Zoekwoorden per funnelfase: welke keywords passen bij awareness, consideration en decision

Zoekwoorden per funnelfase betekent dat je je keywords sorteert op de intentie erachter: zoekt iemand naar een probleem (awareness), naar oplossingen (consideration) of naar een aankoop (decision)? De woorden zelf verraden de fase. “Fix”, “probleem” en “hoe” wijzen op awareness, “beste”, “vergelijking” en “leverancier” op consideration, “prijs”, “review” en “aanvragen” op decision. In dit artikel lees je welke zoekwoorden bij elke fase horen en hoe je ze kiest zodat ze leads opleveren, niet alleen verkeer.

Waarom je keywords op funnelfase moet sorteren

De meeste mensen doen keyword research verkeerd. Ze kijken naar het geschatte zoekvolume en vergelijken dat met de concurrentie, en kiezen dan de term met het meeste volume die ze nog kunnen winnen. Dat is een populariteitswedstrijd: keywords worden gekozen op hun vermogen om verkeer te halen, niet op hun vermogen om te converteren.

Het probleem is dat verkeer weinig waard is zonder kopers. De populairste zoektermen brengen vooral mensen binnen die rond hun probleem aan het oriënteren zijn, mensen die nog weken of maanden van een aankoop verwijderd zijn. Een zoekwoord als “Las Vegas” haalt een enorm zoekvolume, maar je weet niet wat de zoeker wil (het weer? een hotel? een show?) en dus kun je er geen pagina op optimaliseren die verkoopt.

Daarom draai je de volgorde om. Je begint niet bij volume, maar bij funnelfase. Je kijkt bewust naar de awareness-keywords, dan naar consideration, dan naar decision. Pas daarna duik je per fase in volume en concurrentie, zodat je alleen termen binnen dezelfde fase met elkaar vergelijkt. Zo vergelijk je appels met appels.

Dit is dezelfde logica die achter een goede content funnel voor B2B zit: je werkt vanuit de koper terug naar de zoekterm. Wil je het bredere kader rond zoekwoordonderzoek eerst zetten, lees dan ook hoe je B2B keyword research opbouwt die op leads stuurt. En wil je dit laten doen door een team dat op omzet stuurt, bekijk dan onze aanpak voor content marketing.

Hoe herken je de intentie achter een keyword?

Mensen gebruiken specifieke woorden die verraden in welke fase ze zitten. Dat is precies hoe je ze identificeert. In het bekende funnelmodel van HubSpot (awareness, consideration, decision) zie je dat terugkomen: zoekers in elke fase grijpen naar een eigen soort term.

• Awareness: mensen gebruiken “probleem- of kansgerichte” termen. Ze beseffen net dat ze een probleem hebben. Ze zoeken naar de pijn zelf, nog niet naar een oplossing.
• Consideration: mensen zoeken naar oplossingen. Ze grijpen naar termen als “tools”, “leveranciers” of “diensten” die hun pijnpunt kunnen wegnemen, en ze vergelijken alternatieven.
• Decision: “reviews”, “benchmarks” of “tests” helpen iemand de uiteindelijke keuze te maken. Hier wil iemand beslissen, maar pas nadat alle opties afgewogen zijn.

De achterliggende reden is dat kopers vandaag uitgebreid onderzoek doen voor ze iets aanschaffen. Google noemde dit jaren geleden al het Zero Moment of Truth: het oriëntatiemoment waarop mensen zich online (en offline) inlezen lang voor ze contact opnemen. In B2B is dat moment alleen maar langer geworden. Een koper raadpleegt doorgaans een hele reeks bronnen voor hij een beslissing neemt, en de vraag is simpel: gebeurt dat onderzoek op jouw site of op die van iemand anders?

Welke zoekwoorden passen bij awareness (top of funnel)?

Bovenaan de funnel oriënteert iemand zich breed. Hij beseft dat er iets schort, maar kent de oplossingen nog niet. Algemene termen met veel volume zijn hier verleidelijk maar gevaarlijk: ze zijn te vaag en je concurreert tegen de grote spelers met grote budgetten. De uitweg is een long-tail-aanpak: je richt je op talloze minder competitieve zoekopdrachten die hetzelfde probleem beschrijven.

Zo genereer je awareness-keywords. Schrijf alle pijnpunten op die je klanten ervaren en de voordelen van je product of dienst. Hang daar dan probleemgerichte modifiers aan:

• Fix / oplossen
• Probleem
• Fout
• Troubleshoot / verhelpen
• Voorkomen
• Optimaliseren
• Verbeteren

Plug die varianten in een keyword-tool en je krijgt tientallen nieuwe awareness-termen, perfect als onderwerp voor blogartikels. Het doel hier is niet directe conversie, maar mensen je site binnenkrijgen zodat je ze later verder kunt helpen of opnieuw kunt bereiken. Een populaire term kan dienen als hub: een diepgaande gids die intern doorlinkt naar de specifieke varianten eronder, zodat je een web van relevante termen opbouwt.

Welke zoekwoorden passen bij consideration (middle of funnel)?

In de consideration-fase is iemand voorbij de generieke termen. Hij zoekt niet meer naar “Las Vegas” maar naar “hotelkamers in Las Vegas”. In B2B-taal: niet meer “kost per lead verlagen” maar “beste leadgeneratie-bureau” of “marketing automation vergelijken”. Hij weet welke categorie oplossingen bestaat en wil opties afwegen.

Neem dezelfde productvoordelen als bij awareness, maar hang er nu deze modifiers aan:

• Oplossing
• Aanbieder / leverancier
• Vendor
• Vergelijking
• Software
• Features / functies

Mensen in deze fase vergelijken alternatieven, dus je wilt ze niet alleen vertellen over je features, je wilt ze laten zien. De pagina moet aansluiten op de verwachting waarmee iemand binnenkomt. Typt iemand “ux design features” in, dan verwacht hij iets specifieks. Sluit je content daar niet op aan, dan klikt hij terug en zakt je ranking als een baksteen. SEO gaat hier niet alleen over keywords, maar over het optimaliseren van iemands ervaring: de beste ervaring bepaalt of iemand de volgende stap naar een beslissing zet of weggaat.

Welke zoekwoorden passen bij decision (bottom of funnel)?

Onderaan de funnel is iemand klaar om te kiezen, maar pas na het afwegen van alle opties. Hier verschijnen vaak branded queries en heel concrete zoektermen. Dit zijn de modifiers die je voor bottom-of-funnel-keywords standaard meeneemt:

• Prijs / pricing
• Review / ervaringen
• Rating / beoordeling
• Pros vs. cons / voor- en nadelen
• Benchmark
• Vergelijking met [concurrent]

Stel: iemand is geïnteresseerd in een tool maar weet dat die prijzig kan zijn. Wat zoekt hij dan? Een vergelijking, een prijsoverzicht, een alternatief. Slimme aanbieders bouwen daar pagina’s voor: een vergelijkingspagina “X versus Y” optimaliseren ze op precies die zoekterm. Die pagina’s halen op zichzelf weinig organisch verkeer, maar dat hoeft ook niet: ze bestaan om te converteren, niet om volume te halen. De awareness- en consideration-content brengt de mensen binnen, de decision-pagina zet ze om.

Let op de val: zoekt iemand naar “beste CRM”, dan wil hij niet dat jij opschept dat jij de beste bent. Hij wil een vergelijking van alternatieven zodat hij zelf kan kiezen. De zoekterm en de pagina moeten dezelfde intentie hebben.

Het kip-en-ei-probleem: keywords én pagina’s

Een zoekwoord is niets waard zonder een pagina om op te optimaliseren. Hier zit een kip-en-ei-probleem dat veel B2B-bedrijven raakt. Veel sites zijn scheef gebouwd: ze hebben te veel awareness-content (blogposts) en te weinig decision-content die de binnengehaalde bezoekers omzet. Andere bedrijven hebben net het omgekeerde: alleen pagina’s die over henzelf gaan, hun product, hun dienst, en geen awareness-content die volume binnenhaalt.

Beide problemen breken je funnel. Heb je geen pagina’s per fase, dan probeer je pagina’s te optimaliseren op zoektermen met de verkeerde intentie. Zelfs als je dan klikken krijgt, sluiten ze niet aan op de verwachting van de bezoeker, en in plaats van te kopen vertrekt hij. Daarom is het opbouwen van je content-assets per fase vaak het eerste werk, voor je überhaupt op keywords kunt optimaliseren.

Dat is ook waar onze stelling binnenkomt. Wij sturen liever op klanten en omzet dan op ijdele cijfers zoals pageviews of shares. Een keyword dat enorm veel verkeer haalt maar nooit een aanvraag oplevert, is geen succes maar een kost. En soms is het eerlijke advies dat je die populaire awareness-term beter laat liggen tot je eerst je consideration- en decision-pagina’s hebt staan. Als klein team dat snel beweegt, bouwen we liever eerst het pad naar een offerte dan nog een blogartikel bovenaan.

Veelgestelde vragen over zoekwoorden per funnelfase

Moet ik een keyword in maar één funnelfase plaatsen?

Meestal wel. De meeste zoektermen dragen een duidelijke intentie: “wat is X” is awareness, “X versus Y” is consideration, “prijs van X” is decision. Een enkele term zit op de grens, maar het helpt om elke keyword bewust aan één fase toe te wijzen zodat je weet welk soort pagina erbij hoort.

Wat als een awareness-keyword veel meer volume heeft dan een decision-keyword?

Dat is normaal en geen reden om voor het volume te gaan. Vergelijk volume alleen binnen dezelfde fase. Een decision-keyword met laag volume kan veel meer waard zijn dan een awareness-term met hoog volume, omdat de zoeker bijna klaar is om te kopen.

Werkt deze aanpak ook voor B2B met lange salescycli?

Juist daar. In B2B doen kopers lang en zelfstandig onderzoek voor ze met sales praten. Door per fase de juiste zoekwoorden en pagina’s te hebben, ben je zichtbaar op elk moment van dat traject in plaats van alleen op het einde.

Hoe vind ik de juiste modifiers voor mijn sector?

Begin bij de pijnpunten en voordelen van je aanbod en combineer die met de modifiers per fase (fix, voorkomen voor awareness; vergelijking, leverancier voor consideration; prijs, review voor decision). Een keyword-tool zet die combinaties om in concrete zoektermen.

Aan de slag met zoekwoorden per funnelfase

Sorteer je keywords eerst op intentie, koppel elke fase aan een pagina met een logische volgende stap, en stuur op de termen die klanten opleveren in plaats van op het grootste volume. Wil je dat we je zoekwoorden mappen op je funnel en de content bouwen die echt converteert? Plan je gratis intake.