie mit eigener Fertigung ist eines.

Schritt 3: Bestimmen Sie Problem und Auslöser

Firmenmerkmale sagen, wer passt. Sie sagen nicht, wann. Der Auslöser ist der Teil, der aus einer Liste eine Handlungsanweisung macht.

Fragen Sie sich bei jedem Ihrer besten Kunden: Was war los, als sie sich gemeldet haben? Nicht was ihr grundsätzliches Problem war, sondern was sich in dem Monat verändert hat.

Typische Auslöser im deutschsprachigen B2B:

Der Auslöser ist deshalb wertvoll, weil er Ihre Prioritäten ordnet. Zwei Unternehmen mit identischen Merkmalen sind unterschiedlich weit, wenn bei einem gerade ein Vertrag ausläuft.

Schritt 4: Analysieren Sie das Kaufverhalten

Diese Ebene wird am häufigsten ausgelassen und erklärt am meisten.

Vier Fragen je Kunde:

Wer hat entschieden? Eine Person, ein Gremium, wie viele Beteiligte, wer hatte ein Veto? Im deutschsprachigen Mittelstand entscheidet häufiger als erwartet die Geschäftsführung mit, auch bei mittelgroßen Beträgen.

Wie lange hat es gedauert? Vom ersten Kontakt bis zur Unterschrift. Und wo lagen die Wartezeiten?

Was hat den Ausschlag gegeben? Preis, Referenz, Nähe, ein bestimmtes Argument, eine bestimmte Person?

Welche formalen Hürden gab es? Freigabeprozess, Einkaufsabteilung, Datenschutzprüfung, Beschaffungsrichtlinie. Wenn Ihre besten Kunden alle einen Beschaffungsprozess ohne formale Ausschreibung haben, ist das ein hartes Auswahlmerkmal, weil Ausschreibungen einen völlig anderen Aufwand bedeuten.

Ein Muster, das häufig auftaucht: Die besten Kunden sind nicht die größten, sondern die, bei denen der Entscheidungsweg kurz genug war, dass Ihre Stärken durchkamen.

Schritt 5: Finden Sie heraus, wo diese Unternehmen sind

Ein ICP, aus dem sich kein Kanal ableiten lässt, ist unvollständig. Für jedes Merkmal, das Sie gefunden haben, notieren Sie, wo Sie diese Unternehmen erreichen.

• Welchen Verbänden gehören sie an? Deren Mitgliederverzeichnisse und Veranstaltungen sind der direkteste Weg.
• Welche Fachmedien lesen sie? Fragen Sie im Gespräch danach, raten Sie nicht.
• Welche Messen besuchen sie? Im deutschsprachigen B2B nach wie vor ein zentraler Kontaktpunkt.
• Wonach suchen sie? Die Begriffe, die Ihre Kunden benutzen, sind selten Ihre Kategoriebegriffe. Wie Sie das prüfen, beschreibt B2B-Keyword-Recherche.
• Welche Merkmale lassen sich in Werbeplattformen abbilden? Manches, was Sie herausfinden, ist als Zielgruppe nicht einstellbar. Dann brauchen Sie eine Näherung oder eine Firmenliste.

Wenn Ihre Zielkundenzahl klein und der Vertragswert hoch ist, ist die Firmenliste ohnehin der bessere Weg als jedes Merkmal. Das ist der Übergang zum Account-based Marketing.

Schritt 6: Prüfen Sie mit Gesprächen und schärfen Sie nach

Bis hierher haben Sie ein Muster aus Daten. Jetzt prüfen Sie, ob Ihre Erklärung dafür stimmt.

Sprechen Sie mit fünf Kunden aus Ihrer besten Gruppe, dreißig Minuten je Gespräch. Vier Fragen genügen:

1. Was war der Anlass, dass Sie damals gesucht haben?
2. Was haben Sie sich vorher angesehen, und warum sind wir es geworden?
3. Wer war bei Ihnen beteiligt, und wer hatte Bedenken?
4. Was hätte Sie fast davon abgehalten?

Die vierte Frage liefert regelmäßig das Wertvollste, weil sie Ihre Einwände offenlegt. Wie Sie solche Gespräche führen, ohne die Antworten vorzugeben, beschreibt Buyer-Persona-Interviews führen.

Achten Sie auf den Unterschied zwischen dem, was Kunden sagen, und dem, was Ihre Daten zeigen. Wo beides auseinandergeht, liegt meist die interessanteste Erkenntnis.

Ein durchgearbeitetes Beispiel

Ein Anbieter von Instandhaltungssoftware, nach der Übung:

Passt, wenn: Produzierendes Unternehmen mit eigener Fertigung, 80 bis 600 Mitarbeitende, ein bis vier Standorte im deutschsprachigen Raum, eigenständig oder als Familienunternehmen geführt, mit einer benannten Person für Instandhaltung. Bestehende Anlagendokumentation liegt teilweise auf Papier oder in Tabellen vor. Mitglied in einem Branchenverband.

Auslöser: Ein ungeplanter Anlagenstillstand in den letzten zwölf Monaten, ein Generationswechsel in der technischen Leitung, oder eine anstehende Zertifizierung, die Nachweise über Wartungsvorgänge verlangt.

Kaufverhalten: Entscheidung durch technische Leitung mit Zustimmung der Geschäftsführung. Drei bis sechs Monate. Kein formaler Ausschreibungsprozess. Ausschlaggebend war in vier von fünf Fällen eine Referenz aus derselben Branche.

Erreichbar über: Fachmedien der Instandhaltung, zwei Branchenverbände, eine Fachmesse im Frühjahr, Suchanfragen zu konkreten Anlagenproblemen statt zu Softwarekategorien.

Passt nicht, wenn: Konzerntochter mit zentralem Einkauf und Ausschreibungspflicht. Weniger als 50 Mitarbeitende, weil dann kein Budget für die Einführung besteht. Unternehmen ohne benannte Person für Instandhaltung, weil das Projekt dann niemanden hat, der es trägt. Reine Lohnfertiger ohne eigene Anlagen.

Was dieses Beispiel brauchbar macht, ist der letzte Absatz. Er ist konkret genug, dass ein Vertriebsmitarbeiter in einem Gespräch innerhalb von fünf Minuten erkennt, ob es weitergeht.

Häufige Fehler

1. Bei dem beginnen, was man gern hätte, statt bei dem, was funktioniert. Fast immer erzeugt das ein Profil, das zu groß und zu attraktiv ist.
2. Nur Firmenmerkmale erfassen. Ohne Auslöser wissen Sie nicht, wen Sie zuerst ansprechen.
3. Keine Ausschlusskriterien. Ohne sie ist Ihr Profil eine Beschreibung, keine Regel.
4. Zu breit fassen, weil das Streichen von Segmenten unangenehm ist. Ein ICP, unter das die Hälfte Ihres Marktes fällt, hilft niemandem.
5. Es einmal schreiben und dann ablegen. Ein ICP, das nicht in Werbezielgruppen, Inhalten und Vertriebsgesprächen auftaucht, hat nichts verändert.
6. Es allein aus Daten bauen. Zahlen sagen Ihnen was, Gespräche sagen Ihnen warum.
7. Verlorene Kunden auslassen. Sie sind die günstigste Quelle für Ausschlusskriterien, die es gibt.

Checkliste: ist Ihr ICP einsatzbereit?

• Es beruht auf zehn bis zwanzig realen Bestandskunden, nicht auf Wunschvorstellungen
• Es benennt Firmenmerkmale, die überprüfbar sind
• Es benennt mindestens drei konkrete Auslöser
• Es beschreibt den Entscheidungsweg und dessen Dauer
• Es enthält Ausschlusskriterien, die tatsächlich ausschließen
• Es benennt, wo diese Unternehmen erreichbar sind
• Es wurde an fünf Kundengesprächen geprüft
• Ein Vertriebsmitarbeiter kann damit in fünf Minuten entscheiden
• Es ist in Werbezielgruppen und Inhaltsplanung übersetzt
• Es hat ein Datum und einen nächsten Prüftermin

Was Sie damit tun

Ein ICP, das in einer Datei liegt, ist Aufwand ohne Ertrag. Es soll an vier Stellen sichtbar werden:

In der Auswahl. Ihre Zielkundenliste, Ihre Werbezielgruppen, Ihre Prospecting-Kriterien. Siehe B2B-Prospecting.

In der Botschaft. Wenn Sie den Auslöser kennen, schreiben Sie über den Auslöser, nicht über Ihr Produkt.

In der Qualifizierung. Anfragen, die nicht passen, sortieren Sie früher aus, und zwar begründet. Das ordnet MQL gegen SQL ein.

In der Strategie. Das ICP ist der erste Baustein Ihrer Leadgenerierung, wie Leadgenerierungs-Strategie beschreibt.

Häufige Fragen

Wie viele ICPs darf ich haben?

Eines zu Beginn, höchstens zwei bis drei, wenn Sie tatsächlich unterschiedliche Segmente bedienen. Jedes zusätzliche kostet Aufmerksamkeit, und mit vier Profilen haben Sie faktisch keines mehr.

Was, wenn wir noch kaum Kunden haben?

Dann bauen Sie eine Hypothese statt eines Profils, aus Gesprächen mit zehn Unternehmen aus Ihrem Zielmarkt, und markieren Sie sie ausdrücklich als Annahme. Nach den ersten zehn bis fünfzehn Kunden bauen Sie es neu, dann aus Daten.

Wie oft sollte ich es überarbeiten?

Quartalsweise ein kurzer Blick, jährlich eine gründliche Überarbeitung. Wenn sich Ihr Angebot oder Ihr Markt deutlich verändert, sofort.

Ist ein ICP dasselbe wie eine Zielgruppe?

Nein. Die Zielgruppe ist der Markt, in dem Sie spielen. Das ICP ist die Teilmenge daraus, die Sie tatsächlich gewinnen wollen und bei der Sie am besten sind. Der Unterschied ist der Grund, warum ein ICP nützlich ist.

Was, wenn unsere besten Kunden nichts gemeinsam haben?

Dann haben Sie meistens auf der falschen Ebene gesucht. Prüfen Sie den Auslöser und das Kaufverhalten statt der Firmenmerkmale. Sehr oft liegt das Gemeinsame nicht in der Branche, sondern in der Situation.

Wer sollte das erstellen?

Marketing und Vertrieb gemeinsam, mit einer Person, die entscheidet. Ein ICP, das nur das Marketing kennt, wird im Vertriebsgespräch nicht angewendet, und ein ICP, das nur der Vertrieb kennt, taucht in keiner Kampagne auf.

Wollen Sie ein Profil, das tatsächlich benutzt wird?

Ein scharfes ICP ist die günstigste Verbesserung Ihrer Leadgenerierung, weil es alles Nachfolgende präziser macht. Sehen Sie sich unsere Leadgenerierung an oder vereinbaren Sie ein kostenloses Erstgespräch, und wir gehen Ihre besten Kunden gemeinsam durch.