A/B testen: en wat je doet als je te weinig verkeer hebt

A/B testen is twee versies van een pagina naast elkaar tonen om te zien welke beter converteert. Het is de gouden standaard van conversie-optimalisatie. Maar er is een probleem dat bijna niemand eerlijk benoemt: de meeste B2B-sites hebben te weinig verkeer om betrouwbaar te testen. In dit artikel lees je hoe A/B testen werkt, hoe je een goede test opzet, en, belangrijker, wat je doet als je verkeer te laag is.

Test het zelf: check de significantie van je varianten met onze gratis A/B-test-calculator.

Wat is A/B testen?

Bij een A/B test toon je de helft van je bezoekers versie A (het origineel) en de andere helft versie B (je nieuwe idee). Daarna meet je welke versie meer conversies oplevert, een methode die Optimizely als basis van datagedreven optimalisatie omschrijft. Wint B duidelijk, dan voer je die door.

De kracht: je gokt niet, je meet. Je vervangt meningen door bewijs. In plaats van een discussie over wat “beter voelt”, laat je je bezoekers stemmen met hun gedrag. Daarom is testen het hart van een goede CRO-aanpak.

Hoe zet je een goede A/B test op?

Een test is zo goed als zijn opzet. Vier onderdelen bepalen of je resultaat iets waard is.

Die vier onderdelen volgen elkaar niet los op, maar vormen samen één cyclus: het inzicht uit de ene test voedt de hypothese van de volgende.

Begin met een hypothese

Test nooit zomaar iets. Formuleer eerst een hypothese: “als we [wijziging] doen, dan stijgt [conversie] omdat [reden]”. In de praktijk zien we dat teams zonder hypothese lukraak knoppen verzetten en achteraf geen idee hebben waarom iets werkte. Een hypothese dwingt je om na te denken over de reden, en die reden is later herbruikbaar. De veelgemaakte fout: testen op onderbuikgevoel in plaats van op een observatie uit conversie-onderzoek.

Verander één variabele per test

Wil je weten wat het verschil maakte, verander dan één ding tegelijk: alleen de kop, of alleen de call to action, niet allebei. Verander je meerdere dingen samen, dan weet je wel dat B won, maar niet waardoor. Wil je toch meerdere elementen tegelijk toetsen, dan heb je multivariate testen nodig, en die vragen nog veel meer verkeer.

Bepaal steekproef en looptijd vooraf

Reken vóór de start uit hoeveel bezoekers en conversies je per variant nodig hebt, en hoe lang de test dan loopt. Laat een test minstens één tot twee volledige weken lopen zodat je alle weekdagen meepakt: gedrag op maandag verschilt van dat op zondag. De veelgemaakte fout is de test stoppen zodra hij “wint”. Dat heet peeking, en het levert bijna altijd een vals resultaat op.

Wacht op statistische significantie

Stop pas als het resultaat statistisch significant is (zie hieronder). Een verschil dat er groot uitziet kan puur toeval zijn als de aantallen klein zijn.

Wat kun je testen?

Niet elk element is de moeite waard. De onderdelen die het meeste bewegen:

• Koppen en boodschap. De headline is het eerste dat mensen lezen en heeft vaak de grootste impact. Een scherpere belofte verslaat een vage titel keer op keer.
• Call to action. Tekst, plaatsing en vorm van je knop sturen direct de conversie. Zie call to action voor wat werkt.
• Formulieren. Elk extra veld kost conversie. Het weglaten of samenvoegen van velden is een van de betrouwbaarste winsten in B2B.
• Layout en volgorde. De volgorde waarin je bewijs, aanbod en formulier toont bepaalt of mensen tot de knop komen.

Knopkleuren en micro-copy staan bewust niet bovenaan: ze leveren zelden genoeg op om een test waard te zijn.

Statistische significantie kort uitgelegd

Statistische significantie is de kans dat je resultaat echt is en niet door toeval ontstond. Een gangbare drempel is 95% betrouwbaarheid, een kernbegrip dat VWO in zijn gids over A/B-testen uitwerkt. Onder die drempel weet je niet of B echt beter is of dat je gewoon geluk had.

Het addertje: significantie hangt af van aantallen. Bij tien conversies per variant is bijna niets significant, hoe groot het verschil ook lijkt. Een webshop met miljoenen bezoekers haalt 95% zo. Een B2B-site met een paar honderd bezoekers en een handvol leads per maand niet. Dat brengt ons bij de kern van dit artikel.

Het probleem: A/B testen vraagt veel verkeer

Een test is pas betrouwbaar als genoeg mensen beide versies zien en genoeg conversies opleveren.

Testen met te weinig verkeer geeft je het gevoel van zekerheid zonder de zekerheid zelf. Je ziet “winnaars” die door toeval ontstaan en in werkelijkheid niets betekenen.

Dit is de stille valkuil in B2B-CRO. Een test die maanden moet lopen om iets te zeggen, of die een vals resultaat geeft, kost je meer dan hij oplevert. Wil je een gevoel krijgen bij de aantallen die je nodig hebt, reken dan je situatie door met de A/B-test-calculator of lees onze diepere uitwerking over A/B testen bij weinig verkeer.

Goede test versus slechte test

Wat doe je bij weinig verkeer? (de B2B-aanpak)

Geen of weinig verkeer betekent niet dat je moet gokken. Je verschuift alleen van testen naar onderzoeken en onderbouwd beslissen:

• Doe kwalitatief onderzoek. Bij weinig bezoekers leren vijf tot tien klantgesprekken je vaak meer dan duizend datapunten. Zie conversie-onderzoek.
• Kijk naar gedrag. Heatmaps en sessieopnames tonen waar mensen vastlopen, ook zonder test.
• Meet micro-conversies. Formulier-starts, downloads en scrolldiepte komen vaker voor dan leads, en geven sneller signaal.
• Maak grotere, onderbouwde wijzigingen. In plaats van een knop te testen, herzie je de hele boodschap of pagina op basis van onderzoek. Zie waardepropositie.
• Stapel bewijs over tijd. Beslis op een combinatie van signalen, niet op één onbetrouwbare test.

Wanneer kan je wel A/B testen?

Heb je veel verkeer op een pagina, bijvoorbeeld een drukke landingspagina uit advertenties, dan is testen er prima mogelijk. Kies dan de pagina’s met het meeste verkeer en de hoogste inzet. Voor de rest van je site werk je onderzoekgedreven. Meer over de omgekeerde situatie lees je in wanneer je beter niet A/B test.

Test het juiste, niet het makkelijke

Ook met genoeg verkeer geldt: test wat impact heeft. Knopkleuren leveren zelden iets op. De boodschap, het aanbod en de call to action bepalen veel meer. Dit is precies waarom B2B-CRO anders werkt dan webshop-CRO.

Welke tools gebruik je?

Voor tests op sites met genoeg verkeer gebruiken teams meestal een testtool met een visuele editor en ingebouwde statistiek. Let bij het kiezen op drie dingen: vertraagt de tool je pagina niet, rekent hij zelf de significantie uit, en werkt hij samen met je analytics. Wil je testen zonder je vindbaarheid te schaden, houd dan de richtlijnen van Google Search Central over website-testen aan: gebruik geen cloaking en laat varianten niet permanent staan.

Voor het uitrekenen of een resultaat significant is, hoef je geen dure tool te kopen. Onze A/B-test-calculator doet dat gratis, en met conversieratio berekenen zet je je nulmeting op orde voordat je begint.

Veelgemaakte fouten

• Te vroeg stoppen. De test stoppen zodra een variant voorloopt is de meest voorkomende fout. Kleine steekproeven schommelen sterk, en de “winnaar” van vandaag verliest morgen.
• Testen zonder voldoende verkeer. Een test die nooit significant wordt geeft je een willekeurige uitkomst met een betrouwbaar uiterlijk.
• Meerdere dingen tegelijk veranderen. Je weet dan wel dat er iets won, maar niet wat, dus je leert niets voor de volgende keer.
• De verkeerde metric optimaliseren. Meer kliks op een knop is geen winst als het aantal leads gelijk blijft. Stuur op de conversie die geld oplevert.
• Detailtests boven substantie. Maanden besteden aan knopkleuren terwijl de boodschap zelf niet klopt.

Veelgestelde vragen

Hoeveel verkeer heb ik nodig om te A/B testen?

Er is geen vast getal, want het hangt af van je huidige conversieratio en het verschil dat je wilt kunnen meten. Een vuistregel: heb je minder dan een paar honderd conversies per variant per maand, dan wordt betrouwbaar testen lastig. Reken je eigen situatie door met de calculator en kies dan pas voor testen of voor onderzoek.

Hoe lang moet een A/B test lopen?

Minstens één tot twee volledige weken, zodat je alle weekdagen meeneemt, en altijd tot je vooraf berekende aantal is gehaald. Stop niet eerder omdat een variant voorloopt: dat is precies wanneer toeval je misleidt.

Is A/B testen hetzelfde als CRO?

Nee. A/B testen is één methode binnen conversie-optimalisatie. CRO omvat ook onderzoek, analyse en onderbouwde wijzigingen. Bij weinig verkeer doe je aan CRO zonder veel te testen, en dat werkt in de praktijk vaak sneller.

Van testen naar meer klanten

A/B testen is geen doel op zich. Het doel is meer leads uit je verkeer, met zekerheid in plaats van giswerk. Wij sturen op leads, niet op mooie testrapporten. De juiste methode, afgestemd op jouw verkeer, levert dat op.

Zo leverde onze aanpak voor Get Driven 400% meer conversie op.

Twijfel je of je kan testen?

Vertel ons hoeveel verkeer je hebt, en we zeggen je eerlijk of testen zin heeft of dat onderzoek sneller resultaat geeft.

We zijn een klein team, dus we bewegen snel en doen meer dan je verwacht. Plan je gratis intake en je hoort binnen 24 uur waar je kansen liggen.