Marketingagentur wechseln: ohne Rankings, Daten und Schwung zu verlieren

Die meisten Unternehmen, die über einen Agenturwechsel nachdenken, vergleichen nicht theoretisch. Es gibt meist eine konkrete Ursache, und die eigentliche Frage lautet nicht, ob ein anderer Partner besser wäre, sondern was der Wechsel kostet und was dabei verloren gehen kann. In diesem Artikel lesen Sie, welche Signale tatsächlich für einen Wechsel sprechen und welche nicht, wie Sie Ihren Vertrag richtig lesen, welche Zugänge und Daten in eine vollständige Übergabe gehören, und in welcher Reihenfolge Sie umstellen, ohne Schwung zu verlieren.

Welches Agenturmodell überhaupt zu Ihnen passt, also Full-Service gegen Spezialist und Agentur gegen eigenes Team, behandelt der Artikel zur besten Digital-Marketing-Agentur. Hier geht es um den Übergang selbst.

Erkennen Sie das wieder?

• Sie haben bei einer großen Agentur unterschrieben, sprechen aber vor allem mit einer Kundenbetreuung und selten mit denen, die die Arbeit tatsächlich machen.
• Sie bekommen monatlich einen sauberen Bericht voller Grafiken, aber die Zahl echter Anfragen bewegt sich kaum.
• Sie hängen in einem Paket, in dem drei von zehn Leistungen für Sie eigentlich nicht nötig sind, aber auf der Rechnung mitlaufen.
• Jede Änderung dauert Wochen, weil Ihre Anfrage mehrere Ebenen durchläuft, bevor jemand beginnt.
• Oder genau das Gegenteil: Sie arbeiten mit einem kleinen Anbieter, der inhaltlich stark ist, dem aber die Kapazität fehlt, sobald Sie hochfahren.

Keines dieser Anzeichen bedeutet zwangsläufig, dass Ihre Agentur schlecht arbeitet. Es bedeutet, dass die Passung zwischen Ihrer Phase und dem Agenturmodell nicht stimmt. Das ist ein lösbares Problem, und es ist nicht immer durch einen Wechsel zu lösen.

Wann ein Wechsel begründet ist und wann nicht

Ein Sonderfall, der im deutschsprachigen Mittelstand häufig vorkommt: Der Wechselwunsch entsteht nach einem Personalwechsel im eigenen Haus. Eine neue Marketingleitung bringt ihre bevorzugten Partner mit. Das ist legitim, aber es ist eine Präferenz und keine Leistungsbewertung. Trennen Sie beides ausdrücklich, sonst wiederholt sich der Wechsel beim nächsten Personalwechsel.

Zuerst der Vertrag: Laufzeit, Frist und stillschweigende Verlängerung

Bevor Sie irgendein Gespräch mit einem neuen Partner führen, lesen Sie drei Angaben in Ihrem bestehenden Vertrag nach. Sie bestimmen Ihren Zeitplan vollständig.

Die Laufzeit. Läuft der Vertrag unbefristet oder für eine Mindestdauer? Eine Mindestlaufzeit über mehrere Monate ist in Agenturverträgen üblich und meist nicht verhandelbar, sobald sie läuft.

Die Kündigungsfrist. Üblich sind ein bis drei Monate zum Monats- oder Quartalsende. Rechnen Sie vom Datum aus zurück, an dem der neue Partner starten soll, und nicht umgekehrt.

Die stillschweigende Verlängerung. Viele Verträge verlängern sich automatisch, wenn nicht rechtzeitig gekündigt wird. Das ist der Punkt, an dem die meisten Wechsel ein Quartal verlieren. Prüfen Sie, wann das nächste Verlängerungsdatum fällt, und tragen Sie den letzten Kündigungstag in Ihren Kalender, bevor Sie etwas anderes tun.

Ein praktischer Hinweis für den deutschsprachigen Raum: Kündigen Sie schriftlich und nachweisbar, und prüfen Sie, welche Form der Vertrag verlangt. Manche Verträge verlangen weiterhin Schriftform. Eine E-Mail, die die Agentur nicht bestätigt, ist im Streitfall kein guter Nachweis.

Zwei weitere Klauseln lohnen einen Blick: eine Regelung zu bereits produzierten Inhalten und den daran eingeräumten Nutzungsrechten, und eine Regelung dazu, was mit Ihren Daten nach Vertragsende geschieht. Zum zweiten Punkt kommen wir gleich.

Was tatsächlich übergeben werden muss

Hier entscheidet sich, ob ein Wechsel teuer wird. Der Vertrag endet mit einem Datum, die Arbeitsfähigkeit endet mit einem fehlenden Zugang. Gehen Sie diese Liste durch und klären Sie zu jedem Punkt, wem das Konto gehört, nicht nur, wer es bedient.

Werbekonten. Ihr Google-Ads-Konto sollte auf Ihre Organisation laufen und lediglich über ein Verwaltungskonto von der Agentur betreut werden. Der Unterschied ist erheblich: Bei einem Verwaltungszugriff entziehen Sie die Verknüpfung und behalten Konto, Historie und Lernphase der Gebotsautomatik. Bei einem Konto im Eigentum der Agentur verlieren Sie all das und beginnen bei null. Dasselbe gilt für Ihre Konten in sozialen Netzwerken und deren Werbeverwaltung.

Analyse und Suchdaten. Die Analyseeigenschaft, der Tag-Container und die Search-Console-Property gehören auf Ihre Organisation. Prüfen Sie außerdem, ob eine zweite Person in Ihrem Haus Administratorrechte hat. Ein einziger Administrator, der die Agentur ist, ist ein Risiko unabhängig vom Wechsel. Was dabei zu beachten ist, behandelt Google Analytics auslagern.

Domain und DNS. Der Domainname und die Verwaltung der DNS-Einträge sollten bei Ihnen liegen oder bei einem Anbieter, auf den Sie direkt zugreifen. Eine Domain, die auf den Namen einer Agentur registriert ist, ist der unangenehmste einzelne Fund in einem Wechselprojekt.

Website und Redaktionssystem. Administratorzugang, Hostingzugang, Lizenzen für Themes und Plugins auf Ihren Namen, und die Quelldateien für alles, was gestaltet wurde.

Inhalte und deren Nutzungsrechte. Texte, Bilder, Videos und Grafiken, dazu die Klärung, welche Nutzungsrechte Ihnen eingeräumt wurden. Bei Bildlizenzen und Schriftlizenzen läuft die Lizenz häufig auf die Agentur und nicht auf Sie. Das fällt erst auf, wenn jemand nachfragt.

Historische Daten. Rankinghistorie, Kampagnenstrukturen, Testergebnisse und der Redaktionsplan. Das ist der Teil, der sich nicht wiederbeschaffen lässt und den niemand vermisst, bis er gebraucht wird. Wenn Ihr Rank-Tracking im Werkzeug der Agentur liegt, exportieren Sie es vor dem Ende. Wie Sie es danach selbst aufsetzen, beschreibt Rank-Tracking einrichten.

Der Auftragsverarbeitungsvertrag und was danach passiert. Wenn die Agentur personenbezogene Daten in Ihrem Auftrag verarbeitet hat, regelt der Auftragsverarbeitungsvertrag, dass diese Daten nach Vertragsende zurückgegeben oder gelöscht werden. Beides zugleich geht nicht. Legen Sie ausdrücklich fest, was Sie zurückerhalten wollen, bevor gelöscht wird, und lassen Sie sich die Löschung anschließend bestätigen.

Verlieren Sie Ihre Rankings?

Nein, nicht bei einer sauberen Übergabe. Suchsichtbarkeit steckt in Ihrer Domain und Ihren Inhalten, nicht in der Agentur. Solange der neue Partner Zugang zu Site, Analyse und Search Console erhält und nichts abrupt entfernt wird, bleibt Ihre aufgebaute Position bestehen.

Drei Dinge gefährden sie trotzdem, und alle drei sind vermeidbar:

1. Inhalte werden entfernt. Wenn Inhalte auf einer Plattform der Agentur liegen und mit dem Vertrag verschwinden, verlieren Sie die Seiten und die Verlinkungen darauf. Klären Sie, wo Ihre Inhalte physisch liegen.
2. Eine Umstellung ohne Weiterleitungsplan. Wenn im Zuge des Wechsels ohnehin eine neue Site kommt, ist das ein eigenes Projekt und kein Nebeneffekt. Jede alte URL braucht eine dauerhafte Weiterleitung auf ihr Gegenstück.
3. Eine Lücke ohne Betreuung. Ein Quartal, in dem niemand veröffentlicht und niemand auf technische Fehler reagiert, kostet mehr als der Wechsel selbst. Planen Sie eine Überlappung.

Der Ablauf in fünf Schritten

Schritt 1: Ziel und Ausgangswerte festhalten. Notieren Sie vor dem Wechsel, wo Sie stehen: Anfragen je Monat, Kosten je Anfrage, Sichtbarkeit auf Ihren Kernbegriffen. Ohne diesen Nullpunkt können Sie später nicht belegen, ob der Wechsel etwas gebracht hat, und die Diskussion wird zur Meinungsfrage. Wie Sie das ordentlich aufsetzen, beschreibt Growth-Dashboard aufbauen.

Schritt 2: Verträge und Konten prüfen. Kündigungsfrist, Verlängerungsdatum, Kontoeigentum. Erst danach führen Sie Gespräche mit neuen Partnern, denn diese Angaben bestimmen, was Sie überhaupt versprechen können.

Schritt 3: Neuen Partner auswählen und Übergabe zur Bedingung machen. Machen Sie die Übergabeliste zum Teil des Angebots, das Sie einholen. Ein Partner, der die Übergabe als eigenständige Aufgabe einplant, hat das schon gemacht. Worauf Sie bei der Auswahl sonst achten, steht in Leadgenerierung-Agentur auswählen und, für Angebote im Suchbereich, in SEO-Angebot vergleichen.

Schritt 4: Übergabe mit Überlappung. Zwei bis vier Wochen, in denen beide Seiten Zugriff haben und der neue Partner Fragen stellen kann. Eine professionelle Agentur arbeitet hier ordentlich mit, denn sie weiß, dass ihre neuen Kunden dieselbe Situation auf der anderen Seite haben.

Schritt 5: Klein anfangen. Sie müssen nicht alles auf einmal umstellen. Beginnen Sie mit dem Kanal, in dem der größte Gewinn liegt, belegen Sie das Ergebnis, und erweitern Sie von dort. Das reduziert Ihr Risiko und gibt dem neuen Partner die Chance, sich zu beweisen, bevor Sie das gesamte Budget verschieben.

Woran Sie den neuen Partner messen sollten

Der häufigste Fehler nach einem Wechsel ist, den neuen Partner zu früh zu beurteilen. Ein bezahlter Kanal zeigt in Wochen, ob etwas passiert. Organische Sichtbarkeit und Inhalte brauchen Quartale, und in den ersten Wochen sinken die Zahlen oft, weil Altes aufgeräumt wird.

Vereinbaren Sie deshalb vor dem Start drei Dinge schriftlich: welche Kennzahl in welchem Zeitraum sich bewegen soll, welche Kennzahl in dieser Zeit ausdrücklich nicht als Maßstab gilt, und wann die erste ernsthafte Bewertung stattfindet. Ein Partner, der das nicht mitmacht, verkauft Ihnen Aktivität statt Ergebnis. Wie Sie den Beitrag am Ende belegen, beschreibt Lead-to-Deal-Attribution.

Achten Sie außerdem auf leere Zusagen. Eine garantierte Spitzenposition ist unmöglich, und Google stellt selbst klar, dass niemand eine Position garantieren kann. Weitere Warnsignale: Pakete, aus denen sich nichts herauslösen lässt, Monatsberichte voller Positionen ohne ein Wort zu qualifizierten Anfragen, und ein Angebot, das die Übergabeliste ignoriert, die Sie mitgeschickt haben.

Wie wir das sehen, ehrlich

Wir sind ein kleines Senior-Team aus Antwerpen, das B2B-Unternehmen über Ländergrenzen hinweg begleitet und sich auf eine Sache konzentriert: mehr Anfragen und Kunden. Sie arbeiten direkt mit den Menschen, die die Arbeit machen, wir bewegen uns schnell, und wir steuern auf Anfragen und Umsatz statt auf Positionen. Das ist bewusst kein Full-Service-Modell.

Für einen B2B-Kunden brachte unser Vorgehen 189 Prozent mehr marketingqualifizierte Anfragen bei 22 Prozent niedrigeren monatlichen Kosten, genau weil wir auf qualifizierte Anfragen gesteuert haben und nicht auf Eitelkeitszahlen.

Heißt das, dass wir immer die richtige Wahl sind? Nein. Wenn Sie eine große Marke mit vielen Kanälen in mehreren Sprachen führen, eine Beschaffungsabteilung haben, die Breite und formale Prozesse verlangt, und Kapazität in der Fläche brauchen, ist eine große Full-Service-Agentur wahrscheinlich die bessere Passung, und das sagen wir Ihnen einfach. Und wenn Sie ausdrücklich ein Team mit beiden Füßen im deutschen Markt und einem lokalen Netzwerk suchen, ist das ein legitimes Kriterium, das gegen uns spricht. Suchen Sie dagegen ein eingebundenes Team, das tief in die Leadgenerierung geht, schnell schaltet und sich an Ihrem Umsatz messen lässt, ist das genau das, wofür wir gebaut sind.

Häufige Fragen

Wie lange dauert ein Agenturwechsel?

Vom Entschluss bis zum Start des neuen Partners meist ein bis zwei Quartale, und der größte Teil davon ist die Kündigungsfrist. Die eigentliche Übergabe dauert Wochen, wenn die Konten geklärt sind, und Monate, wenn sie es nicht sind.

Sollen wir der alten Agentur sagen, dass wir wechseln?

Ja, und zwar bevor Sie kündigen, nicht danach. Ein angekündigtes Gespräch über das, was nicht funktioniert, führt in manchen Fällen zu einer Lösung und in allen Fällen zu einer geordneteren Übergabe. Eine Agentur, die aus einer formalen Kündigung von der Trennung erfährt, arbeitet selten begeistert an der Übergabe mit.

Können wir mehrere Agenturen parallel beschäftigen?

Ja, und für Unternehmen mit mehreren Kanälen ist das oft die bessere Antwort als der komplette Wechsel. Die Bedingung ist, dass die Verantwortung je Kanal eindeutig zugeordnet ist und dass eine Stelle bei Ihnen die Gesamtzahlen zusammenführt. Ohne diese Stelle optimieren zwei Partner gegeneinander.

Was kostet ein Wechsel wirklich?

Der sichtbare Teil ist die Anlaufzeit des neuen Partners. Der unsichtbare und größere Teil sind verlorene Historie und die Wochen, in denen niemand zuständig ist. Beide lassen sich fast vollständig vermeiden, indem Sie die Konten sichern und eine Überlappung einplanen.

Sollten wir vor dem Wechsel intern jemanden einstellen?

Nicht zwingend, aber Sie brauchen eine benannte Person bei sich, die die Zugänge hält, die Ziele setzt und den Bericht liest. Ohne diese Rolle wiederholt sich das Problem mit dem nächsten Partner. Die Abwägung dazu behandelt Marketing auslagern oder selbst machen.

Was, wenn die alte Agentur die Zugänge nicht herausgibt?

Verweisen Sie schriftlich auf den Auftragsverarbeitungsvertrag und auf Ihr Eigentum an den Konten, und setzen Sie eine Frist. In den meisten Fällen löst das die Situation. Wenn ein Konto tatsächlich auf die Agentur registriert ist, ist das der Punkt, an dem Sie rechtliche Unterstützung brauchen, und der Grund, warum die Eigentumsfrage an den Anfang jeder Zusammenarbeit gehört.

Bereit für den Wechsel?

Wollen Sie wissen, ob ein Wechsel bei Ihnen tatsächlich das Problem löst und welches Modell zu Ihrer Phase passt? Vereinbaren Sie ein kostenloses Erstgespräch, und wir sagen Ihnen ehrlich, ob wir die richtige Besetzung sind oder nicht.