Leadgenerierung auslagern: sind Sie bereit dafür?

Sie stehen davor, Leadgenerierung aus der Hand zu geben, und wollen wissen, was Sie dabei eigentlich einkaufen und ob es bei Ihnen funktionieren wird. Diese beiden Fragen laufen häufig durcheinander, und genau deshalb fühlt sich die Entscheidung so schwer an. Auf dieser Seite trennen wir sie: was Sie konkret bekommen, welche Voraussetzungen bei Ihnen stimmen müssen, und wie Sie den Ertrag beurteilen, ohne sich mit Eitelkeitszahlen selbst zu täuschen.

Dieser Beitrag behandelt bewusst die Frage, ob Sie bereit sind. Welche Kriterien Sie beim Vergleich von Anbietern anlegen, welche Vergütungsmodelle welche Anreize erzeugen und welche Vertragsklauseln entscheidend sind, steht im Beitrag zur Auswahl einer Leadgenerierungs-Agentur. Lesen Sie den, wenn Sie hier zu dem Schluss kommen, dass Auslagern für Sie sinnvoll ist.

Was Sie tatsächlich einkaufen

Das größte Missverständnis: dass Sie Leads kaufen. Ein schwacher Anbieter verkauft Ihnen eine Liste mit Namen und E-Mail-Adressen, häufig aus Datenbanken, die zehn andere Unternehmen ebenfalls nutzen. Das sind keine Leads, das ist Rauschen. Ihr Vertrieb telefoniert sich müde, hört zehnmal, dass niemand danach gefragt hat, und schließt nach einem Monat, dass Leadgenerierung nicht funktioniert.

Im deutschsprachigen Raum kommt ein zweites Problem hinzu, das schwerer wiegt als die schlechte Datenqualität: Bei einem zugekauften Bestand können Sie die Herkunft der Daten nicht belegen und Ihre Informationspflichten gegenüber den betroffenen Personen nicht sauber erfüllen. Das Risiko bleibt bei Ihnen, nicht beim Verkäufer der Liste.

Was ein guter Partner stattdessen liefert, ist qualifizierte Pipeline. Der Unterschied liegt in der Definition von fertig. Ein Name auf einer Liste ist fertig, wenn er existiert. Ein qualifizierter Lead ist fertig, wenn er ein Problem hat, das Sie lösen, Budget oder Mandat besitzt und sich in einem Moment befindet, in dem ein Gespräch sinnvoll ist. Diese Unterscheidung bestimmt, ob Ihr Vertrieb aufblüht oder zynisch wird. Was dahintersteckt, behandelt der Beitrag zu qualifizierten Leads und die Übersicht der Lead-Arten.

Konkret bedeutet das eine Mischung aus Arbeit: ein Angebot schärfen, damit es die richtigen Menschen anzieht; Kanäle wählen, auf denen Ihr Käufer wirklich unterwegs ist; Inhalte und Kampagnen, die einen Grund zur Reaktion geben; und eine Nachfassstrecke, die einen Interessenten nicht abkühlen lässt. Der letzte Punkt wird regelmäßig vergessen. Ein Lead, der drei Tage auf eine erste Reaktion wartet, ist meist längst weiter beim Wettbewerber: Wer innerhalb einer Stunde Kontakt aufnimmt, qualifiziert laut einer Untersuchung in der Harvard Business Review um ein Vielfaches häufiger einen Lead als wer 24 Stunden oder länger wartet.

Ein guter Partner denkt außerdem mit über das, was nach dem Lead passiert. Denn Leads, die in ein Programm hereinkommen, ohne dass Website, Angebot und Nachfassprozess sie tragen, sind weggeworfenes Budget. Erfassungsschicht und Umwandlungsschicht gehören zusammen.

Die vier Voraussetzungen

Ein Partner für Leadgenerierung ist kein Wundermittel. Er verstärkt, was bereits funktioniert, und legt schonungslos offen, was noch nicht stimmt. Vier Bedingungen entscheiden, ob es bei Ihnen der richtige Moment ist.

Voraussetzung	Woran Sie erkennen, dass sie erfüllt ist	Was passiert, wenn sie fehlt
Wiederholbares Angebot	Sie können Ihr Angebot in drei Sätzen beschreiben, ohne den Einzelfall zu erklären	Der Partner richtet Kampagnen auf ein Ziel, das sich ständig verschiebt
Definierter Wunschkunde	Sie können sagen, welche Anfrage Sie ablehnen würden	Ihre Pipeline füllt sich mit Kontakten, die nie kaufen
Nachfasskapazität	Eine benannte Person antwortet innerhalb von Stunden, auch im Urlaub	Sie füllen ein Dashboard, das niemand ansieht
Interne Abrechnungseinheit	Die Geschäftsführung fragt nach Aufträgen, nicht nach Leadzahlen	Qualität wird intern als Minderleistung wahrgenommen

Sie haben ein wiederholbares Angebot. Wenn Sie noch jeden Abschluss von null verhandeln und nicht sagen können, wer Ihr Wunschkunde ist, schickt ein Partner Anfragen auf ein Ziel, das sich ständig verschiebt. Erst Angebot und Positionierung schärfen, dann skalieren.

Sie wissen, wer Ihr Wunschkunde ist. Der Satz, jeder der uns brauchen kann, ist keine Zielgruppe. Je schärfer Sie das Profil Ihres besten Kunden beschreiben können, desto gezielter kann ein Partner ansprechen und desto weniger Rauschen kommt in Ihre Pipeline. Der Wiki-Eintrag zum Ideal Customer Profile beschreibt die Systematik, und ein brauchbarer Prüfstein ist die Frage, welche Anfrage Sie ablehnen würden.

Sie können nachfassen. Das ist die am meisten unterschätzte Voraussetzung, und im deutschsprachigen Mittelstand hat sie eine besondere Ausprägung. Vertrieb ist hier häufig auf Reisen oder beim Kunden, und die Trennung zwischen Innendienst und Außendienst führt regelmäßig dazu, dass eine eingehende Anfrage zwischen zwei Zuständigkeiten liegt. Rechnen Sie außerdem mit Urlaubszeiten und Betriebsferien, in denen ein Kanal weiterläuft und niemand antwortet. Legen Sie deshalb vor dem Start fest, wer innerhalb welcher Frist reagiert und wer vertritt.

Sie rechnen in Kunden, nicht in Klicks. Wenn intern nur gezählt wird, wie viele Leads hereinkommen, entsteht der falsche Druck. Ein Partner, der auf Qualität steuert, liefert manchmal weniger Anfragen, aber bessere Abschlüsse, und das müssen Sie intern verteidigen können.

Funktioniert es also nicht für kleine Unternehmen? Doch, aber der Maßstab unterscheidet sich. Es geht nicht darum, wie groß Sie sind, sondern ob die obigen Grundlagen stehen. Wer sie nicht hat, macht besser zuerst diese Hausaufgabe, gegebenenfalls mit Hilfe, statt sofort auf Menge zu zielen.

Wie Sie den Ertrag beurteilen, ohne sich zu täuschen

Hier scheitern die meisten Programme: in der Messung. Es ist verführerisch, sich über ein volles Dashboard zu freuen, aber die Anzahl der Leads sagt für sich genommen nichts. Es zählt, was darunter liegt.

Rechnen Sie in Kosten je Kunde, nicht in Kosten je Lead. Ein Kanal, der günstige Anfragen liefert, die nie kaufen, ist teurer als ein Kanal mit teuren Anfragen, die unterschreiben. Erst wenn Sie die gesamte Kette durchrechnen, vom ersten Kontakt bis zum unterschriebenen Auftrag, sehen Sie, welcher Kanal sich wirklich lohnt. Wie Sie das je Kontakt kalkulieren, beschreiben die Beiträge zu den Kosten pro Lead im B2B und zum Wert pro Lead.

Steuern Sie auf die Zuordnung von Lead zu Auftrag. Welche Anfragen werden Kunde, und woher kamen sie? Ohne diese Verbindung optimieren Sie blind. Mit ihr können Sie Budget zu dem verschieben, was funktioniert, und aufhören mit dem, was nur das Dashboard füllt. Voraussetzung dafür ist eine saubere Erfassung; wie Sie die aufsetzen, beschreibt der Beitrag zum Lead-Tracking.

Sehen Sie auf Pipeline, nicht auf einzelne Leads. Ein Lead ist eine Momentaufnahme. Pipeline ist die Menge der Vorgänge, die in Bewegung sind, mit einem Wert und einer Wahrscheinlichkeit. Das ist die Einheit, in der Vertrieb und Geschäftsführung denken, und damit die Einheit, in der ein Partner berichten sollte.

Misstrauen Sie garantierten Zahlen zu einem festen niedrigen Betrag. Wer Ihnen hundert Anfragen im Monat für eine feste Summe zusagt, optimiert auf die Anzahl, nicht auf die Qualität. Diese Garantie wird fast immer mit den einfachsten und schwächsten Kontakten gefüllt. Dasselbe gilt für Modelle ohne Grundvergütung: Sie klingen risikofrei, lenken den Partner aber auf Menge und kurze Frist statt auf Kunden und Beziehung.

Ein Punkt, der im deutschsprachigen B2B besonders wiegt: Legen Sie vor dem Start gemeinsam fest, was als Lead zählt und wer das entscheidet. Wenn der Vertrieb Anfragen ablehnen darf, muss geregelt sein, ob eine abgelehnte Anfrage vergütet wird und wie oft ein Widerspruch möglich ist. Ohne diese Regelung entsteht im dritten Monat ein Streit, den keine Seite gewinnt. Was zu tun ist, wenn es trotzdem so weit kommt, beschreibt der Beitrag dazu, wenn die Agentur keine Ergebnisse liefert.

Der rechtliche Punkt, der vor der Beauftragung geklärt gehört

Wenn Sie Leadgenerierung auslagern und dabei ausgehende Ansprache im Spiel ist, geben Sie eine Tätigkeit ab, für die im deutschsprachigen Raum enge Regeln gelten. Elektronische Werbung und Telefonwerbung sind in Deutschland, Österreich und der Schweiz unterschiedlich streng geregelt, und die Verantwortung für eine unzulässige Ansprache liegt in aller Regel bei Ihnen als beworbenem Unternehmen, nicht bei dem Dienstleister, der sie ausgeführt hat.

Daraus folgen drei Fragen, die vor der Unterschrift beantwortet gehören: Auf welcher Grundlage wird angesprochen und wer prüft das? Wem gehören die entstandenen Daten, Konten und Sequenzen nach Vertragsende? Und wer haftet, wenn eine Beschwerde kommt? Ein Anbieter, der auf diese Fragen mit einem allgemeinen Verweis auf Erfahrung antwortet, hat sie nicht geklärt. Vertiefend behandelt das der Beitrag zur Auswahl einer Leadgenerierungs-Agentur.

Das ist keine Rechtsberatung. Lassen Sie den konkreten Ansatz prüfen, bevor die erste Liste angefasst wird.

Auslagern, teilweise auslagern oder selbst aufbauen

Vollständig auszulagern ist selten die beste Lösung, und vollständig selbst zu machen häufig zu langsam. In der Praxis funktionieren drei Aufteilungen.

Sie behalten die Positionierung, geben die Ausführung ab. Sie kennen Ihren Markt und Ihr Angebot, ein Partner baut Sichtbarkeit, Kampagnen und Nachfassstrecken. Das ist die verbreitetste und meist tragfähigste Form.

Sie geben einen abgegrenzten Kanal ab. Etwa bezahlte Anzeigen oder Inhalte, während der Rest intern bleibt. Sinnvoll, wenn Ihr Engpass in einem Handwerk liegt, das Sie nicht aufbauen wollen.

Sie geben die Terminvereinbarung ab, nicht die Strategie. Der repetitive Teil, also Recherche, Anreicherung und Terminvereinbarung, lässt sich gut abgeben, während Auswahl und Botschaft bei Ihnen bleiben. Mehr dazu in den Beiträgen zur Terminvereinbarung im B2B und zum Auslagern des Vertriebs.

Was Sie nicht abgeben sollten, ist die Definition Ihres Wunschkunden und die Entscheidung darüber, was als guter Lead zählt. Wer das abgibt, gibt die Steuerung ab. Die grundsätzliche Abwägung zwischen intern und extern behandelt der Beitrag Marketing auslagern oder selbst machen.

Leadgenerierung ist kein loser Kanal

Der größte Denkfehler ist, Leadgenerierung als Schalter zu behandeln, den man separat einschaltet. Sie kaufen Anfragen ein, die kommen herein, fertig. So funktioniert es nicht. Leadgenerierung ist die Erfassungsschicht einer Wachstumsmaschine: Positionierung, Sichtbarkeit, Umwandlung, Nachfassung und Bindung gehören zusammen. Ziehen Sie die Erfassungsschicht heraus, fangen Sie Nachfrage ein, die Sie anderswo wieder verlieren.

Deshalb sieht ein guter Partner über die Kampagne hinaus. Er fragt, wie Ihre Website umwandelt, wie Ihr Vertrieb nachfasst, was ein Kunde über seine Verweildauer wert ist. Nicht aus Neugier, sondern weil diese Schichten bestimmen, ob Leadgenerierung Geld einbringt oder Geld kostet. Welche Kanäle dabei zusammenspielen, ordnet der Beitrag zur Online-Leadgenerierung, und wie ein Programm konkret aufgesetzt wird, der Beitrag zum Aufsetzen einer Leadgenerierungskampagne.

Wo wir stehen, und wo nicht

Mit offenen Karten: Wir sind ein Team aus Antwerpen, das B2B-Unternehmen über Ländergrenzen hinweg begleitet. Wir sind also nicht die Agentur um die Ecke in München, Wien oder Zürich, und wenn Sie genau das suchen, ist das ein legitimes Kriterium.

Was wir mitbringen, ist eine Arbeitsweise, die von der Pipeline her denkt und nicht vom Kanal: Wir beginnen bei Ihrem Wunschkunden und Ihrem Angebot, bauen die Sichtbarkeit dorthin und messen bis zum Auftrag. Was das bewirken kann, zeigt unsere Arbeit für Facilicom mit 189 Prozent mehr MQLs bei 22 Prozent niedrigeren monatlichen Kosten. Weil wir ein kleines Senior-Team sind, arbeiten Sie direkt mit den Menschen, die die Arbeit machen.

Und die Grenze, ehrlich benannt: Wenn Ihr Wachstum an lokaler Präsenz hängt, an Fachmessen im Land, an Beziehungen zur regionalen Fachpresse oder an Vertrieb, der persönlich vor Ort stattfindet, dann brauchen Sie Menschen im Land. Dasselbe gilt, wenn Sie ein reines Volumenprogramm mit garantierten Leadzahlen suchen: Das bauen wir nicht, weil es die Anreize genau falsch setzt. Wir sagen das lieber im ersten Gespräch als im dritten Monat.

Häufige Fragen

Wie lange dauert es, bis ausgelagerte Leadgenerierung liefert?

Das hängt am Kanal und an Ihrem Verkaufszyklus. Erste Anfragen können früh kommen, aber eine belastbare Aussage darüber, ob ein Kanal trägt, entsteht erst, wenn die ersten Anfragen den vollen Weg bis zum Auftrag durchlaufen haben. Planen Sie die Bewertung entlang Ihres tatsächlichen Angebotszyklus.

Sollen wir mit einem Kanal beginnen oder mit mehreren?

Mit einem, in dem Sie eine Vermutung haben, dass Ihre Käufer dort sind, und einem zweiten als Gegenprobe. Mehr als zwei parallel bedeutet, dass Sie hinterher nicht auseinanderhalten können, was gewirkt hat, und dass keiner der beiden genug Daten sammelt.

Was, wenn wir intern schon jemanden für Marketing haben?

Dann ist die hybride Form fast immer die stärkste: Ihre interne Person steuert, verankert und entscheidet, der externe Partner bringt Kapazität und Handwerk. Ohne eine interne Person, die Prioritäten setzt und Entscheidungen trifft, wird jede Auslagerung zu einem Lieferverhältnis statt zu einer Zusammenarbeit.

Können wir Leadgenerierung auslagern, wenn wir keinen eigenen Vertrieb haben?

Nur sehr eingeschränkt. Wenn niemand die entstehende Nachfrage aufnimmt, erzeugen Sie Kosten ohne Ertrag. Wenn Sie keinen eigenen Vertrieb haben, klären Sie zuerst, wer das Gespräch führt, gegebenenfalls extern, und lagern Sie beides gemeinsam aus statt nur die Erzeugung.

Woran erkennen wir früh, dass die Zusammenarbeit nicht funktioniert?

An drei Signalen im ersten Quartal: Es gibt keinen erkennbaren Plan, Ihre Fragen werden mit Aktivität statt mit Wirkung beantwortet, und über Ihre Anfragen wird nur in Zahlen gesprochen und nie in Beispielen. Ein Partner, der Ihnen drei konkrete Anfragen zeigen und erklären kann, warum sie passen oder nicht, arbeitet an der richtigen Sache.

Was passiert mit den Daten, wenn wir die Zusammenarbeit beenden?

Das gehört vor Vertragsbeginn geklärt und schriftlich festgehalten: Konten auf Ihren Namen, Export Ihrer Kontakte und Sequenzen, Löschung beim Dienstleister nach Vertragsende. Wer das erst im Kündigungsmonat regelt, verhandelt aus der schwächsten möglichen Position.

Zum Schluss

Leadgenerierung auszulagern ist dann am stärksten, wenn Sie keine Listen einkaufen, sondern qualifizierte Pipeline aufbauen lassen, wenn Ihre vier Voraussetzungen stehen, und wenn Sie gemeinsam in Kunden und Abschlüssen abrechnen statt in Klicks und einzelnen Leads. Stellen Sie diese drei Dinge scharf, und die Entscheidung wird deutlich einfacher.

Wollen Sie wissen, ob Auslagern für Ihre Lage jetzt der richtige Schritt ist und welcher Ansatz zu Ihrem Angebot passt? Sehen Sie sich an, wie wir Leadgenerierung angehen, und nehmen Sie Kontakt auf. Wir sehen uns gemeinsam Ihre Pipeline an, nicht Ihr Dashboard.