Was sind Leads? Die Lead-Arten und wann Sie welche ansprechen

Ein Lead ist jemand, der Interesse an Ihrem Angebot zeigt: ein möglicher Kunde, der ein erstes Signal gibt, etwa indem er ein Formular ausfüllt oder einen Leitfaden herunterlädt. Aber nicht jeder Lead ist gleich. Es gibt kalte und warme Leads, Marketing- und Vertriebsleads, und die Qualität unterscheidet sich erheblich. In diesem Artikel lesen Sie, was ein Lead genau ist, welche Arten es gibt und, wichtiger, welche Nachfassung jede Art verlangt.

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Was ein Lead ist

Ein Lead ist ein Kontakt, der Interesse gezeigt hat und den Sie ansprechen dürfen. Er ist mehr als ein beliebiger Besucher, der noch nichts getan hat, und weniger als ein Kunde, der noch nicht gekauft hat. Ein Lead liegt dazwischen: ein möglicher Kunde mit einem ersten Signal. Das Erzeugen dieser Signale heißt Leadgenerierung.

Dieses Signal kann vieles sein: ein ausgefülltes Kontaktformular, ein heruntergeladener Lead Magnet, eine Anfrage für eine Vorführung oder eine Visitenkarte auf einer Fachmesse.

Wie sich Lead, Prospect und Suspect voneinander abgrenzen, behandelt der Beitrag zum Unterschied zwischen Lead und Prospect ausführlich. Dieser Artikel geht eine Ebene weiter: Wenn ein Kontakt ein Lead ist, welche Art von Lead ist er, und was folgt daraus für Ihr Handeln?

Zuerst ein Sprachproblem, das im deutschen B2B echte Reibung erzeugt

Bevor wir zu den Arten kommen, ein Punkt, der in Übersetzungen internationaler Ratgeber untergeht und der in der Praxis mehr Streit verursacht als jede Definitionsfrage.

Im deutschsprachigen Mittelstand ist das Wort Lead überwiegend Marketingsprache. Der Vertrieb spricht von Anfragen, von Interessenten oder von einem Kontakt. Diese beiden Vokabulare beschreiben teilweise dasselbe und teilweise nicht: Wenn das Marketing dreißig Leads meldet und der Vertrieb sagt, es sei keine einzige Anfrage gekommen, haben oft beide recht. Das Marketing zählt Signale, der Vertrieb zählt Menschen, mit denen ein Gespräch möglich ist.

Bevor Sie also Lead-Arten definieren, klären Sie die Vokabeln. Legen Sie in einem Satz fest, was in Ihrem Unternehmen ein Lead ist, was eine Anfrage ist, und ob das dasselbe bedeutet. Diese fünf Minuten ersparen Ihnen Quartalsgespräche, in denen zwei Abteilungen unterschiedliche Zahlen für dieselbe Wirklichkeit verteidigen.

Die Lead-Arten im Überblick

Es gibt zwei nützliche Unterscheidungen. Die erste fragt, wer den ersten Schritt gemacht hat. Die zweite fragt, wie weit der Kontakt im Kaufprozess ist.

Kalte und warme Leads

Der größte Unterschied liegt darin, wer den ersten Schritt getan hat.

Kalter Lead. Jemand, den Sie selbst ansprechen, ohne dass diese Person um Kontakt gebeten hat, etwa über Akquise. Die Wahrscheinlichkeit ist niedriger und der Aufwand höher, denn Sie müssen zuerst Aufmerksamkeit und Vertrauen aufbauen. Im deutschsprachigen Raum kommt hinzu, dass die unaufgeforderte Ansprache per E-Mail und Telefon rechtlich eng geregelt ist, je nach Land unterschiedlich streng. Ein kalter Lead ist also nicht nur ein schwierigerer Kontakt, sondern auch einer, dessen Ansprache eine geprüfte Grundlage braucht.

Warmer Lead. Jemand, der selbst Interesse gezeigt hat, meist über einen Download oder eine Anfrage. Die Chance auf einen Kunden liegt deutlich höher, denn der Bedarf ist bereits da. Wo diese Signale herkommen, ordnet der Beitrag zu Inbound gegen Outbound.

Der häufige Fehler an dieser Stelle: einen warmen Lead wie einen kalten Kontakt zu behandeln und erst nach Tagen zu reagieren. Wer um sechzehn Uhr eine Vorführung anfragt und zwei Tage später eine Mail bekommt, sieht sich zu diesem Zeitpunkt bereits beim Wettbewerber um.

Marketing- und Vertriebsleads: MQL und SQL

Nicht jeder warme Lead ist bereit für ein Verkaufsgespräch. Deshalb teilen Marketing und Vertrieb Leads in zwei Gruppen.

MQL, der Marketing Qualified Lead. Zeigt genug Interesse, um relevant zu sein, etwa mehrere Downloads oder wiederkehrende Besuche, ist aber noch nicht kaufbereit. Dieser Lead gehört in die Lead-Pflege, nicht sofort zu einem Verkäufer.

SQL, der Sales Qualified Lead. Ist so weit, dass ein Verkäufer Zeit investieren darf: Es gibt einen konkreten Bedarf, Budget und einen Zeitpunkt. Jetzt ist der Moment für ein Gespräch.

Der Unterschied bestimmt, wann das Marketing einen Lead an den Vertrieb übergibt. Übergeben Sie zu früh, verbrennt der Vertrieb Zeit an Kontakten, die noch nicht so weit sind. Übergeben Sie zu spät, ist der Kontakt abgekühlt. Mehr dazu im Wiki-Eintrag zu MQL und SQL.

Der entscheidende Punkt, der in den meisten Erklärungen fehlt: MQL und SQL sind keine Eigenschaften eines Kontakts, sondern eine Vereinbarung zwischen zwei Abteilungen. Sie funktionieren nur, wenn beide Seiten dieselbe Schwelle unterschrieben haben und wenn festgelegt ist, was passiert, wenn der Vertrieb einen übergebenen Lead ablehnt. Ohne diesen Rückweg entsteht genau die Reibung, welche die Unterscheidung eigentlich verhindern sollte.

Product Qualified Leads

Bei Unternehmen mit Testversion oder kostenlosem Einstiegstarif gibt es einen dritten Typ: den PQL, den Product Qualified Lead. Das ist jemand, der das Produkt bereits nutzt und durch diese Nutzung zeigt, dass er Wert erlebt, etwa indem er eine Kernfunktion wiederholt einsetzt oder an eine Grenze stößt. Ein PQL ist häufig stärker als ein MQL, weil sich das Interesse aus Verhalten ergibt und nicht aus einem Download allein.

Der PQL hat eine praktische Voraussetzung, die oft unterschätzt wird: Sie brauchen Produktdaten im Vertrieb. Ohne eine Verbindung zwischen Produktnutzung und CRM ist der PQL ein Konzept ohne Datengrundlage.

Warum die Art die Nachfassung bestimmt

Hier liegt der eigentliche Nutzen dieser Einteilung. Sie ist keine Sortierübung, sondern eine Entscheidungshilfe darüber, wer wann was tut.

Geschwindigkeit ist bei warmen Leads der wichtigste Hebel. Ein Kontakt, der aktiv angefragt hat, hat in diesem Moment ein offenes Zeitfenster. Es schließt sich nicht langsam, sondern sprunghaft, sobald er beim nächsten Anbieter dieselbe Frage stellt. Messen Sie deshalb Ihre Reaktionszeit als eigene Kennzahl, nicht als Nebeneffekt.

Bei MQLs ist Geschwindigkeit dagegen kontraproduktiv. Wer einen Grundlagenleitfaden heruntergeladen hat und zwanzig Minuten später einen Verkaufsanruf bekommt, erlebt das als Überfall. Die richtige Reaktion ist Relevanz über Zeit, nicht Tempo.

Bei kalten Kontakten entscheidet der Anlass. Ohne einen erkennbaren Grund, warum Sie gerade jetzt gerade dieses Unternehmen ansprechen, ist die Ansprache beliebig. Wie Sie diesen Anlass finden, beschreibt der Beitrag zum B2B-Prospecting.

Bei PQLs entscheidet das Verhalten. Der richtige Moment ist nicht ein Kalendertag, sondern eine erreichte Grenze oder eine wiederholte Nutzung.

Was ein Lead rechtlich ist

Ein Punkt, der in der Praxis zu spät geklärt wird: Ein Lead ist personenbezogene Information, auch im geschäftlichen Kontext. Daraus folgen drei Dinge, die in Ihren Prozess gehören.

Erstens brauchen Sie eine dokumentierte Grundlage dafür, warum Sie diese Daten haben und was Sie damit tun. Zweitens ist die Frage, ob Sie den Kontakt haben dürfen, eine andere als die Frage, ob Sie ihm unaufgefordert Werbung schicken dürfen. Für den Versand von Newslettern hat sich im deutschsprachigen Raum das bestätigte Anmeldeverfahren als praktischer Standard durchgesetzt, weil es die Einwilligung nachweisbar macht. Drittens gehört die Herkunft je Kontakt festgehalten, also über welches Formular, welche Veranstaltung oder welche Quelle er entstanden ist. Ohne diese Angabe können Sie später weder Auskunft geben noch beurteilen, welcher Kanal etwas taugt.

Das ist keine Rechtsberatung, sondern die Beschreibung dessen, was Sie klären müssen. Lassen Sie Ihre konkrete Umsetzung prüfen. Wie Sie die Herkunft technisch sauber mitschreiben, beschreibt der Beitrag zum Lead-Tracking.

Warum Qualität vor Anzahl geht

Eine Zahl von Leads sagt ohne die Qualität dahinter nichts. Zehn MQLs, die perfekt passen, bringen meist mehr Umsatz als hundert Namen aus einer Liste.

Hundert Leads, die nicht zu Ihnen passen, sind weniger wert als fünf, die es tun. Zählen Sie Kunden, nicht Leads.

Wir steuern deshalb auf Anfragen und nicht auf Verkehr oder Positionen: Eine Spitzenposition in der Suche, die keine einzige Anfrage erzeugt, zählt bei uns nicht. Was zählt, ist, wie viele qualifizierte Anfragen und Kunden herauskommen. Woran Sie Qualität konkret festmachen und wie Sie darauf steuern, behandelt der Beitrag zu qualifizierten Leads.

Ein praktischer Zusatz zur Menge: Wie viele Leads Sie überhaupt brauchen, ergibt sich aus Ihrer Abschlussquote und Ihrem Ziel und nicht aus einem Branchenwert. Die Rückwärtsrechnung dazu steht im Beitrag Wie viele Leads brauche ich, und was ein einzelner Lead bei Ihnen wert ist, klärt der Beitrag zum Wert pro Lead.

Vom Lead zum Kunden

Ein Lead ist ein Anfang, kein Endpunkt. Was danach kommt, entscheidet, ob er etwas einbringt:

1. Schnell nachfassen. Ein warmer Lead kühlt schnell ab.
2. Pflegen, wer noch nicht so weit ist. Der größte Teil kauft nicht sofort. Dafür ist Lead Nurturing gebaut.
3. Zum richtigen Zeitpunkt übergeben. Nicht zu früh an den Vertrieb, nicht zu spät. Lead Scoring hilft, diesen Kipppunkt objektiv zu bestimmen.

Häufige Fehler

• Auf Anzahl statt auf Qualität steuern. Eine Kampagne, die zweihundert Formulare bringt, klingt gut, bis sich zeigt, dass kein Kunde darunter ist. Messen Sie durch bis zum Umsatz.
• Zu langsam nachfassen. Die Chance auf ein Gespräch sinkt deutlich, je länger Sie warten.
• Alles sofort an den Vertrieb geben. MQLs, die noch nicht kaufbereit sind, kosten Ihre Verkäufer Zeit und verärgern den Kontakt.
• Keine Definition vereinbaren. Wenn Marketing und Vertrieb nicht dasselbe unter einem guten Lead verstehen, bleibt Reibung.
• Leads nicht pflegen. Wer noch nicht so weit ist, ist nicht verloren. Ohne Pflege lassen Sie diesen Umsatz einfach liegen.
• Die Herkunft nicht mitschreiben. Ohne Quelle je Kontakt können Sie später weder auswerten noch Auskunft geben.

Häufige Fragen

Was ist der Unterschied zwischen einem Lead und einer Anfrage?

Sprachlich meist nichts, organisatorisch häufig viel. Lead ist Marketingsprache für jedes erste Signal, Anfrage ist Vertriebssprache für einen Kontakt, mit dem ein Gespräch möglich ist. Legen Sie in Ihrem Unternehmen fest, ob Sie beide Begriffe gleichsetzen oder unterscheiden, und schreiben Sie es auf.

Ist eine große Anzahl Leads gut?

Nicht zwingend. Die Zahl sagt ohne die Qualität dahinter nichts. Hundert Leads, die nicht zu Ihrem Wunschkunden passen, bringen weniger als eine Handvoll passender. Steuern Sie deshalb auf die Anzahl der Kunden und den Umsatz aus Ihren Leads, nicht auf die Anzahl der Leads selbst.

Wann geben Sie einen Lead an den Vertrieb weiter?

In dem Moment, in dem ein Lead von MQL zu SQL wird: Es gibt einen konkreten Bedarf, Budget und der Zeitpunkt passt. Übergeben Sie zu früh, verbrennt der Vertrieb Zeit. Lead Scoring hilft, diesen Kipppunkt objektiv zu bestimmen, und eine vereinbarte Rückgaberegel verhindert, dass abgelehnte Leads verschwinden.

Brauchen wir MQL und SQL überhaupt, wenn wir ein kleines Team sind?

Wenn dieselbe Person Marketing und Vertrieb macht, brauchen Sie die Etiketten nicht, wohl aber die dahinterliegende Frage: Ist dieser Kontakt bereit für ein Gespräch oder noch nicht. Die Unterscheidung wird erst dann formal notwendig, wenn zwei verschiedene Personen oder Abteilungen den Kontakt übergeben.

Was machen wir mit Leads, die nie kaufbereit werden?

Archivieren statt endlos nachfassen. Ein Kontakt, der über einen langen Zeitraum keinerlei neues Signal gibt, kostet Sie Aufwand und verzerrt Ihre Zahlen. Legen Sie eine Schwelle fest, ab der ein Lead aus der aktiven Pflege ausscheidet, und dokumentieren Sie sie, statt sie im Einzelfall zu entscheiden.

Zählt eine Visitenkarte von der Messe als Lead?

Als Signal ja, als ansprechbarer Kontakt nur unter Bedingungen. Notieren Sie am Stand, worüber gesprochen wurde und was vereinbart war, denn genau das ist die Grundlage Ihrer Nachfassung und Ihrer Dokumentation. Eine Karte ohne Gesprächsnotiz ist in der Praxis wertlos und in der Herkunft schwer zu belegen.

Wollen Sie bessere Leads, kein Rauschen?

Sagen Sie uns, wer Ihr Wunschkunde ist, und wir bauen einen Ansatz für Leadgenerierung, der die richtigen Leads bringt. Was das bewirken kann, zeigt unsere Arbeit für Get Driven mit 400 Prozent Conversion-Wachstum.

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