Brand und Non-Brand Keywords in Google Ads: wie Sie den Einsatz aufteilen

Brand Keywords enthalten Ihren eigenen Markennamen, Non-Brand Keywords sind allgemeine Begriffe, in denen Ihre Marke nicht vorkommt. In Google Ads sind Markenbegriffe meist günstiger und konvertieren besser, weil jemand, der Ihren Namen eintippt, Sie bereits kennt. Non-Brand-Begriffe kosten mehr je Klick und konvertieren schwächer, bringen dafür aber neue Käufer, die Sie sonst nie erreicht hätten.

Die Kunst liegt in der Aufteilung: Brand schützt, was Sie schon haben, Non-Brand lässt Sie wachsen. In diesem Artikel lesen Sie den Unterschied, warum Markenbegriffe so günstig sind, ob Sie auf Ihren eigenen Namen bieten sollten und wie Sie Ihren Einsatz im B2B verteilen.

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Der Unterschied

Die Trennung dreht sich um Absicht und Bekanntheit.

• Brand Keywords enthalten Ihren Firmen- oder Produktnamen, gegebenenfalls mit einem Zusatz: Ihr Name allein, Ihr Name mit Preisen, Ihr Name mit Erfahrungen. Wer so sucht, kennt Sie bereits und steht nahe an einer Entscheidung.
• Non-Brand Keywords sind allgemein: eine Softwarekategorie, eine Dienstleistung, ein Berufsbild. Der Suchende hat ein Problem und kennt Sie noch nicht.

Dieser Unterschied erklärt fast alles, was folgt. Markenverkehr ist gering im Volumen und hoch in der Qualifikation. Non-Brand-Verkehr ist hoch im Volumen und deutlich breiter gestreut. Beides gehört in einen durchdachten Aufbau, aber sie spielen völlig unterschiedliche Rollen.

Eine kurze Abgrenzung: Dieser Artikel behandelt die bezahlte Seite, also wie Sie Ihren Werbeeinsatz verteilen. Wie Sie Ihren Markennamen organisch in den Ergebnissen besetzen, ist eine SEO-Frage und gehört zu Bei Google gefunden werden.

Warum Markenbegriffe günstiger sind

Es läuft auf Relevanz hinaus. Anzeigen, die eng zur Suchanfrage passen, bekommen einen besseren Qualitätsfaktor, und ein besserer Qualitätsfaktor bedeutet einen niedrigeren Klickpreis. Nichts ist relevanter als Ihre Anzeige auf Ihren eigenen Markennamen: Suchbegriff, Anzeigentext und Zielseite drehen sich alle um dieselbe Sache. Deshalb liegt der Klickpreis von Markenbegriffen in der Regel deutlich unter dem von Non-Brand-Begriffen.

Die Conversion folgt derselben Logik. Wer Ihren Namen eintippt, hat Sie irgendwo aufgeschnappt: eine Empfehlung, ein früherer Besuch, ein Beitrag in einem beruflichen Netzwerk. Diese Person steht weiter im Entscheidungsprozess als jemand, der eine Kategorie vergleicht. Markenbegriffe liefern deshalb höhere Conversion-Raten bei niedrigeren Kosten, eine Kombination, die auf dem Papier unschlagbar aussieht.

Genau darin liegt die Falle. Dieser niedrige Klickpreis und diese hohe Conversion sind zum Teil eine Illusion: Ein großer Teil dieser Menschen hätte Sie ohnehin gefunden, auch ohne Anzeige. Sie zahlen dann für Verkehr, der Ihnen kostenlos zugefallen wäre.

Sollten Sie auf Ihren eigenen Namen bieten?

Hier gehen die Meinungen am weitesten auseinander. Die ehrliche Antwort: Es kommt darauf an, und die Standardratschläge stimmen nicht für jeden.

Die Argumente dafür:

• Wettbewerber greifen Ihren Verkehr ab. Ein Wettbewerber kann auf Ihren Markennamen werben. Tut er es und Sie nicht, erscheint seine Anzeige oben, während Sie darunter organisch stehen. Ein eigenes Gebot verteidigt diesen Platz.
• Sie kontrollieren die Botschaft. Mit einer Anzeige bestimmen Sie Text, Erweiterungen und Zielseite selbst, statt darauf angewiesen zu sein, was organisch angezeigt wird.

Die Argumente dagegen:

• Sie zahlen für kostenlosen Verkehr. Stehen Sie organisch fest an erster Stelle und bietet niemand auf Ihren Namen, kannibalisiert Ihre Anzeige schlicht Ihren eigenen organischen Klick.
• Im B2B ist das Volumen oft klein. Für eine mittelständische B2B-Marke geht es manchmal um eine Handvoll Markensuchanfragen im Monat. Der Aufwand für eine eigene Kampagne ist dann größer als der Nutzen.

Unser Rat: Prüfen Sie zuerst, ob überhaupt jemand auf Ihren Namen bietet. Die Auktionsdaten in Ihrem Konto zeigen das, und wie Sie sie lesen, beschreibt Google Ads Wettbewerbsanalyse. Bietet jemand, lohnt eine defensive Markenkampagne meist. Bietet niemand und dominieren Sie organisch, steckt dieser Einsatz besser in Non-Brand-Wachstum. Das ist keine Prinzipienfrage, sondern eine Messfrage.

Die rechtliche Ebene im deutschsprachigen Raum

Dieser Abschnitt fehlt in internationalen Ratgebern und kann Ihre Verteidigungsstrategie verändern, weil die Rechtslage hier von der amerikanischen abweicht.

Die entscheidende Unterscheidung ist die zwischen dem Buchen eines fremden Markennamens als Suchbegriff und dem Verwenden dieses Namens im sichtbaren Anzeigentext.

Ein fremder Markenname als Suchbegriff ist nicht automatisch eine Rechtsverletzung. Die europäische Rechtsprechung hat für Suchmaschinenwerbung im Grundsatz geklärt, dass das Buchen einer fremden Marke als Auslöser zulässig sein kann, wenn für einen normal informierten Nutzer aus der Anzeige erkennbar ist, dass die beworbene Ware oder Leistung nicht vom Markeninhaber stammt und auch nicht mit ihm verbunden ist. Entscheidend ist also die Erkennbarkeit, nicht das Buchen selbst.

Der Markenname im sichtbaren Anzeigentext ist eine andere Sache. Sobald der fremde Name in Überschrift, Beschreibung oder angezeigter Adresse auftaucht, entsteht regelmäßig genau die Verwechslungsgefahr, auf die es ankommt, und die Bewertung fällt deutlich strenger aus.

Für Sie bedeutet das zweierlei. Erstens: Wenn ein Wettbewerber auf Ihren Namen bietet, ist das nicht zwangsläufig angreifbar; angreifbar wird es meist erst, wenn er Ihren Namen sichtbar verwendet oder seine Anzeige den Eindruck erweckt, er sei Sie. Zweitens: Wenn Sie umgekehrt auf fremde Marken bieten wollen, halten Sie den fremden Namen konsequent aus dem sichtbaren Anzeigentext heraus und formulieren Sie so, dass Ihre eigene Herkunft klar ist.

Ein praktischer Zusatz: Die Plattform kennt ein eigenes Beschwerdeverfahren für Markeninhaber, das den Anzeigentext betrifft. Das ersetzt keine rechtliche Prüfung, ist aber der schnellere Weg, wenn ein Wettbewerber Ihren Namen sichtbar verwendet.

Wie Sie den Einsatz im B2B aufteilen

Hier weicht B2B stark vom Onlinehandel ab. Ein Händler kann mit großen Markenvolumen und Sofortkäufen arbeiten. Ein B2B-Unternehmen mit kleiner, gezielter Zielgruppe hat einen anderen Ausgangspunkt: wenige Markensuchanfragen, längere Verkaufsprozesse und Anfragen statt direkter Verkäufe.

Fünf Grundsätze, nach denen wir arbeiten:

1. Non-Brand ist Ihr Wachstumsmotor. Der Löwenanteil Ihres Einsatzes gehört auf Non-Brand-Begriffe, die neue Käufer anziehen. Das ist teurer und konvertiert schwächer, aber es ist der einzige Weg, Ihren Markt zu erweitern. Brand allein ist eine Decke, kein Wachstum.
2. Brand ist ein Auffangnetz, keine Strategie. Reservieren Sie einen kleinen, festen Anteil für Ihren Markennamen als Verteidigung gegen Wettbewerber. Halten Sie ihn bescheiden, denn die meisten dieser Menschen finden Sie ohnehin.
3. Trennen Sie immer in eigene Kampagnen. Werfen Sie Brand und Non-Brand nie in dieselbe Kampagne. Sonst ziehen die günstigen, gut konvertierenden Markenklicks Ihre Durchschnitte hoch, alles sieht großartig aus, und Sie sehen nicht, welcher Einsatz tatsächlich neue Kunden bringt.
4. Schützen Sie Ihren Non-Brand-Einsatz mit auszuschließenden Keywords. Setzen Sie Ihren eigenen Markennamen als auszuschließenden Begriff in Ihre Non-Brand-Kampagne. So verhindern Sie, dass Markenanfragen dort hineinsickern und Ihre Berichterstattung trüben. Der Beitrag zu auszuschließenden Keywords geht auf die Technik ein.
5. Messen Sie auf Anfragen und Umsatz, nicht auf Klicks. Ein teurerer Non-Brand-Klick, der eine qualifizierte Anfrage bringt, ist mehr wert als zehn günstige Markenklicks von Menschen, die ohnehin gekommen wären. Koppeln Sie Ihre Messung an echten Verkaufswert, nicht nur an Formulare. Wie das geht, beschreibt Google Ads Conversions messen.

Was ist ein gesundes Verhältnis?

Es gibt keine allgemeingültige Zahl, und wer Ihnen einen festen Prozentsatz verspricht, verkauft Ihnen eine Illusion. Das richtige Verhältnis hängt von Ihrer Markenbekanntheit, Ihrem Wettbewerb und Ihrem Wachstumsziel ab.

Ein paar Leitlinien gibt es dennoch. Je bekannter Ihre Marke, desto mehr Markensuchanfragen haben Sie und desto größer die Versuchung, sich darauf zu stützen. Tun Sie das nicht: Ein hoher Anteil an Marken-Conversions bedeutet, dass Sie vor allem ernten, was Ihre Marke bereits aufgebaut hat, nicht dass Sie wachsen. Eine junge B2B-Marke mit wenig Bekanntheit gehört fast vollständig in Non-Brand, weil dort noch kaum etwas zu verteidigen ist.

Die Zahl, die zählt, ist nicht das Verhältnis selbst, sondern was jeder Typ je eingesetztem Betrag an qualifizierten Anfragen erzeugt. Werten Sie das monatlich aus. Sticht ein Non-Brand-Begriff bei der Anfragequalität heraus, skalieren Sie ihn. Schießt Ihr Markenklickpreis plötzlich nach oben, bietet vermutlich ein Wettbewerber auf Ihren Namen, und es ist Zeit, Ihre Verteidigung zu überdenken.

Häufige Fragen

Sind Markenbegriffe immer günstiger?

Meistens ja, wegen der hohen Relevanz und des daraus folgenden Qualitätsfaktors. Bieten Wettbewerber aggressiv auf Ihren Namen, kann Ihr Klickpreis steigen. Dann treiben sie Ihre Kosten, nicht die Plattform.

Verlieren wir Kunden, wenn wir nicht auf den eigenen Namen bieten?

Nur, wenn ein Wettbewerber auf Ihren Namen wirbt und Sie organisch nicht stark genug stehen. Bietet niemand und dominieren Sie die organischen Ergebnisse, verlieren Sie wenig bis nichts, wenn Sie Ihren Einsatz woanders verwenden.

Wie viel unseres Einsatzes sollte in Non-Brand gehen?

Im B2B in der Regel der größte Teil, weil Non-Brand Ihr einziger echter Wachstumskanal ist. Brand halten Sie auf einem verteidigenden Umfang. Der genaue Anteil hängt von Bekanntheit und Wettbewerb ab, steuern Sie also auf Anfragequalität und passen Sie monatlich an.

Warum müssen wir das in getrennte Kampagnen aufteilen?

Weil gemischte Kampagnen Ihre Zahlen verzerren. Die günstigen, gut konvertierenden Markenklicks überdecken dann, wie Ihre Non-Brand-Kampagnen tatsächlich abschneiden, und Sie verteilen Ihren Einsatz auf falscher Grundlage.

Was tun wir, wenn ein Wettbewerber auf unseren Namen bietet?

Prüfen Sie zuerst, ob er Ihren Namen auch im sichtbaren Anzeigentext verwendet, denn das ist die rechtlich deutlich angreifbarere Variante. Ist das der Fall, ist das Beschwerdeverfahren der Plattform der schnelle Weg und eine rechtliche Prüfung der belastbare. Bleibt es beim reinen Buchen als Suchbegriff, ist eine eigene defensive Kampagne meist die pragmatischere Antwort als ein Streit.

Gilt das in Österreich und der Schweiz gleich?

Für Deutschland und Österreich gilt derselbe europäische Markenrahmen, die Bewertung läuft also ähnlich. Die Schweiz hat ein eigenes Marken- und Lauterkeitsrecht, das zu vergleichbaren, aber nicht identischen Ergebnissen kommt. Wer in allen drei Märkten wirbt, sollte seine Anzeigentexte einmal übergreifend prüfen lassen, statt eine deutsche Einschätzung zu exportieren.

Wollen Sie Ihren Einsatz klüger verteilen?

Brand und Non-Brand haben beide ihren Platz, der Gewinn liegt in der Aufteilung: genug Non-Brand, um zu wachsen, gerade genug Brand, um zu verteidigen, und alles gemessen an echten Anfragen statt an günstigen Klicks. Wir bauen Ihre Kampagnen so auf, dass Sie je Typ sehen, was funktioniert, und sagen ehrlich, worauf Sie besser nicht bieten. Was das umfasst, zeigt unsere Google-Ads-Agentur. Vereinbaren Sie Ihr kostenloses Erstgespräch.