Hoe bouw je een content funnel voor B2B met TOFU, MOFU en BOFU?

Een content funnel voor B2B verdeelt je content over drie fases: TOFU (probleem begrijpen), MOFU (opties vergelijken) en BOFU (klaar om te kopen). Je koppelt elke fase aan de zoekintentie van je koper en aan een volgende stap. Heb je als SaaS weinig budget, begin dan onderaan, bij BOFU.

Je blog draait, maar de demo-agenda blijft leeg en elke klik in Google Ads kost tientallen dollars. Dan is de vraag niet “meer content?” maar “welke content eerst?”. Die keuze is de kern van een pipeline die minder afhangt van Google Ads.

Direct toepassen: vertaal rankings naar euro’s met onze SEO-ROI-calculator.

Wat betekenen TOFU, MOFU en BOFU in B2B?

De drie letters staan voor de positie in de funnel: top, middle en bottom of funnel, een indeling die Semrush helder uitwerkt in zijn TOFU-MOFU-BOFU-gids. Elke fase heeft een eigen intentie en dus een eigen soort content.

• TOFU (top of funnel): je lezer beseft dat hij een probleem heeft, maar weet nog niet welke oplossingen bestaan. Hij zoekt informationeel: “hoe verlaag ik mijn kost per lead”, “wat is technische schuld in software”. Dit is awareness.
• MOFU (middle of funnel): je lezer kent de categorie oplossingen en evalueert opties. Hij zoekt “X versus Y”, “beste tool voor Z”, “hoe kies ik een leverancier”. Dit is overweging.
• BOFU (bottom of funnel): je lezer is klaar om te kopen en zoekt bevestiging. Hij zoekt “prijs van”, “demo aanvragen”, “ervaringen met”. Dit is beslissing.

Het is de logica achter goed zoekwoordenonderzoek volgens Ahrefs: je werkt vanuit de koper terug naar de zoekterm. Lees ook hoe je een SEO-strategie bouwt die op leads stuurt.

Waarom breekt je pipeline als je een fase overslaat?

De meeste B2B-bedrijven schrijven vooral bovenaan de funnel. Algemene blogartikels zijn makkelijk te bedenken, halen verkeer binnen en zien er goed uit in een rapport. Maar verkeer is geen pipeline. Is al je content TOFU, dan trek je lezers aan die nog lang niet kopen en stuur je ze nergens naartoe.

Het omgekeerde gebeurt ook: enkel een productpagina en niets ertussen. Dan vind je wel wie al klaar is om te kopen, maar mis je iedereen die nog twijfelt. En kopers zoeken steeds meer zelf. In een Gartner-enquête onder 646 B2B-kopers wilde 67% liefst kopen zonder verkoper. Ben je onzichtbaar in die zelfstandige fase, dan val je af voor het gesprek begint.

Top-of-funnel of bottom-of-funnel content: waar begin je als SaaS met weinig budget?

Begin onderaan. Schrijf eerst de pagina’s die een koper leest vlak voor hij een demo aanvraagt. TOFU vul je pas aan als die staan.

De reden is geld. Op koopvragen betaal je in Google Ads het meest. Over 106 zoektermen voor softwarecategorieën in de Benelux lag de mediaan op ongeveer USD 22 per klik (Google Ads-data, september 2026). “hr software” kostte in Nederland USD 58 per klik. Een BOFU-pagina die op zo’n vraag rankt, haalt die klikken zonder klikprijs. Andere sectoren vind je in onze CPC-benchmarks per sector.

Organisch en betaald verkeer converteren ook anders. Bij Kaizo (CX- en QA-software) converteerde organisch verkeer in september 2025 38 keer beter naar key events dan betaald verkeer: 4,6% tegenover 0,12%. Key events zijn intentiesignalen, geen demo-aanvragen.

Met vijf artikels per maand staan na drie maanden vijftien pagina’s onderaan je funnel. BOFU-vragen zijn vaak lang, en net daar scoren nieuwe pagina’s: bij Hedgehog kwam 19% van hun vertoningen uit lange vragen, tegenover 10% voor oudere pagina’s. Beoordeel ze na acht weken, niet na twee. In onze eigen data zakken nieuwe pagina’s bij vijf van de zes sites in week 2 tot 8 en groeien ze daarna. Of een artikel goedkoper is dan de klikken die het vervangt, reken je uit met de klik-of-artikel-calculator.

Hoe map je keywords op elke funnelfase?

Begin niet bij een keyword-tool maar bij je koper. Welke vragen stelt iemand in elke fase? Werk dan per fase de zoektermen uit en koppel ze aan een contenttype.

Een paar vuistregels die het werkbaar houden:

• Eén dominante intentie per pagina. Probeer niet één artikel voor alle drie de fases te laten werken. Dat verwatert de boodschap en de ranking.
• Interne links volgen de funnel. Laat je TOFU-content doorlinken naar MOFU en je MOFU naar BOFU, zodat de lezer mee naar beneden zakt. Goed gezette interne links zijn hier het verschil tussen een funnel en een verzameling losse pagina’s.
• Onderaan ligt je voorsprong. TOFU-content maakt iedereen. Vergelijkingen, cases en ROI-content onderscheiden je van concurrenten en zitten het dichtst bij omzet.

Laat je keyword research vertrekken vanuit gesprekken met je salesteam. Daar hoor je welke vergelijkingen kopers maken, in hun eigen woorden.

Welke touchpoints meet je per fase?

Een content funnel is pas iets waard als je kan zien dat hij werkt. Stuur niet op pageviews maar op meetbare conversie-touchpoints. In B2B zijn er vijf die ertoe doen om te tracken:

1. Contactformulier ingevuld
2. Telefoongesprek of callback aangevraagd
3. Demo-aanvraag of intake gepland
4. Content-download (whitepaper, gids, template)
5. Live chat gestart

Die touchpoints horen bij verschillende fases. Een content-download past bij MOFU (iemand wil verdiepen), een demo-aanvraag of offerte zit duidelijk BOFU. Bounce rate en sessieduur vertellen je niet of je content klanten oplevert. Een ingevuld offerteformulier wel.

Pagina’s die scherp een concrete vraag beantwoorden, maken ook meer kans op een citaat in AI-antwoorden. Meer daarover lees je bij GEO.

Hoe ziet een complete B2B-content funnel eruit?

Stel dat je een B2B-softwarebedrijf bent dat planningssoftware verkoopt aan bouwbedrijven. Een ingevulde funnel kan er zo uitzien:

• TOFU: “Hoe voorkom je vertraging op een werf?” Een gids die het probleem kadert. Verwijst door naar de vergelijking.
• MOFU: “Planningssoftware versus Excel voor bouwbedrijven” en “Hoe kies je planningssoftware?”. Hier evalueert de lezer. Verwijst door naar de case en de dienstenpagina.
• BOFU: “Wat kost planningssoftware?”, een klantcase met cijfers, en de demo-aanvraag. Hier beslist de lezer.

Drie fases, telkens met een volgende stap en een touchpoint. Geen losse blogtraffic maar een pad.

Wanneer wij niet de juiste keuze zijn

Heb je binnen vier weken demo’s nodig, dan is content te traag: reken op minstens acht weken voor je iets kan beoordelen. Zoek je vooral bereik en naamsbekendheid met brede TOFU-artikels, dan past ons contentpakket minder, want wij sturen op aanvragen. En kan niemand uit sales of product een uur per maand vertellen welke vragen kopers stellen, los dat eerst op. Benieuwd waar jouw funnel lekt? Neem contact op.

Veelgestelde vragen