Was ist die Customer Journey? Die Kundenreise im B2B erklärt

Die Customer Journey ist der gesamte Weg, den eine Person vom ersten Kontakt mit Ihrer Marke bis zum Kauf und der Beziehung danach zurücklegt. Es ist also kein einzelner Kontaktpunkt, sondern die Summe von allem, was jemand auf dem Weg zu einer Entscheidung sieht, liest und erlebt. Im B2B ist dieser Weg lang und selten geradlinig: Er zieht sich über Wochen oder Monate und berührt mehrere Entscheider. In diesem Artikel lesen Sie, was die Customer Journey genau ist, aus welchen Phasen sie besteht und wie Sie im B2B tatsächlich darauf steuern.

Direkt anwenden: Bevor Sie in die Reise investieren, sollten Sie wissen, was ein Kunde über die Zeit wert ist. Der Customer-Lifetime-Value-Rechner liefert die Zahl.

Was ist die Customer Journey genau?

Die Customer Journey, auf Deutsch die Kundenreise, beschreibt alle Schritte, die jemand in seiner Beziehung zu Ihrem Unternehmen durchläuft. Das beginnt oft lange vor dem ersten Gespräch: bei einer Suchanfrage, einem Hinweis eines Kollegen oder einem Fachartikel, der zufällig vorbeikommt. Es endet nicht bei der Unterschrift, denn auch Einführung, Nutzung und Verlängerung gehören dazu.

Verwechseln Sie die Customer Journey nicht mit Ihrem Marketing-Funnel. Der Funnel ist Ihr Modell, eine vereinfachte Zeichnung davon, wie Sie glauben, dass Menschen sich auf einen Kauf zubewegen. Die Customer Journey ist das tatsächliche Verhalten: was jemand wirklich tut, denkt und fühlt. Beides deckt sich selten, und genau in dieser Differenz scheitert ein Großteil des B2B-Marketings.

Das Ziel der Kartierung ist einfach: Sie wollen verstehen, an welchen Punkten jemand eine Frage, einen Zweifel oder ein Bedürfnis hat, damit Sie dort mit der passenden Botschaft stehen. Es ist ein Kernbestandteil Ihrer Marketingstrategie, kein loser taktischer Kniff.

Welche Phasen hat die Customer Journey?

Die meisten Modelle teilen die Reise in mehrere Phasen. Im B2B sehen sie ungefähr so aus.

Wichtig: Diese Phasen sind ein Denkrahmen, keine vorgeschriebene Route. Käufer springen hin und her, steigen manchmal mitten im Prozess ein und werden zwischendurch still. Die Bindungsphase ist im B2B übrigens häufig die profitabelste, weil dort kein Akquiseaufwand mehr anfällt. Wie Sie diese Phase gezielt bearbeiten, beschreibt der Beitrag zur Kundenbindung im B2B.

Warum die B2B-Customer-Journey anders ist

Im Endkundengeschäft kauft oft eine Person in wenigen Minuten. Im B2B verkaufen Sie an eine Organisation, und das ändert alles. Laut einer Untersuchung von Gartner umfasst eine typische Kaufgruppe für eine komplexe B2B-Lösung sechs bis zehn Entscheider, jeder mit eigenen Informationen und eigener Agenda. Diese Menschen müssen sich untereinander einig werden, bevor sich etwas bewegt.

Dieselbe Untersuchung zeigt, dass Käufer nur etwa 17 Prozent ihrer Zeit mit potenziellen Lieferanten verbringen, und diese Zeit verteilt sich noch auf mehrere Anbieter. Mit anderen Worten: Der größte Teil der Entscheidung fällt, während Sie nicht dabei sind. Ihre Inhalte, Ihre Website und Ihr Ruf erledigen dann die Arbeit an Ihrer Stelle.

Für Sie bedeutet das zwei Dinge. Sie müssen sichtbar und überzeugend sein zu Zeitpunkten, an denen Sie selbst nicht im Raum sitzen. Und Sie müssen mehrere Rollen gleichzeitig bedienen: Anwender, Führungskraft und Einkauf haben zum selben Zeitpunkt der Reise unterschiedliche Fragen.

Die letzte Zeile ist im deutschsprachigen Raum kein Randthema. Fragen zur Datenverarbeitung und zur Vertragsgestaltung tauchen dort früher in der Reise auf als in vielen anderen Märkten, und ein Anbieter, der darauf erst in der Entscheidungsphase eine Antwort hat, verliert Zeit, die er nicht mehr aufholt.

Wie steuern Sie auf die Customer Journey?

Sie steuern die Kundenreise, indem Sie sie zuerst sichtbar machen und danach jeder Phase einen logischen nächsten Schritt geben. Ein praktikables Vorgehen:

1. Kartieren Sie die echte Reise. Sprechen Sie mit Kunden und mit dem Vertrieb, sehen Sie in Ihre Analyse und Ihr CRM. Wo kommen Menschen herein, was lesen sie, wo brechen sie ab?
2. Koppeln Sie Inhalte an Phasen. Wer im Bewusstsein steht, braucht Einordnung, wer in der Entscheidungsphase steht, will Belege und Kontakt. Geben Sie jeder Phase etwas Passendes.
3. Halten Sie frühes Interesse am Leben. Nicht jeder ist sofort kaufbereit. Demand Generation baut Nachfrage und Vertrauen bei Menschen auf, die jetzt noch nicht, aber später sehr wohl kaufen.
4. Messen Sie die gesamte Reise, nicht nur den letzten Klick. Viele Kanäle tragen bei, bevor jemand konvertiert. Rechnen Sie alles dem letzten Schritt zu, brechen Sie unbemerkt ab, was die Reise überhaupt in Gang gesetzt hat.
5. Übersetzen Sie die Reise in CRM-Stufen. Eine Journey, die nur in einer Präsentation existiert, verändert nichts. Erst wenn die Phasen als Stufen in Ihrem System stehen und der Vertrieb sie pflegt, sehen Sie, wo Vorgänge tatsächlich hängenbleiben.

Wir steuern dabei auf das, was zählt: qualifizierte Leads und Umsatz, nicht auf Besucher oder Follower, die nie Kunde werden. Eine Handvoll guter Zielkunden, die die richtigen Schritte durchläuft, ist mehr wert als tausend Kontakte, die nirgendwohin führen.

Was die Messung im B2B erschwert

Drei Dinge machen die Messung der Reise im B2B unangenehmer als im Onlinehandel, und es hilft, sie vorher zu kennen.

Die Reise ist länger als das Messfenster. Wenn eine Entscheidung neun Monate braucht, Ihre Berichte aber quartalsweise auf Kampagnen schauen, wird der Kanal, der die Reise gestartet hat, systematisch unterbewertet. Arbeiten Sie mit längeren Betrachtungszeiträumen, und sehen Sie sich Kohorten an statt Monatssummen.

Mehrere Personen, ein Vorgang. Fünf Menschen aus demselben Unternehmen besuchen Ihre Website, und Ihre Analyse zählt fünf unverbundene Sitzungen. Erst auf Unternehmensebene wird daraus ein Signal. Genau das ist der Grund, warum im B2B die Kaufgruppe die relevante Einheit ist, nicht der einzelne Kontakt.

Ein erheblicher Teil ist unsichtbar. Ein Gespräch auf einer Fachmesse, eine Empfehlung im Kollegenkreis, eine KI-Antwort, in der Ihr Name fiel: Nichts davon erscheint in Ihrer Analyse. Deshalb gehört die Frage “Wie sind Sie auf uns gekommen?” in jedes Erstgespräch, und die Antwort gehört ins CRM. Diese selbstberichtete Quelle ist ungenau, aber sie erfasst genau den Teil der Reise, den kein Werkzeug sieht.

Im deutschsprachigen Raum kommt die Einwilligung dazu: Ohne erteilte Zustimmung fehlen Ihnen Daten aus dem frühen Teil der Reise vollständig. Rechnen Sie damit, statt Ihre Berichte für vollständig zu halten.

Wann sich eine ausführliche Journey-Map noch nicht lohnt

Ehrlich: Nicht jedes Unternehmen braucht eine detaillierte Customer-Journey-Map. Haben Sie noch wenig Traffic oder eine kurze Kundenliste, dann bauen Sie eine solche Karte vor allem auf Annahmen. Dann investieren Sie besser zuerst in Reichweite, Angebot und ein paar gute Gespräche mit echten Kunden. Fangen Sie klein an: Kartieren Sie die drei bis fünf wichtigsten Momente, an denen Ihr Umsatz hängt, und bauen Sie erst aus, wenn Ihre Daten das rechtfertigen.

Achten Sie außerdem auf KI: Immer häufiger beginnt die Reise in einem KI-Assistenten statt in einer Suchmaschine. Wer dort als Anbieter genannt wird, ist in der Auswahl, bevor der erste Klick auf einer Website stattfindet. Wie Sie dort vorkommen, beschreibt der Beitrag In ChatGPT gefunden werden.

Häufige Fragen zur Customer Journey

Was ist der Unterschied zwischen Customer Journey und Funnel?

Der Funnel ist Ihr Modell davon, wie Menschen sich auf einen Kauf zubewegen, meist als gerade Linie von oben nach unten. Die Customer Journey ist das tatsächliche Verhalten: was jemand wirklich tut, denkt und fühlt, einschließlich des Hin- und Herspringens zwischen Phasen. Der Funnel hilft beim Planen, die Journey beim Verstehen.

Wie viele Phasen hat eine Customer Journey?

Es gibt keine feste Zahl. Viele Modelle arbeiten mit Bewusstsein, Erwägung, Entscheidung, Einführung und Bindung. Die genaue Anzahl ist weniger wichtig als die Frage, ob Sie je Phase wissen, was Ihr Käufer braucht, und ob Sie dem etwas Passendes gegenüberstellen.

Gilt die Customer Journey auch für kleine B2B-Unternehmen?

Ja, gerade dann. Bei langen Vertriebszyklen und wenigen Abschlüssen wiegt jeder Käufer schwer. Sie brauchen keine ausführliche Karte, aber Sie müssen wissen, wo Ihre wichtigsten Kunden hereinkommen und wo sie abbrechen.

Wie misst man die Customer Journey?

Kombinieren Sie Ihre Analyse, Ihr CRM und Gespräche mit Kunden und Vertrieb. Schauen Sie nicht nur auf den letzten Klick vor einer Conversion, sondern auf die Kanäle und Kontaktpunkte, die die Reise in Gang setzen und nähren. So sehen Sie die unterstützenden Schritte, nicht nur den Abschluss.

Wie unterscheidet sich die Reise in Deutschland, Österreich und der Schweiz?

Die Phasen sind dieselben, das Tempo und die Belege nicht. In kleineren, stärker über persönliche Netzwerke laufenden Märkten wiegen Empfehlung und lokale Referenz früher schwerer, während in größeren Märkten mehr über Recherche und Vergleich läuft. Zudem unterscheidet sich der Rechtsrahmen, was den Prüfteil der Reise verlängern kann. Führen Sie deshalb Referenzen und Belege je Markt, nicht als eine gemeinsame Liste.

Wer im Unternehmen sollte die Journey verantworten?

Eine Person, die sowohl Marketing als auch Vertrieb zuhört, sonst entstehen zwei Karten, die sich widersprechen. In der Praxis funktioniert es am besten, wenn Marketing die Kartierung führt, der Vertrieb die Entscheidungsphase korrigiert und beide sich auf eine gemeinsame Definition dessen einigen, was ein qualifizierter Lead ist. Der Beitrag zu qualifizierten Leads beschreibt, wie diese Definition aussieht.

Bereit, Ihre Kundenreise stimmig zu machen?

Die Customer Journey folgt keiner geraden Linie, Ihr Marketing darf das also auch nicht. Wir sind ein kleines Team, das sich schnell bewegt, ehrlich berät und auf Kunden und Umsatz steuert statt auf Eitelkeitszahlen. Wollen Sie wissen, wo Ihr Käufer wirklich hereinkommt und abbricht, und welchen Schritt Sie je Phase auslassen? Vereinbaren Sie Ihr kostenloses Erstgespräch.