Conversion Rate berechnen: Formel, Beispiel und was im B2B wirklich zählt

Ihre Conversion Rate berechnen Sie, indem Sie die Anzahl der Conversions durch die Anzahl der Besucher teilen und mit hundert multiplizieren. Aus 1.000 Besuchern und 20 Leads wird eine Rate von 2 Prozent. So weit ist das Arithmetik. Im B2B liegt die eigentliche Frage woanders: Welche Conversion zählen Sie überhaupt, und was ist für Ihr Geschäft ein plausibler Wert? In diesem Artikel lesen Sie die Formel, ein durchgerechnetes Beispiel, die Ebenen, die Sie im B2B parallel messen sollten, und die Messfehler, die die meisten Werte unbrauchbar machen.

Direkt anwenden: Mit unserem kostenlosen Conversion-Rate-Rechner rechnen Sie Ihre Rate in einem Schritt aus, bevor Sie weiterlesen.

Die Formel

Die Conversion Rate ist der Anteil Ihrer Besucher, die eine gewünschte Handlung ausführen:

Conversion Rate = (Anzahl Conversions / Anzahl Besucher) x 100

Beispiel: 30 Demo-Anfragen aus 1.500 Besuchern ergeben (30 / 1.500) x 100 = 2 Prozent.

So einfach die Rechnung ist, so regelmäßig geht sie an der Definition schief. Was zählen Sie als Conversion, und über welche Besuchergruppe rechnen Sie? Nehmen Sie eindeutige Nutzer oder Sitzungen? Alle Besucher oder nur die eines Kanals? Dieselben 30 Anfragen ergeben je nach Nenner völlig verschiedene Prozentwerte. Legen Sie deshalb vorab fest, welchen Zähler und welchen Nenner Sie verwenden, und halten Sie diese Definition fest, damit Sie Zeiträume fair vergleichen können.

Ein durchgerechnetes Beispiel

Angenommen, Ihre B2B-Landingpage hatte im letzten Monat 2.400 eindeutige Besucher. Daraus entstanden 12 Angebotsanfragen und 60 Downloads eines Whitepapers.

• Conversion Rate auf Leads: (12 / 2.400) x 100 = 0,5 Prozent.
• Conversion Rate auf Mikro-Conversions: (60 / 2.400) x 100 = 2,5 Prozent.

Zwei Zahlen, zwei Geschichten. Die 0,5 Prozent wirken niedrig, sind aber völlig in Ordnung, wenn eine einzige Anfrage zu einem Auftrag werden kann, an dem Sie über Jahre verdienen. Die 2,5 Prozent Downloads sagen etwas anderes: Menschen sind interessiert genug, ihre Daten zu hinterlassen, springen aber vor der Anfrage ab. Genau diese Lücke zwischen Mikro- und Makro-Conversion zeigt Ihnen, wo Sie ansetzen sollten. In der Praxis bringt das Schließen dieser Lücke fast immer mehr als das Jagen von Zehntelprozenten auf dem letzten Schritt.

Die Zahlen in dieser Tabelle sind ein Rechenbeispiel, kein Richtwert.

Welche Conversion messen Sie im B2B?

In einem Onlineshop ist die Conversion eindeutig: ein Kauf. Im B2B kauft niemand per Klick, also müssen Sie entscheiden, was zählt. Hilfreich ist die Trennung zwischen Mikro-Conversions (kleine Ja-Momente) und Makro-Conversions (dem eigentlichen Ziel).

Mikro-Conversion

Ein Download, ein begonnenes Formular, eine Webinar-Anmeldung. Diese Ereignisse treten häufiger auf und liefern deshalb auch bei wenig Traffic schneller ein Signal. Der Haken: Sie lassen sich leicht künstlich hochtreiben und sagen für sich genommen wenig über Umsatz. Nutzen Sie sie als frühes Diagnosewerkzeug, nicht als Endnote.

Lead (Makro)

Eine Demo- oder Angebotsanfrage, ein ausgefülltes Kontaktformular. Das ist die gebräuchlichste B2B-Conversion und meistens der richtige Haupt-KPI. Der Vorbehalt: Ein Lead ist erst dann wertvoll, wenn es die richtige Person ist. Messen Sie deshalb parallel, ob diese Leads Ihrem Profil für qualifizierte Leads entsprechen.

Kunde (Makro)

Der abgeschlossene Auftrag. Am wichtigsten, aber selten und wegen langer Vertriebszyklen erst viel später sichtbar. Sie können nicht täglich darauf steuern, aber es ist die einzige Conversion, die am Ende zählt. Führen Sie Ihre Leads über eine Lead-to-Deal-Attribution auf abgeschlossene Aufträge zurück, damit Sie wissen, welche Seiten und Kanäle Kunden bringen und nicht nur Leads.

Messen Sie die drei Ebenen zusammen: Mikro-Conversions zeigen, ob Ihre Seite funktioniert, Leads zeigen, ob Sie die richtigen Menschen anziehen, Abschlüsse zeigen, ob diese Leads etwas taugen. Der Unterschied zwischen MQL und SQL gehört in dieselbe Kette: Er beschreibt, wann aus einem Marketing-Signal eine geprüfte Verkaufschance wird.

Was ist eine gute Conversion Rate im B2B?

Die ehrliche Antwort: Es gibt keinen allgemeingültigen Wert. Er hängt von Ihrem Angebot, Ihrer Traffic-Quelle und Ihrem Auftragswert ab, und die Streuung zwischen Branchen und Kanälen ist so groß, dass ein Durchschnitt keine Entscheidungsgrundlage ist. Die Nielsen Norman Group weist zu Recht darauf hin, dass veröffentlichte Durchschnittswerte wenig über Ihre Situation aussagen, weil sie sehr unterschiedliche Geschäftsmodelle zusammenwerfen.

Statt sich an einer fremden Zahl zu orientieren, ist es nützlicher zu verstehen, was Ihren eigenen Wert nach oben oder unten verschiebt.

Diese Faktoren erklären, warum zwei Unternehmen derselben Branche seriös um den Faktor zehn auseinanderliegen können, ohne dass eines von beiden etwas falsch macht. Der einzige Vergleich, der wirklich trägt, ist der mit Ihrer eigenen Zahl aus dem Vormonat, bei identischer Definition.

Die häufigsten Rechenfehler

Die meisten Conversion Rates stimmen nicht, weil die Messung wackelt, nicht weil die Seite schlecht ist. Diese Fehler sehen wir am häufigsten.

Bots und interner Traffic im Nenner

Wenn Bots, Ihr eigenes Team und Testaufrufe mitgezählt werden, steht Ihre Besucherzahl zu hoch und die Rate künstlich zu niedrig. Filtern Sie diesen Traffic heraus, bevor Sie Schlüsse ziehen. Der Artikel zur GA4-Einrichtung für B2B beschreibt, wo diese Filter sitzen.

Doppelt oder falsch gezählte Conversions

Zählt Ihr Formular jeden Seiten-Reload als neue Conversion? Wird eine Sitzung mit drei Downloads als drei Conversions geführt? Legen Sie pro Conversion-Typ fest, ob Sie eindeutig pro Nutzer oder pro Ereignis zählen. Wie Sie das sauber aufsetzen, steht im Artikel zum Conversion-Tracking.

Falschen Traffic der Seite anlasten

Eine hohe Absprungrate auf Ihrer Landingpage drückt die Rate, aber die Ursache liegt oft weiter oben: Sie ziehen die falschen Besucher an. Dann hilft kein Optimieren an der Seite, sondern eine schärfere Aussteuerung.

Zu früh Schlüsse ziehen

Bei wenig Traffic schwankt eine Rate stark. Zwei zusätzliche Leads auf einer kleinen Stichprobe sehen aus wie ein Durchbruch und sind Rauschen. Prüfen Sie mit unserem Signifikanz-Rechner, ob Ihr Unterschied überhaupt belastbar ist, bevor Sie ihn “besser” oder “schlechter” nennen.

Die größte Falle: das Jagen der Zahl

Ein schöner Prozentwert sagt nichts, wenn aus den Leads keine Kunden werden. Sie können Ihre Rate jederzeit künstlich heben, indem Sie die Hürde senken, und kaufen sich damit Anfragen ein, die Ihr Vertrieb wieder aussortiert. Steuern Sie deshalb nicht auf den Prozentwert allein, sondern auf die Qualität dahinter.

Eine Conversion Rate ist ein Thermometer, kein Ziel. Sie zeigt Ihnen, dass es etwas zu verbessern gibt, nicht ob Sie das Richtige verbessern.

Wie steigern Sie Ihre Conversion Rate?

Berechnen ist Schritt eins. Danach kommt die Frage, wie Sie den Wert heben. Das ist das Feld der Conversion-Optimierung und beginnt nicht mit anderen Buttonfarben, sondern mit der Frage, wo das Leck sitzt. Eine tragfähige Reihenfolge:

1. Finden Sie das größte Leck. Sehen Sie nach, an welcher Stelle im Funnel die meisten Besucher aussteigen, damit Sie an dem Schritt arbeiten, an dem der größte Gewinn liegt.
2. Formulieren Sie eine Hypothese. Nicht “der Button muss grüner sein”, sondern “Besucher springen ab, weil die Investitionshöhe unklar bleibt”.
3. Prüfen Sie die Hypothese. Belegen Sie eine Änderung mit einem Test statt zu raten. Bei wenig Traffic testen Sie große Veränderungen, keine Details, weil kleine Effekte dort nie messbar werden.

Wie das in der Praxis aussieht, zeigt unser Ansatz für Get Driven, wo eine neue Website 400 Prozent mehr Conversion brachte. Wenn Sie tiefer einsteigen wollen, geht der Artikel zur Conversion-Optimierung im B2B auf die Besonderheiten langer Entscheidungswege ein.

Häufig gestellte Fragen

Rechne ich mit Besuchern oder mit Sitzungen?

Beides ist vertretbar, solange Sie konsequent bleiben. Eindeutige Nutzer geben ein saubereres Bild davon, wie viele Menschen konvertieren, Sitzungen passen besser zu Anzeigenkennzahlen aus Werbekonten. Entscheiden Sie sich für eine Variante und halten Sie daran fest, sonst vergleichen Sie zwischen Zeiträumen Äpfel mit Birnen.

Warum ist meine Conversion Rate so niedrig?

Meistens liegt es nicht an einer einzelnen Ursache. Häufig sind es drei: Sie ziehen Traffic an, der nicht zu Ihrem Angebot passt, Ihre Messung zählt Bots oder internen Traffic mit, oder Sie messen eine Makro-Conversion, während Ihr Traffic noch am Anfang der Recherche steht. Splitten Sie Ihren Traffic nach Kanal auf, bevor Sie der Seite die Schuld geben.

Ist eine höhere Conversion Rate immer besser?

Nein. Eine Rate, die steigt, während die Leadqualität fällt, kostet Sie Umsatz. Beurteilen Sie die Rate immer zusammen mit dem, was danach passiert: Werden aus diesen Conversions auch Kunden?

Ab wie vielen Besuchern ist die Zahl aussagekräftig?

Es gibt keine feste Grenze, sondern eine Abhängigkeit: Je niedriger Ihre Rate und je kleiner der Unterschied, den Sie nachweisen wollen, desto mehr Besucher brauchen Sie. Bei einer B2B-Seite mit wenigen hundert Besuchern im Monat ist ein Monatsvergleich fast immer Rauschen. Arbeiten Sie dann mit Quartalen oder mit gebündelten Seitengruppen.

Sollte ich meine Conversion Rate pro Kanal berechnen?

Ja, und das ist meist der aufschlussreichste Schnitt überhaupt. Eine Gesamtrate mischt Markensuche, kalte Anzeigenklicks und wiederkehrende Besucher zu einem Durchschnitt, hinter dem sich sehr unterschiedliche Verhaltensmuster verstecken. Erst der Blick pro Kanal zeigt, wo Sie Budget verschieben sollten.

Wollen Sie wissen, ob Ihre Rate gut ist?

Nennen Sie uns Ihre Zahlen, und wir sagen Ihnen, ob Gewinn zu holen ist und wo. Wir sind ein kleines Team, also bewegen wir uns schnell. Vereinbaren Sie Ihr kostenloses Erstgespräch, und Sie hören innerhalb von 24 Stunden, wo Ihre Chancen liegen.