Die Marketingagentur liefert keine Ergebnisse: die Diagnose vor der Kündigung

Direkt anwenden: Bevor Sie über Kündigung oder Verbleib entscheiden, gehen Sie die drei Diagnosefragen weiter unten durch. Danach wissen Sie, ob das Problem bei der Agentur, bei Ihrem Briefing oder bei Ihrem eigenen Aufbau liegt.

Sie zahlen jeden Monat eine Rechnung, Sie bekommen ordentliche Berichte, und trotzdem wächst nichts von dem, was Sie tatsächlich beschäftigt: Anfragen, Termine, Umsatz. Dann ist die Frage berechtigt. Die kurze Antwort: Bevor Sie kündigen oder bleiben, müssen Sie herausfinden, wo es wirklich klemmt. Manchmal liegt es an der Agentur. Manchmal an dem Auftrag, den Sie erteilt haben. Und häufig an einem Aufbau, durch den selbst gute Arbeit niemals sichtbar wird. In diesem Artikel bekommen Sie einen ehrlichen Rahmen, um das zu bestimmen und danach mit Überzeugung zu handeln.

Dieser Beitrag behandelt bewusst die Diagnose, nicht den Wechsel selbst. Wie ein Agenturwechsel praktisch abläuft, welche Fristen gelten und was übergeben werden muss, steht im Beitrag Marketingagentur wechseln. Lesen Sie den erst, wenn Sie hier zu dem Schluss gekommen sind, dass ein Wechsel Ihr Problem tatsächlich löst.

Erkennen Sie das wieder?

Die Frustration ist fast immer dieselbe. Prüfen Sie, ob Sie sich hier wiederfinden:

• Sie bekommen einen Monatsbericht voller Diagramme zu Reichweite, Impressionen und Positionen, aber keine einzige Zeile zu Anfragen oder Umsatz.
• Sie sprechen überwiegend mit einem Account Manager und selten oder nie mit denjenigen, die die Arbeit tatsächlich machen.
• Wenn Sie fragen, was sich in diesem Quartal konkret an Ihrem Ergebnis verändert hat, bekommen Sie eine unscharfe Antwort.
• Es gibt Aktivität, Beiträge, Kampagnen, Artikel, aber keine Richtung: Sie sehen nicht, auf welches Ziel das aufaddiert.
• Jeder Rückschlag wird mit dem Algorithmus, dem Markt oder Geduld erklärt, nie mit etwas, das die Agentur selbst nachsteuert.

Erkennen Sie das Meiste davon wieder, ist Ihr Gefühl keine Ungeduld. Dann messen Sie schlicht etwas, das tatsächlich zählt, und vermissen es.

Was Ergebnis eigentlich heißen müsste

Hier geht es oft schon schief, noch bevor Sie der Agentur etwas vorwerfen können. Viele Anbieter verkaufen Sichtbarkeit als Endziel: mehr Reichweite, höhere Positionen, schönere Zahlen. Das ist kein Ergebnis, das ist Aktivität. Ergebnis ist, was danach kommt.

Für ein B2B-Unternehmen heißt Ergebnis: qualifizierte Anfragen, gebuchte Termine, Angebote und am Ende Umsatz. Ein Bericht, der eine Vervielfachung der Besucherzahl zeigt, aber nicht sagt, wie viele davon eine Anfrage gestellt haben, misst die falsche Kennzahl. Sichtbarkeit ist ein Mittel, kein Zweck. Eine gute Agentur dreht diese Logik um und steuert auf die Anfragen, die aus der Sichtbarkeit entstehen. Warum die reine Anzahl täuscht und wie Sie auf Qualität steuern, behandelt der Beitrag zu qualifizierten Leads.

Bevor Sie also urteilen, stellen Sie sich zuerst diese Frage: Habe ich mit meiner Agentur jemals vereinbart, auf welches Ergebnis wir steuern? Lautet die Antwort nein, ist das das Erste, was Sie richtigstellen müssen, unabhängig davon, ob Sie bleiben oder gehen.

Liegt es an der Agentur, an Ihrem Briefing oder an Ihrem Aufbau?

Das ist der Kern. Keine Ergebnisse hat fast immer eine von drei Ursachen, und die Lösung unterscheidet sich je nach Ursache vollständig.

1. Liegt es an der Agentur? Anzeichen dafür, dass die Agentur selbst zu kurz springt: kein erkennbarer Plan, keine Nachsteuerung, wenn Zahlen enttäuschen, Junior-Ausführung hinter einem Senior-Aushängeschild, und Berichte, die Aktivität statt Wirkung zeigen. Eine gesunde Agentur kann Ihnen jederzeit erklären, was sie getan hat, warum, und was der nächste Schritt ist. Kann sie das nicht, ist das ein reales Warnzeichen. Ein zweites: Sie hören von Ihrer Agentur nie eine unangenehme Wahrheit. Wer Ihnen in zwölf Monaten kein einziges Mal gesagt hat, dass etwas an Ihrem Angebot, Ihrer Website oder Ihrer Nachfassung nicht funktioniert, arbeitet entweder nicht tief genug oder traut sich nicht.

2. Liegt es an Ihrem Briefing und Ihren Erwartungen? Manchmal ist die Agentur fähig, aber der Auftrag war nie scharf. Haben Sie mehr Bekanntheit verlangt, während Sie eigentlich Anfragen wollten? Erwarten Sie innerhalb von zwei Monaten Ergebnis von einem Kanal, der sechs braucht? Haben Sie keinen Zugang zu Ihrem Angebot, Ihren Konditionen oder Ihren Vertriebszahlen gegeben, sodass die Agentur im Dunkeln arbeitet? Ein unscharfes Briefing liefert unscharfe Ergebnisse, und das ist ein Problem, das Sie selbst lösen können, ohne den Partner zu wechseln.

3. Liegt es an Ihrem Aufbau? Das ist der stille Killer. Wenn Ihre Messung nicht stimmt, werden Anfragen, die es tatsächlich gibt, nie gezählt. Wenn Ihre Website nicht überzeugt, verpufft auch perfekter Verkehr. Und wenn Ihr Vertrieb die gelieferten Anfragen nicht zügig nachfasst, wirkt jeder Kanal wertlos, obwohl er es nicht ist. Bevor Sie der Agentur die Schuld geben, prüfen Sie also, ob die Anfragen vielleicht ankommen, aber unterwegs verschwinden. Das ändert Ihre Schlussfolgerung vollständig.

Die ehrliche Wahrheit: In vielen Fällen ist es eine Mischung. Eine mittelmäßige Agentur auf ein unscharfes Briefing mit einem undichten Aufbau. Erst wenn Sie wissen, welche der drei dominiert, wissen Sie, ob ein Wechsel Ihr Problem löst oder es nur verschiebt.

Die drei Diagnosefragen, die Sie in einer Woche beantworten können

Die Diagnose ist keine Studie. Sie besteht aus drei Prüfungen, die Sie mit den Daten machen können, die Sie ohnehin haben.

Frage 1: Kommt eine Anfrage überhaupt bis in Ihr System? Stellen Sie selbst eine Testanfrage über jedes Formular, jede Telefonnummer und jede Mailadresse auf Ihrer Website. Prüfen Sie danach, ob sie in Ihrem CRM ankommt, ob sie im Analysewerkzeug als Conversion gezählt wird und ob jemand sie tatsächlich sieht. Diese Prüfung dauert eine Stunde und deckt in der Praxis überraschend oft den eigentlichen Fehler auf. Wie ein sauberer Aufbau aussieht, beschreibt der Beitrag zum Conversion-Tracking einrichten und der zum Lead-Tracking.

Frage 2: Wie schnell wird nachgefasst, und von wem? Nehmen Sie die letzten zwanzig Anfragen und messen Sie die Zeit bis zur ersten echten Reaktion. Nicht bis zur automatischen Bestätigungsmail, sondern bis ein Mensch antwortet. Liegt dieser Wert bei Tagen statt Stunden, haben Sie kein Marketingproblem, sondern ein Nachfassproblem, und keine Agentur der Welt behebt das für Sie.

Frage 3: Was passiert nach der Anfrage? Zählen Sie über die letzten sechs Monate, wie viele Anfragen zu einem Gespräch, wie viele zu einem Angebot und wie viele zu einem Auftrag wurden. Bricht die Kette früh ab, liegt es an Passung und Qualität, also am Marketing. Bricht sie spät ab, liegt es an Angebot, Preis oder Vertrieb. Dieser eine Vergleich verlagert die Schuldfrage regelmäßig aus der Agentur heraus. Wie Sie diese Kette sauber abbilden, steht im Beitrag zur Lead-to-Deal-Attribution.

Erst wenn Sie diese drei Antworten haben, ist ein Urteil über die Agentur überhaupt möglich. Vorher urteilen Sie über ein Ergebnis, dessen Zustandekommen Sie nicht kennen.

Wann geben Sie mehr Zeit, und wann handeln Sie?

Nicht jedes ausbleibende Ergebnis ist ein Grund zu gehen. Suchmaschinenoptimierung, Inhalte und Autoritätsaufbau brauchen Zeit, oft ein halbes Jahr und mehr, bevor sie tragen. Google gibt selbst an, dass manche Änderungen sich erst nach Monaten in den Suchergebnissen zeigen. Bezahlte Anzeigen sollten schneller liefern, brauchen aber ebenfalls eine Lernphase: laut Google Ads kann eine Gebotsstrategie bis zu drei Wochen benötigen, um sich einzupendeln. Was Sie in welcher Phase erwarten dürfen, beschreibt der Beitrag dazu, wie lange Google Ads bis zur Rentabilität braucht.

Geben Sie mehr Zeit, wenn: ein klarer Plan vorliegt, Sie jeden Monat sehen, was getestet und nachgesteuert wird, die frühen Vorlaufsignale wie Verkehrsqualität und erste Anfragen sich in die richtige Richtung bewegen, und der Kanal von Natur aus lange braucht.

Handeln Sie, wenn: nach Monaten kein Plan, keine Erklärung und keine Nachsteuerung erkennbar ist, Sie auf jede Frage dieselbe unscharfe Antwort bekommen, die Agentur nie über Ihre Anfragen oder Ihren Umsatz spricht, sondern nur über die eigene Aktivität, oder sie bei jedem Rückschlag auf externe Faktoren zeigt, ohne selbst etwas zu ändern. Stillstand an sich ist nicht das Problem. Stillstand ohne Plan schon.

Das Gespräch, das Sie vor der Kündigung führen sollten

Bevor Sie den Vertrag anfassen, führen Sie ein Gespräch. Nicht als Höflichkeit, sondern weil es Ihnen Information liefert, die Sie sonst nicht bekommen.

Gehen Sie mit einer einzigen scharfen Frage hinein: Auf welche Leaddefinition und welches Umsatzziel steuern wir ab dem nächsten Monat, und wie sieht der Bericht dann aus? Legen Sie Ihre drei Diagnoseergebnisse dazu. Beobachten Sie dann die Reaktion. Eine gute Agentur greift das auf, weil es ihr die Arbeit erleichtert: Sie bekommt endlich ein Ziel, gegen das sie sich bewähren kann. Eine schwache Agentur weicht aus, redet über Reichweite, verweist auf den Markt oder verspricht plötzlich harte Zahlen zu einem festen Datum.

Genau dieses letzte Verhalten ist übrigens das Warnsignal, nicht die Rettung. Eine Agentur, die Ihnen unter Druck plötzlich garantierte Ergebnisse zu einem festen Termin zusagt, hat entweder vorher nicht ehrlich gearbeitet oder wird es jetzt nicht tun. Dasselbe gilt für den nächsten Anbieter: Wer im Pitch harte Zahlen garantiert, verkauft Ihnen ein Versprechen, das niemand halten kann.

Das Gespräch gibt Ihnen Ihre Antwort in dreißig Minuten. Und in einem Teil der Fälle stellt sich dabei heraus, dass Sie gar nicht wechseln müssen, sondern dass eine unscharfe Zielvereinbarung das eigentliche Problem war.

Wechseln, ohne etwas zu verlieren

Kommen Sie zu dem Schluss, dass es an der Agentur liegt, muss der Wechsel nicht beängstigend sein. Die größte Sorge ist meist: Verliere ich meine Positionen, meine Daten oder meine Kampagnen? Die Antwort lautet nein, solange die Konten auf Ihren Namen laufen. Ihr Anzeigenkonto, Ihre Analysedaten, Ihre Website und die aufgebaute Autorität bleiben Ihre. Eine korrekte Übergabe regelt den Rest. Wie das Schritt für Schritt abläuft, was vertraglich zu beachten ist und welche Zugänge Sie sich vorher sichern, steht im Beitrag Marketingagentur wechseln.

Ein Punkt, den Sie schon jetzt prüfen sollten, unabhängig davon, wie Sie entscheiden: Stehen alle relevanten Konten auf Ihr Unternehmen und nicht auf die Agentur? Das betrifft Anzeigenkonten, Analysezugänge, die Domainverwaltung, den Zugang zur Website und die Werkzeuge, in denen Ihre Inhalte oder Sequenzen liegen. Wer das erst im Kündigungsmonat klärt, verhandelt aus der schwächsten möglichen Position.

Wie wir das sehen, ehrlich

Was Sie wahrscheinlich suchen, ist keine größere Agentur, sondern eine eingebundene. Bei uns arbeiten Sie direkt mit den Menschen, die die Arbeit machen, ohne eine Schicht Junioren oder Account Manager dazwischen. Wir steuern nicht auf Positionen, sondern auf Anfragen und Umsatz, und wir sagen Ihnen in normaler Sprache, was funktioniert und was nicht. Weil wir klein sind, bewegen wir uns schnell.

Was das bedeuten kann, zeigt eine Zahl: Für Facilicom brachte unser Account-based-Ansatz 189 Prozent mehr MQLs bei 22 Prozent niedrigeren monatlichen Kosten. Mehr qualifizierte Anfragen, für weniger Geld, nachweisbar. Das ist die Art von Ergebnis, an der Sie eine Agentur messen dürfen.

Und die Grenze, ehrlich benannt: Wir sind ein Team aus Antwerpen und arbeiten länderübergreifend. Wenn Ihr Problem in Wahrheit an lokaler Präsenz hängt, an Messen, regionaler Fachpresse oder Vertrieb vor Ort, dann brauchen Sie Menschen im Land, und ein Wechsel zu uns löst das nicht.

Häufige Fragen

Wie lange sollte ich einer neuen Agentur geben, bevor ich urteile?

Das hängt am Kanal. Bei bezahlten Anzeigen dürfen Sie nach der Lernphase eine Richtung erkennen, bei organischer Sichtbarkeit dauert es deutlich länger. Was Sie aber ab dem ersten Monat verlangen dürfen, ist Sichtbarkeit über die Arbeit: ein Plan, eine saubere Messung und die Aussage, woran der Fortschritt in diesem Quartal erkennbar sein wird. Fehlt das, urteilen Sie nicht zu früh, sondern gerade rechtzeitig.

Was, wenn die Agentur sagt, unsere Website sei das Problem?

Prüfen Sie es, statt es abzuwehren, denn es stimmt öfter als Auftraggeber vermuten. Der Unterschied zwischen einer Ausrede und einer Diagnose ist, ob die Agentur konkret benennt, welche Seite, welcher Schritt und welche Zahl das Problem zeigt, und ob sie einen Vorschlag mitliefert. Eine allgemeine Aussage, die Website konvertiere nicht, ist keine Diagnose.

Sollen wir mehrere Agenturen parallel beauftragen, um zu vergleichen?

Selten sinnvoll. Sie halbieren die Aufmerksamkeit beider, verdoppeln Ihren eigenen Steuerungsaufwand und können hinterher nicht sauber zuordnen, was gewirkt hat. Sinnvoll ist die Aufteilung nur, wenn die Aufgaben sich klar trennen lassen und getrennt gemessen werden.

Wir haben gar keine saubere Messung. Womit fangen wir an?

Damit. Ohne verlässliche Messung ist jede Bewertung einer Agentur Meinung gegen Meinung, und jede Optimierung ein Raten. Richten Sie zuerst ein, dass eine Anfrage sauber gezählt wird und im Vertrieb ankommt, und beurteilen Sie danach.

Können wir während der Kündigungsfrist schon mit dem neuen Partner starten?

Häufig ja, und meist ist es sogar sinnvoll, damit Übergabe und Einarbeitung nicht in eine Lücke fallen. Prüfen Sie aber Ihren bestehenden Vertrag auf Ausschließlichkeitsklauseln, und regeln Sie vorher, wer in der Übergangszeit welche Konten bedient, um widersprüchliche Eingriffe zu vermeiden.

Erst die Diagnose, dann die Entscheidung

Zweifeln Sie noch, ob es an Ihrer Agentur, Ihrem Briefing oder Ihrem Aufbau liegt? Legen Sie uns Ihre Lage vor über Kontakt. Wir sagen Ihnen ehrlich, wo der Gewinn liegt, auch wenn das bedeutet, dass Sie schlicht eine Sache richtigstellen müssen, statt den Partner zu wechseln.