Leadgenerierungs-Strategie im B2B: der Aufbau, der Kunden bringt

Die meisten Leadgenerierungs-Strategien scheitern nicht an der Umsetzung, sondern daran, dass es gar keine Strategie gab. Es gab eine Taktik, die gut klang, und danach die Frage, warum sie nicht funktioniert. Eine Strategie arbeitet in die andere Richtung: Sie beginnt bei dem, was Ihr Unternehmen braucht, und leitet daraus ab, welche Kanäle, welches Angebot und welche Nachfassung dafür nötig sind.

In diesem Artikel bekommen Sie den Aufbau in fünf Bausteinen: idealer Kunde und Angebot, Kanalwahl mit Prioritäten, der Trichter, die Umwandlung und die Nachfassung. Dazu die Frage, die im deutschsprachigen Raum vor allem anderen kommt, und die Messung, die verhindert, dass Sie in einem Jahr wieder am selben Punkt stehen.

Direkt anwenden: Rechnen Sie mit dem kostenlosen Lead-Wert-Rechner aus, was eine qualifizierte Anfrage bei Ihnen wert ist. Diese Zahl entscheidet später über jede Kanalfrage.

Warum die meisten Ansätze scheitern

Vier Muster tauchen fast immer auf, wenn wir uns eine Leadgenerierung ansehen, die nicht liefert.

Es wurde mit dem Kanal begonnen. Jemand hat gelesen, dass ein Kanal im B2B funktioniert, und ihn aufgesetzt. Ob die eigene Zielgruppe dort ist und ob das Angebot dazu passt, wurde nicht geprüft.

Es läuft zu viel gleichzeitig. Fünf Kanäle mit jeweils einem Fünftel Aufmerksamkeit erzeugen fünf mittelmäßige Ergebnisse und keine Erkenntnis darüber, welcher davon tragen könnte.

Es gibt kein Angebot, nur eine Leistung. Der Sprung von einer Anzeige zu einem Erstgespräch ist im B2B groß. Ohne einen Zwischenschritt, den jemand ohne Risiko gehen kann, bleibt ein großer Teil des Interesses unsichtbar.

Es wird auf Anfragen gemessen statt auf Kunden. Das führt zwangsläufig dazu, dass die Kanäle gewinnen, die viele billige Anfragen liefern, und die verlieren, die wenige teure und gute liefern.

Der rechtliche Rahmen kommt zuerst, nicht zuletzt

Im deutschsprachigen Raum sortiert eine Frage Ihre Kanalauswahl vor, bevor Sie über Wirksamkeit sprechen: Welche Erstansprache ist überhaupt zulässig?

Die Kurzfassung für die Praxis:

Die Folge daraus ist strategisch und nicht nur juristisch: Im deutschsprachigen Raum bauen Sie Ihre Leadgenerierung um Kanäle herum, die Interesse sichtbar machen, statt um Kanäle, die Interesse erzwingen. Was im Einzelnen gilt, behandeln Neukundengewinnung im B2B und kalte E-Mail im deutschen B2B.

Baustein 1: idealer Kunde und Angebot

Alles beginnt bei der Frage, wen Sie gewinnen wollen. Nicht die Branche, sondern das Profil: Größe, Situation, Auslöser, Entscheidungsweg. Je schärfer dieses Profil, desto weniger Streuverlust in jedem folgenden Schritt. Wie Sie es aufbauen, beschreibt Ideal Customer Profile erstellen, und wer im Kaufgremium was entscheidet, behandelt B2B Buyer Persona erstellen.

Der zweite Teil dieses Bausteins wird häufiger übersehen: Ihr Angebot in der Leadgenerierung ist nicht Ihre Leistung. Es ist der nächste Schritt, den jemand ohne Risiko gehen kann. Im B2B braucht es davon in der Regel zwei Stufen.

Wenn Sie nur die hohe Hürde anbieten, sehen Sie ausschließlich die Menschen, die schon entschieden haben. Das ist ein kleiner Teil Ihres Marktes. Wenn Sie nur die niedrige anbieten, sammeln Sie Kontakte, die nie kaufen. Sie brauchen beides und einen Weg dazwischen.

Baustein 2: Kanäle mit Prioritäten wählen

Jetzt erst kommen die Kanäle, und die Regel lautet: einer oder zwei zum Start, nicht fünf.

Die Auswahl folgt drei Fragen: Ist Ihre Zielgruppe dort erreichbar? Passt der Kanal zu der Stufe, auf der Ihre Käufer stehen? Und können Sie ihn mit den vorhandenen Leuten tatsächlich betreiben?

Diese dritte Frage entscheidet öfter, als sie gestellt wird. Ein Kanal, für den niemand Zeit hat, ist kein Kanal, sondern ein Vorsatz. Welche Kanäle sich im B2B eignen und was sie jeweils voraussetzen, ordnet Online-Leadgenerierung ein.

Nachfrage abgreifen oder Nachfrage aufbauen

Die grundlegende Unterscheidung ist nicht Inbound gegen Outbound, sondern ob Sie vorhandene Nachfrage ernten oder neue erzeugen.

Vorhandene Nachfrage ernten heißt: Menschen suchen bereits nach dem, was Sie tun. Sie holen sie über Suchsichtbarkeit und Suchanzeigen ab. Das ist der schnellere Weg, aber begrenzt durch das, was tatsächlich gesucht wird. Wenn nach Ihrer Kategorie kaum jemand sucht, ist diese Grenze schnell erreicht.

Nachfrage aufbauen heißt: Sie erreichen Menschen, die ihr Problem noch nicht in Ihre Kategorie übersetzt haben. Das ist der langsamere Weg und der einzige, der Ihren Markt vergrößert. Die Abwägung behandelt Demand Generation im B2B, und die Unterscheidung zur Leadgenerierung Demand Generation gegen Leadgenerierung.

Fast jede tragfähige B2B-Strategie enthält am Ende beides. Die Frage ist nur, womit Sie anfangen, und die Antwort hängt daran, wie viel Nachfrage in Ihrer Kategorie überhaupt existiert.

Baustein 3: Zeichnen Sie Ihren Trichter

Ein Trichter ist keine Grafik für eine Präsentation, sondern eine Liste von Übergängen mit jeweils einer Zahl. Ohne diese Zahlen wissen Sie nicht, wo Sie ansetzen müssen.

Für ein typisches B2B-Modell:

Der Wert dieser Tabelle liegt darin, dass sie Ihnen sagt, wo der Hebel liegt. Und in den meisten Fällen liegt er weiter unten, als erwartet. Was die Unterscheidung zwischen einer Anfrage und einer qualifizierten Anfrage angeht, hilft MQL gegen SQL.

Baustein 4: Wandeln Sie den vorhandenen Verkehr um

Hier liegt der schnellste Gewinn, und er wird fast immer übersprungen. Die Reflexhandlung bei zu wenigen Anfragen ist, mehr Verkehr einzukaufen. Die günstigere Handlung ist, aus dem vorhandenen Verkehr mehr zu machen.

Rechnen Sie es einmal durch: Wenn Ihre Website heute von hundert passenden Besuchern einen zur Anfrage bewegt und Sie diesen Wert auf zwei heben, haben Sie Ihre Anfragen verdoppelt, ohne einen zusätzlichen Besucher zu kaufen. Denselben Effekt über mehr Verkehr zu erreichen kostet das Doppelte des heutigen Kanalbudgets.

Die Ansatzpunkte, in der Reihenfolge ihres üblichen Ertrags:

1. Die Seite, auf der Ihre Kampagnen landen. Siehe Landingpage optimieren.
2. Das Formular. Jedes zusätzliche Pflichtfeld kostet Abschlüsse. Fragen Sie, was Sie für den nächsten Schritt brauchen, nicht was Sie irgendwann wissen wollen.
3. Der Weg von Ihren stärksten Inhaltsseiten zu einem Angebot. Viele B2B-Websites haben gut besuchte Fachbeiträge ohne jeden Anschluss.
4. Die Alternativen zum Formular. Anruf, Rückruf, Terminbuchung. Im deutschsprachigen Mittelstand greifen mehr Menschen zum Telefon, als die Analyse zeigt. Wie Sie das erfassen, beschreibt Anrufe als Conversion messen.

Den vollständigen Ablauf dafür behandelt Conversion-Optimierung im B2B.

Baustein 5: Fassen Sie nach, und zwar planbar

Im B2B kommt der Abschluss selten aus dem ersten Kontakt. Zwei Dinge entscheiden hier: Geschwindigkeit bei denen, die bereit sind, und Ausdauer bei denen, die es noch nicht sind.

Geschwindigkeit. Eine Anfrage, die zwei Tage liegt, ist eine andere Anfrage. Legen Sie fest, wer wann reagiert, und machen Sie es überprüfbar. Das ist keine Systemfrage, sondern eine Absprache. Der Artikel zu Lead-Tracking einrichten beschreibt, wie Sie das sichtbar machen.

Ausdauer. Kontakte, die noch nicht so weit sind, brauchen einen Weg, der nicht aus wöchentlichen Anrufen besteht. Ein Fachnewsletter mit echtem Inhalt und ein Anruf zum bekannten Anlass holen diese Menschen zum richtigen Zeitpunkt zurück. Die Mechanik erklärt Lead Nurturing, und den Aufbau beschreibt Drip-Kampagne erstellen.

Und eine Übergabe, die funktioniert: Wer eine Anfrage bekommt, muss wissen, woher sie kommt und was diese Person bereits gelesen hat. Ohne diesen Kontext beginnt jedes Gespräch bei null.

Messen Sie auf Kunden, nicht auf Anfragen

Das ist der Punkt, an dem sich entscheidet, ob Ihre Strategie im zweiten Jahr besser wird oder gleich bleibt.

Wenn Sie Ihre Kanäle an der Zahl der Anfragen messen, gewinnt immer der Kanal mit der niedrigsten Hürde. Wenn Sie sie an den Kosten je gewonnenem Kunden messen, gewinnt der Kanal, der Umsatz bringt, und das ist häufig ein anderer.

Die Kette, die Sie brauchen: Quelle, Anfrage, qualifizierte Anfrage, Angebot, Abschluss, Umsatz. Wie Sie diese Kette schließen, beschreibt Lead-to-Deal-Attribution, und was eine Anfrage kosten darf, ordnet Kosten pro Lead im B2B ein.

Zwei Anmerkungen zur Geduld. Erstens: Bei Kaufprozessen über mehrere Quartale zeigt Ihr erstes Jahr ein zu schlechtes Bild, weil die Kosten vollständig gebucht sind und die Abschlüsse noch laufen. Zweitens: Ein spürbarer Teil Ihrer Besucher lehnt Messcookies ab, Ihre gemessenen Zahlen liegen also strukturell unter den tatsächlichen. Beides ist beherrschbar, solange Sie es wissen und Trends statt absoluter Werte lesen.

Häufige Fehler

1. Mit dem Kanal beginnen statt mit dem Kundenprofil.
2. Alles gleichzeitig starten und danach nicht wissen, was gewirkt hat.
3. Nur die hohe Hürde anbieten und deshalb neunzig Prozent des Interesses nie sehen.
4. Mehr Verkehr kaufen, bevor die Umwandlung des vorhandenen geprüft ist.
5. Auf Anfragen messen und dadurch systematisch die falschen Kanäle belohnen.
6. Die Nachfassung dem Zufall überlassen und die Arbeit der Kanäle im letzten Meter verlieren.
7. Den rechtlichen Rahmen zuletzt klären, wenn die Kampagne schon steht.

Häufige Fragen

Was ist eine Leadgenerierungs-Strategie überhaupt?

Der zusammenhängende Aufbau, mit dem Sie aus einem definierten Zielkundenprofil planbar qualifizierte Anfragen erzeugen und diese bis zum Abschluss begleiten. Sie unterscheidet sich von einer Kampagne dadurch, dass sie dauerhaft läuft und nicht auf ein Ereignis zielt. Wie eine einzelne Kampagne darin aussieht, beschreibt Leadgenerierungs-Kampagne aufsetzen.

Mit wie vielen Kanälen soll ich starten?

Mit einem, höchstens zwei. Der Grund ist nicht Bescheidenheit, sondern Lernfähigkeit: Wenn drei Dinge gleichzeitig starten und die Zahlen sich bewegen, wissen Sie nicht, warum. Erweitern Sie erst, wenn ein Kanal belegbar trägt.

Wie lange dauert es, bis eine Strategie greift?

Bezahlte Kanäle zeigen in Wochen, ob etwas passiert. Organische Sichtbarkeit und Inhalte brauchen zwei bis drei Quartale. Wenn Ihre Ungeduld die Zeitachse bestimmt, wählen Sie zwangsläufig die bezahlten Kanäle, und das ist eine Entscheidung, die Sie bewusst treffen sollten.

Sollen wir das intern aufbauen oder auslagern?

Das hängt weniger am Können als an der Kontinuität. Leadgenerierung, die drei Monate läuft und dann liegen bleibt, erzeugt nichts. Die Abwägung behandelt Leadgenerierung intern oder auslagern.

Wie viele Anfragen brauchen wir überhaupt?

Das rechnen Sie rückwärts aus Ihrem Umsatzziel und Ihrer Abschlussquote aus. Die Rechnung steht in Wie viele Leads brauche ich. Fast immer ist die Zahl kleiner, als erwartet, und die geforderte Qualität höher.

Was, wenn unsere Zielgruppe sehr klein ist?

Dann ist Volumen die falsche Größe und eine kontobezogene Bearbeitung die richtige. Bei wenigen hundert relevanten Unternehmen lohnt sich eine namentliche Bearbeitung mehr als jeder breite Kanal. Das ist der Übergang zum Account-based Marketing.

Wollen Sie eine Strategie, die Kunden bringt?

Wir bauen Leadgenerierung für B2B-Unternehmen als zusammenhängendes System auf, von der Zielgruppe bis zur Nachfassung, mit einer Messung, die bis zum Abschluss reicht. Sehen Sie sich unsere Leadgenerierung an oder vereinbaren Sie ein kostenloses Erstgespräch, und wir sagen Ihnen, wo Ihr Aufbau heute undicht ist.