Ab test : que faire quand vous avez trop peu de trafic ?

L’ab test consiste à montrer deux versions d’une page côte à côte pour voir laquelle convertit le mieux. C’est le standard de référence de l’optimisation de conversion. Mais il y a un problème que presque personne n’admet honnêtement : la plupart des sites B2B ont trop peu de trafic pour tester de manière fiable. Dans cet article, vous découvrez comment fonctionne l’ab test, comment monter un bon test et, plus important encore, quoi faire quand votre trafic est trop faible.

Testez vous-même : vérifiez la significativité de vos variantes avec notre calculateur d’ab test gratuit.

Qu’est-ce que l’ab test ?

Lors d’un ab test, vous montrez la moitié de vos visiteurs la version A (l’original) et l’autre moitié la version B (votre nouvelle idée). Vous mesurez ensuite quelle version génère le plus de conversions, une méthode qu’Optimizely décrit comme la base de l’optimisation pilotée par les données. Si B l’emporte clairement, vous la déployez.

La force : vous ne devinez pas, vous mesurez. Vous remplacez les opinions par des preuves. Au lieu d’un débat sur ce qui “semble meilleur”, vous laissez vos visiteurs voter par leur comportement. C’est pourquoi le test est au cœur d’une bonne approche CRO.

Comment monter un bon ab test ?

Un test vaut ce que vaut sa conception. Quatre éléments déterminent si votre résultat a de la valeur.

Ces quatre éléments ne se succèdent pas de façon isolée, ils forment ensemble un seul cycle : l’enseignement d’un test nourrit l’hypothèse du suivant.

Commencez par une hypothèse

Ne testez jamais quelque chose au hasard. Formulez d’abord une hypothèse : “si nous faisons [modification], alors [conversion] augmente parce que [raison]”. Dans la pratique, nous voyons des équipes sans hypothèse déplacer des boutons au hasard et n’avoir ensuite aucune idée de pourquoi quelque chose a marché. Une hypothèse vous force à réfléchir à la raison, et cette raison est réutilisable plus tard. L’erreur fréquente : tester à l’instinct plutôt que sur une observation issue de la recherche de conversion.

Changez une seule variable par test

Si vous voulez savoir ce qui a fait la différence, changez une seule chose à la fois : uniquement le titre, ou uniquement le call to action, pas les deux. Si vous changez plusieurs choses ensemble, vous savez que B a gagné, mais pas grâce à quoi. Si vous voulez tout de même tester plusieurs éléments en même temps, il vous faut des tests multivariés, et ceux-ci demandent encore beaucoup plus de trafic.

Fixez l’échantillon et la durée à l’avance

Calculez avant de commencer combien de visiteurs et de conversions il vous faut par variante, et combien de temps le test durera alors. Laissez un test tourner au moins une à deux semaines entières pour couvrir tous les jours de la semaine : le comportement du lundi diffère de celui du dimanche. L’erreur fréquente est d’arrêter le test dès qu’il “gagne”. Cela s’appelle le peeking, et cela produit presque toujours un faux résultat.

Attendez la significativité statistique

N’arrêtez que lorsque le résultat est statistiquement significatif (voir plus bas). Un écart qui paraît important peut relever du pur hasard si les nombres sont petits.

Que pouvez-vous tester ?

Tous les éléments ne valent pas la peine. Les composants qui bougent le plus :

• Titres et message. Le titre est la première chose que les gens lisent et a souvent le plus grand impact. Une promesse plus nette bat un titre vague à chaque fois.
• Call to action. Le texte, l’emplacement et la forme de votre bouton pilotent directement la conversion. Voyez le call to action pour ce qui fonctionne.
• Formulaires. Chaque champ supplémentaire coûte de la conversion. Supprimer ou fusionner des champs est l’un des gains les plus fiables en B2B.
• Mise en page et ordre. L’ordre dans lequel vous montrez les preuves, l’offre et le formulaire détermine si les gens arrivent jusqu’au bouton.

La couleur des boutons et la micro-copie ne figurent volontairement pas en tête : elles rapportent rarement assez pour valoir un test.

La significativité statistique en bref

La significativité statistique est la probabilité que votre résultat soit réel et non dû au hasard. Un seuil courant est de 95 % de fiabilité, un concept clé que VWO détaille dans son guide de l’ab test. Sous ce seuil, vous ne savez pas si B est vraiment meilleure ou si vous avez simplement eu de la chance.

Le hic : la significativité dépend des nombres. Avec dix conversions par variante, presque rien n’est significatif, aussi grand que paraisse l’écart. Une boutique en ligne avec des millions de visiteurs atteint les 95 % en un rien de temps. Un site B2B avec quelques centaines de visiteurs et une poignée de leads par mois, non. Cela nous amène au cœur de cet article.

Le problème : l’ab test demande beaucoup de trafic

Un test n’est fiable que si suffisamment de personnes voient les deux versions et génèrent assez de conversions.

Tester avec trop peu de trafic vous donne le sentiment de certitude sans la certitude elle-même. Vous voyez des “gagnants” nés du hasard et qui, en réalité, ne signifient rien.

C’est le piège silencieux du CRO B2B. Un test qui doit tourner des mois pour dire quelque chose, ou qui donne un faux résultat, vous coûte plus qu’il ne rapporte. Pour vous faire une idée des volumes qu’il vous faut, calculez votre situation avec le calculateur d’ab test ou lisez notre approfondissement sur l’ab test à faible trafic.

Bon test contre mauvais test

Que faire à faible trafic ? (l’approche B2B)

Pas de trafic ou peu de trafic ne veut pas dire qu’il faut deviner. Vous passez simplement du test à la recherche et à la décision étayée :

• Faites de la recherche qualitative. Avec peu de visiteurs, cinq à dix entretiens clients vous apprennent souvent plus que mille points de données. Voyez la recherche de conversion.
• Regardez le comportement. Les heatmaps et les enregistrements de session montrent où les gens bloquent, même sans test.
• Mesurez les micro-conversions. Les débuts de formulaire, les téléchargements et la profondeur de défilement surviennent plus souvent que les leads, et donnent un signal plus rapide.
• Faites des changements plus importants et étayés. Au lieu de tester un bouton, revoyez tout le message ou la page sur la base de la recherche. Voyez la proposition de valeur.
• Accumulez des preuves dans le temps. Décidez sur une combinaison de signaux, pas sur un seul test non fiable.

Quand pouvez-vous faire un ab test ?

Si une page reçoit beaucoup de trafic, par exemple une landing page chargée issue de vos annonces, alors le test y est tout à fait possible. Choisissez dans ce cas les pages au trafic le plus élevé et aux enjeux les plus importants. Pour le reste de votre site, travaillez de manière guidée par la recherche. Vous en lirez plus sur la situation inverse dans quand il vaut mieux ne pas faire d’ab test.

Testez le bon élément, pas le facile

Même avec assez de trafic, la règle tient : testez ce qui a de l’impact. La couleur des boutons rapporte rarement quelque chose. Le message, l’offre et le call to action déterminent bien plus. C’est précisément pourquoi le CRO B2B fonctionne autrement que le CRO e-commerce.

Quels outils utiliser ?

Pour tester sur des sites au trafic suffisant, les équipes utilisent le plus souvent un outil de test avec un éditeur visuel et des statistiques intégrées. À la sélection, vérifiez trois choses : l’outil ne ralentit-il pas votre page, calcule-t-il lui-même la significativité, et fonctionne-t-il avec votre analytics. Pour tester sans nuire à votre visibilité, suivez les recommandations de Google Search Central sur les tests de site : n’utilisez pas de cloaking et ne laissez pas les variantes en place de façon permanente.

Pour calculer si un résultat est significatif, nul besoin d’acheter un outil coûteux. Notre calculateur d’ab test le fait gratuitement, et le calcul du taux de conversion vous permet de mettre votre mesure de référence au point avant de commencer.

Erreurs fréquentes

• Arrêter trop tôt. Arrêter le test dès qu’une variante prend l’avantage est l’erreur la plus courante. Les petits échantillons fluctuent fortement, et le “gagnant” d’aujourd’hui perd demain.
• Tester sans trafic suffisant. Un test qui ne devient jamais significatif vous donne un résultat aléatoire avec une apparence de fiabilité.
• Changer plusieurs choses à la fois. Vous savez alors que quelque chose a gagné, mais pas quoi, donc vous n’apprenez rien pour la prochaine fois.
• Optimiser la mauvaise métrique. Plus de clics sur un bouton n’est pas un gain si le nombre de leads reste identique. Pilotez sur la conversion qui rapporte de l’argent.
• Des tests de détail au lieu du fond. Passer des mois sur la couleur des boutons alors que le message lui-même ne va pas.

Questions fréquentes

De combien de trafic ai-je besoin pour faire un ab test ?

Il n’y a pas de chiffre fixe, car cela dépend de votre taux de conversion actuel et de l’écart que vous voulez pouvoir mesurer. Une règle empirique : si vous avez moins de quelques centaines de conversions par variante et par mois, tester de manière fiable devient difficile. Calculez votre propre situation avec le calculateur, puis choisissez seulement alors entre le test et la recherche.

Combien de temps un ab test doit-il tourner ?

Au moins une à deux semaines entières, afin de couvrir tous les jours de la semaine, et toujours jusqu’à atteindre le nombre calculé à l’avance. Ne l’arrêtez pas plus tôt parce qu’une variante prend l’avantage : c’est précisément là que le hasard vous trompe.

L’ab test est-il la même chose que le CRO ?

Non. L’ab test est une méthode parmi d’autres au sein de l’optimisation de conversion. Le CRO comprend aussi la recherche, l’analyse et les changements étayés. À faible trafic, vous faites du CRO sans beaucoup tester, et dans la pratique cela fonctionne souvent plus vite.

Du test à plus de clients

L’ab test n’est pas une fin en soi. Le but, c’est plus de leads issus de votre trafic, avec de la certitude plutôt que des devinettes. Nous pilotons sur les leads, pas sur de jolis rapports de test. La bonne méthode, adaptée à votre trafic, produit ce résultat.

Ainsi, notre approche pour Get Driven a produit 400 % de conversion en plus.

Vous doutez de pouvoir tester ?

Dites-nous combien de trafic vous avez, et nous vous dirons honnêtement si tester a du sens ou si la recherche donne un résultat plus rapide.

Nous sommes une petite équipe, donc nous bougeons vite et faisons plus que prévu. Planifiez votre entretien gratuit et vous saurez sous 24 heures où se trouvent vos opportunités.