Dynamic Product Ads im B2B: lohnt sich das?

Dynamic Product Ads zeigen automatisch Artikel aus einem angeschlossenen Katalog, zugeschnitten auf das, was jemand vorher angesehen oder gesucht hat. Was das technisch ist und wie die Bestandteile zusammenspielen, erklärt der Wiki-Eintrag zu Dynamic Product Ads. Dieser Artikel beantwortet die Frage dahinter, die für ein B2B-Unternehmen die eigentlich relevante ist: Lohnt sich das bei Ihnen, und was setzen Sie ein, wenn nicht?

Die kurze Antwort: Für die meisten B2B-Unternehmen ohne Onlineshop nicht. Es gibt aber eine klar umrissene Gruppe, für die es sich sehr wohl rechnet, und die Grenze verläuft nicht zwischen B2B und B2C, sondern zwischen Unternehmen mit und ohne echten Katalog.

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Die drei Voraussetzungen

Bevor Sie über den Nutzen nachdenken, prüfen Sie, ob die Grundlagen da sind. Fehlt eine davon, ist die Antwort schon entschieden.

Erstens ein Katalog, der gepflegt wird. Das System kann nur zeigen, was im Feed steht. Ein Katalog mit veralteten Preisen, fehlenden Bildern oder Artikeln, die es nicht mehr gibt, erzeugt Anzeigen, die Vertrauen kosten statt es aufzubauen. Und dieser Katalog braucht einen Verantwortlichen, nicht nur eine Datei.

Zweitens eine funktionierende Messung. Das Verfahren beruht darauf, dass erfasst wird, welche Artikel jemand angesehen hat. Ohne saubere Erfassung sieht das System nichts und spielt beliebige Artikel aus, was schlechter ist als eine gewöhnliche Anzeige. Wie Sie das aufsetzen, beschreibt Conversion-Tracking einrichten.

Drittens genug Volumen. Wiederansprache funktioniert erst ab einer Zielgruppengröße, die stabil nachwächst. Ein B2B-Anbieter mit einigen hundert Besuchern im Monat erreicht diese Schwelle nicht, und die Kampagne läuft entweder gar nicht oder erreicht dieselben zwanzig Personen dreißigmal.

Wann es im B2B funktioniert

Es gibt eine Gruppe von B2B-Unternehmen, für die katalogbasierte Anzeigen sehr gut funktionieren, und sie ist größer, als der Ruf des Formats vermuten lässt.

Ihre Lage	Trägt es?	Warum
Großhandel mit Onlinesortiment und Bestellfunktion	Ja	Echter Katalog, wiederkehrende Käufe, klare Warenkorblogik
Ersatzteil- und Verschleißteilgeschäft	Ja	Hohe Wiederkaufrate, sehr konkrete Suchvorgänge
Hersteller mit Produktkonfigurator und Online-Anfrage	Meist ja	Artikel sind eindeutig identifizierbar, auch ohne Bezahlvorgang
Anbieter standardisierter Leistungspakete mit Preisstruktur	Teilweise	Funktioniert, wenn Pakete wie Artikel behandelt werden können
Beratung, Agentur, Projektgeschäft	Nein	Kein Katalog, keine wiederholbare Artikelauswahl
Software mit einer einzigen Lösung	Nein	Ein Produkt braucht keinen dynamischen Katalog
Klassische Leadgenerierung mit Kontaktformular	Nein	Der Kaufprozess läuft über Gespräche, nicht über Artikelauswahl

Der entscheidende Test ist nicht, ob Sie einen Shop haben, sondern ob es bei Ihnen viele unterscheidbare Artikel gibt, für die sich Interessenten einzeln interessieren. Ein Großhändler mit dreitausend Positionen kann Werbung je Artikel nicht von Hand machen, und genau dafür ist das Verfahren gebaut. Wie eine solche Website ohne vollständigen Shop aussehen kann, behandelt Großhandel-Website ohne Shop.

Wann Sie es lassen sollten

Verkaufen Sie eine erklärungsbedürftige Leistung, entscheidet ein Gremium über Monate, und endet Ihr Online-Prozess bei einem Erstgespräch? Dann bringt Ihnen ein Katalog nichts, weil es nichts zu katalogisieren gibt. Der Aufwand für Feedpflege und Messaufbau steht in keinem Verhältnis zu dem, was am Ende zusätzlich passiert.

Was in diesem Fall besser funktioniert:

Gewöhnliche Wiederansprache mit Botschaft statt Artikel. Sie sprechen Besucher erneut an, aber mit einem Argument, nicht mit einem Produktbild. Der Eintrag zum Retargeting ordnet das ein, und wie Sie es aufsetzen, behandelt Google Ads Zielgruppen.

Suchkampagnen auf konkrete Kaufabsicht. Im B2B liegt der Ertrag fast immer dort, wo jemand aktiv nach einer Lösung sucht. Der Rahmen dafür steht in Google Ads Strategie entwickeln.

Dynamische Suchanzeigen, wenn Sie viele Inhaltsseiten haben. Das ist die katalogähnliche Antwort für Unternehmen mit vielen Seiten statt vielen Artikeln: Das System gleicht Suchanfragen gegen Ihre Website ab. Der Artikel zu Dynamic Search Ads beschreibt, wann das trägt.

Anzeigen auf beruflichen Netzwerken, wenn Sie eine eng abgegrenzte Zielgruppe erreichen wollen, die noch nicht sucht. Siehe LinkedIn Anzeigenformate.

Wenn Sie es einsetzen: worauf es ankommt

Fällt Ihre Prüfung positiv aus, entscheidet die Datenqualität über das Ergebnis. Drei Punkte, an denen es in der Praxis scheitert.

Der Feed ist die Kampagne. Fehlende Titel, unklare Kategorien, veraltete Verfügbarkeiten und schlechte Bilder wirken sich unmittelbar aus, weil das System genau diese Angaben ausspielt. Ein Katalog gehört deshalb in einen festen Pflegeprozess, nicht in eine einmalige Einrichtung. Im deutschsprachigen B2B kommt hinzu, dass Preisangaben korrekt gekennzeichnet sein müssen, also erkennbar mit oder ohne Umsatzsteuer, je nach Zielgruppe. Eine falsche Angabe ist hier kein Schönheitsfehler.

Grenzen Sie die Zielgruppe ab. Wer alle Besucher gleich behandelt, zeigt Ersatzteile an Bewerber und Kataloganzeigen an bestehende Kunden, die gerade eine Rechnung suchen. Trennen Sie mindestens nach Neu und Bestand und schließen Sie bestehende Kunden aus, wo es sinnvoll ist. Wie Sie eigene Kundenlisten dafür nutzen, beschreibt Customer Match in Google Ads.

Begrenzen Sie die Häufigkeit. Ein Artikel, den jemand einmal angesehen hat, muss ihm nicht drei Wochen lang folgen. Im B2B, wo dieselbe Person Ihre Anzeige auch beruflich im Kollegenkreis sieht, wirkt zu hohe Wiederholung schnell unangenehm.

Wenn Ihr Katalog außerdem in der Suche auftauchen soll, gehört die Feedpflege ohnehin zu Ihrer Grundausstattung. Die Zusammenhänge behandelt Google Shopping optimieren.

Wie Sie beurteilen, ob es sich gerechnet hat

Katalogbasierte Kampagnen sehen in Berichten fast immer gut aus, und das hat einen Grund: Sie sprechen Menschen an, die bereits Interesse gezeigt haben. Ein Teil dieser Menschen wäre auch ohne Anzeige zurückgekommen.

Beurteilen Sie deshalb nicht die Kampagne allein, sondern den Beitrag. Zwei praktische Wege:

Ein Vergleich mit ausgeschalteter Kampagne. Schalten Sie die Wiederansprache für einen definierten Zeitraum ab und beobachten Sie, ob Ihr Gesamtergebnis fällt. Das ist unbequem und die ehrlichste Messung, die Sie ohne aufwendigen Aufbau bekommen.

Ein Blick auf die Kette bis zum Abschluss. Bei Wiederkaufgeschäft ist die relevante Größe nicht der einzelne Kauf, sondern was ein Kunde über die Beziehung einbringt. Siehe LTV-CAC-Verhältnis.

Was Sie nicht tun sollten: die Zahlen der Wiederansprache neben denen der Suchkampagnen lesen, als wären es vergleichbare Kanäle. Sie tun Unterschiedliches, und das eine setzt das andere voraus.

Häufige Fehler

Einen Katalog aufbauen, bevor geprüft ist, ob genug ansprechbares Volumen da ist. Der häufigste und teuerste Fehler.
Den Feed einmal einrichten und nie wieder ansehen. Nach einem Quartal wirbt er für Artikel, die es nicht mehr gibt.
Bestandskunden nicht ausschließen. Sie zahlen dafür, Menschen etwas zu zeigen, das sie schon gekauft haben.
Das Format für Leadgenerierung einsetzen, obwohl es keinen Artikel gibt, auf den sich das Interesse richtet.
Den Erfolg der Kampagne mit dem Beitrag verwechseln. Sie ernten Absicht, die schon da war.

Häufige Fragen

Heißen diese Anzeigen überall gleich?

Nein. Die Plattformen benennen ihre katalogbasierten Formate unterschiedlich und ändern die Bezeichnungen regelmäßig. Prüfen Sie deshalb die aktuelle Bezeichnung in der jeweiligen Oberfläche, statt sich auf einen Namen aus einem Ratgeber zu verlassen. Das Prinzip dahinter bleibt gleich.

Funktioniert das ohne Onlineshop?

Nur, wenn Sie trotzdem einen echten Katalog haben, also viele einzeln identifizierbare Artikel oder Pakete mit eigenen Seiten. Ein Anbieter mit fünf Leistungsseiten hat keinen Katalog, auch wenn er ihn technisch als Feed abbilden könnte.

Ist das für ein Unternehmen mit wenigen, hochpreisigen Produkten sinnvoll?

Selten. Bei wenigen Artikeln lohnt es sich, jede Anzeige von Hand zu bauen, und Sie erreichen damit eine Präzision, die das automatisierte Verfahren nicht bietet. Der Vorteil des Verfahrens ist die Menge.

Wie oft muss ein Katalog aktualisiert werden?

So oft, wie sich Ihre Bestände und Preise ändern. Bei Handelsgeschäft heißt das täglich, bei standardisierten Paketen genügt monatlich. Entscheidend ist, dass es automatisiert geschieht, denn manuelle Pflege schläft nach einigen Wochen ein.

Was kostet es uns, das aufzusetzen?

Der Aufwand liegt fast vollständig in der Datenarbeit, nicht in der Kampagne: Feed erzeugen, Kategorien ordnen, Messung einrichten, Pflegeprozess festlegen. Rechnen Sie damit, dass die Einrichtung länger dauert als der Betrieb, und planen Sie den Pflegeaufwand dauerhaft ein.

Passt das zu unserer Wiederansprache in sozialen Netzwerken?

Wenn Sie einen Katalog haben, ja, und dort liegt oft der günstigere Einstieg als in der Suche. Welche Formate dort zur Verfügung stehen, behandelt Meta Anzeigenformate.

Unsicher, ob das zu Ihrem Modell passt?

Wir sagen Ihnen ehrlich, wenn ein Format bei Ihnen nicht trägt, statt es einzurichten. Sehen Sie sich unsere Google-Ads-Arbeit an oder vereinbaren Sie ein kostenloses Erstgespräch, und wir schauen uns an, wo Ihr Werbebudget den größten Hebel hat.