Data deprecation: zo bereid je je B2B-marketing voor

Data deprecation is het proces waarbij data steeds minder bruikbaar wordt: third-party cookies verdwijnen, privacyregels worden strenger en consumenten willen meer controle. Voor jouw B2B-marketing betekent dat concreet dat tracking, targeting en attributie minder nauwkeurig worden. De korte versie: je verliest de geleende data van derden, dus je bouwt je meetbaarheid opnieuw op rond data die je zelf en met toestemming verzamelt. In dit artikel lees je wat data deprecation precies is, waar het je het hardst raakt en welke stappen je nu zet zodat je blijft sturen op klanten en omzet.

Wat is data deprecation precies?

Data deprecation verwijst naar hoe data zijn waarde verliest en minder bruikbaar wordt naarmate de tijd vordert. In marketing wordt dat de laatste jaren versneld door een aantal gelijktijdige verschuivingen. Het is geen eenmalige knop die wordt omgezet, maar een optelsom van veranderingen die je databron per databron uitholt.

Er spelen vier factoren mee:

• Cookie deprecation: browsers zoals Chrome beperken cross-site tracking via third-party cookies, onder meer via de Privacy Sandbox (volgens de Privacy Sandbox-documentatie van Google).
• Privacyregelgeving: overheden handhaven strenge regels zoals de GDPR en de California Consumer Privacy Act (CCPA). Dat blijft niet bij papier: in 2023 kreeg Meta een boete van 390 miljoen euro voor het verzamelen en delen van gebruikersdata (volgens berichtgeving over de Ierse GDPR-boete).
• Walled gardens: grote techbedrijven sluiten hun platformen af. Apple versterkt bijvoorbeeld zijn privacyfuncties door App Tracking en mailtracking aan banden te leggen (volgens Apple).
• Verwachtingen van consumenten: mensen willen meer grip op hun gegevens. Volgens onderzoek van Cisco gelooft 74 procent van de mensen die hun nationale privacywetgeving kennen dat ze hun persoonsgegevens kunnen beschermen.

Voor wie de techniek liever in gewone taal leest: in wat is tracking leggen we uit hoe cookies en tags samen je bezoekers volgen, en waarom dat fundament nu verschuift.

Waarom verdwijnen third-party cookies?

Het verlies van third-party cookies is het grootste onderdeel van data deprecation. Een third-party cookie is een stukje code dat het ene domein plaatst om gedrag op een ander domein te volgen. Denk aan de socialmedia-knoppen onder een blogartikel: die cookies komen van het platform, niet van jouw site, en kunnen een bezoeker over het hele web volgen.

Sommige toepassingen zijn onschuldig, maar diezelfde cookies bouwen ook diepe, persoonlijke profielen die worden doorverkocht. Vanwege privacy- en veiligheidszorgen worden ze daarom uitgefaseerd. Firefox en Safari blokkeren third-party cookies standaard al, en Chrome heeft hetzelfde aangekondigd. Die drie browsers zijn samen goed voor meer dan 86 procent van het marktaandeel (volgens Statista). Met andere woorden: je raakt vrijwel elke third-party cookie kwijt die je vroeger gebruikte.

Dat is een groot probleem, want veel teams leunen er nog zwaar op. Uit onderzoek van Adobe blijkt dat 75 procent van de adverteerders nog sterk afhankelijk is van third-party cookies, en dat 45 procent van de marketeers minstens de helft van het budget besteedt aan campagnes die erop gebouwd zijn. Wie daar niets aan doet, ziet de meetbaarheid en het rendement langzaam wegglippen.

Hoe raakt data deprecation je B2B-marketing?

Data deprecation dwingt je om opnieuw na te denken over hoe je klantdata verzamelt en gebruikt. De impact is het grootst op drie plekken die voor B2B juist belangrijk zijn.

Targeting en personalisatie. Vroeger gebruikten bedrijven third-party data om gebruikers te herkennen en gerichte advertenties te tonen. Zonder die surf- en gedragsdata wordt personaliseren lastiger. De enige betrouwbare bron die overblijft, is data van je eigen site.

Rapportage en KPI’s. Zonder third-party data wordt het moeilijker om cijfers zoals return on ad spend correct te berekenen. Je advertentierapporten worden minder volledig, terwijl je juist daarop stuurt om budget te verdelen.

Attributie over de customer journey. Met strengere limieten op cross-site en cross-platform delen wordt het bijna onmogelijk om te volgen hoe iemand zich over de hele klantreis beweegt. Voor B2B, met lange verkoopcycli en meerdere contactmomenten, is dat extra pijnlijk. Een doordacht marketing attributie model helpt je om met de data die je wel hebt toch een eerlijk beeld te houden van wat werkt.

Belangrijk nuance, en precies waar wij anders in zitten dan een gemiddeld bureau: data deprecation is geen reden om in paniek tien tools bij te kopen. Heb je nog te weinig verkeer of leads, dan loont geavanceerde tracking sowieso nog niet. Stuur eerst op klanten en omzet, niet op ijdele cijfers, en investeer in bezoekers en aanbod voordat je je meetstack verbouwt.

Welke data blijft wel overeind?

Het goede nieuws: niet alle cookies verdwijnen, en de data die telt blijft beschikbaar. Je verschuift van geleende data naar data die je zelf bezit. Er zijn grofweg twee sporen.

First-party cookies en first-party data

First-party cookies worden door je eigen site geplaatst en blijven gewoon werken. Ze onthouden voorkeuren, houden iemand ingelogd en helpen je een soepele ervaring te bouwen. Platformen zoals GA4 draaien op first-party cookies, dus je basisrapportage over je eigen website blijft grotendeels intact. Wat sneuvelt zijn vooral remarketing- en retargetingcampagnes, die op third-party data leunden.

De verschuiving is al volop bezig: een groeiend deel van de marketeers verzamelt actief meer first-party data als antwoord op data deprecation. En klanten zijn er niet per se tegen. Volgens onderzoek van Segment staat 69 procent van de klanten positief tegenover personalisatie op een website, mits ze hun gegevens bewust hebben gedeeld.

Met first-party data koppel je profielen over website, app en CRM, en bouw je segmenten zoals bezoekers van een specifieke productpagina of mensen die een formulier niet afmaakten. In first-party data gaan we dieper in op hoe je dit voor B2B opbouwt en koppelt aan echte contacten in plaats van anonieme profielen.

Cookieloze marketing en zero-party data

Het tweede spoor is marketing zonder cookies, vaak gevoed door zero-party data: gegevens die klanten vrijwillig zelf aanleveren. Het grote voordeel is compliance, want je gebruikt alleen wat iemand bewust deelt. Concrete vormen:

• E-mail: geeft iemand zijn adres, dan heb je een goedkoop en direct kanaal in eigen beheer.
• Contextuele advertenties: je plaatst je boodschap bij inhoud die past, in plaats van bij een gevolgd profiel.
• Cohort-doelgroepen: je gebruikt patronen van bestaande klanten om vergelijkbare profielen te bereiken, zonder individuele tracking.

En vergeet de kanalen niet die nooit van third-party cookies afhingen: SEO en contentmarketing blijven gewoon overeind.

Hoe bereid je je als B2B concreet voor?

Onderzoek laat zien dat de meeste teams er nog niet klaar voor zijn. Slechts 33 procent zegt goed voorbereid te zijn op het verlies van third-party cookies (volgens onderzoek van Adform en YouGov). En zelfs wie data verzamelt, weet vaak niet wat ermee te doen: 82 procent van de marketeers zegt toegang te hebben tot zero-party data, maar 42 procent weet niet hoe ze die effectief inzetten (volgens een onafhankelijke studie gerapporteerd via Business Wire). Voorbereiding gaat dus niet over meer data, maar over de juiste data en een plan.

Een werkbare aanpak voor een klein, snel B2B-team:

1. Audit je huidige cookies. Breng in kaart waar je third-party cookies gebruikt en wat er omvalt als ze verdwijnen. Zo zie je je echte blootstelling.
2. Zet je first-party fundament neer. Zorg dat conversie-tracking op je eigen site netjes staat en dat je belangrijkste acties betrouwbaar binnenkomen.
3. Kies bewust wat je verzamelt. Bepaal welke first-party data je echt nodig hebt om op klanten en omzet te sturen, en welke alternatieve bronnen die gaten vullen.
4. Optimaliseer je CRM. Gebruik je CRM om klanten beter te segmenteren, zodat je met eigen data gericht kunt blijven werken.
5. Bouw vertrouwen en toestemming in. Wees open over hoe je data gebruikt. Hoe eerlijker je bent, hoe groter de kans dat bezoekers consent geven, en consent is straks de bron van je beste data.

Wil je dit vertalen naar overzichtelijke rapportage waarop je echt stuurt, dan helpt een goed opgezet marketing dashboard om met je eigen data je belangrijkste KPI’s te blijven volgen. Onze dienst data-analytics is precies daarop gericht: een meetbare basis die overeind blijft als cookies verdwijnen.

Veelgestelde vragen over data deprecation

Wat betekent data deprecation in marketing?

Het betekent dat bepaalde data, met name third-party cookies, geleidelijk onbruikbaar wordt door browserbeperkingen, privacyregels en gebruikersverwachtingen. Browsers zoals Safari en Firefox blokkeren third-party cookies al standaard en Chrome volgt. Het gevolg: targeting, personalisatie en attributie worden minder nauwkeurig.

Verlies ik al mijn Google Analytics-data?

Nee. Het grootste deel van je GA4-rapportage blijft overeind, omdat die op first-party data van je eigen website draait. Wat wel geraakt wordt, zijn advertentierapporten, multichannel-attributie en analyses van de volledige klantreis, want die leunen op third-party data.

Is data deprecation een probleem voor B2B of vooral voor e-commerce?

Het raakt beide, maar anders. Juist voor B2B, met lange verkoopcycli en veel contactmomenten, maakt het cross-channel volgen van een prospect lastiger. Daar staat tegenover dat B2B vaak met een smallere doelgroep en duidelijke contacten werkt, waardoor een first-party aanpak goed past.

Moet ik nu meteen nieuwe tools kopen?

Niet automatisch. Heb je weinig verkeer of leads, dan loont een zware meetstack nog niet. Begin met een schone first-party basis en stuur op klanten en omzet. Investeer pas in extra tooling als de volumes het rechtvaardigen.

Klaar om je meetbaarheid toekomstbestendig te maken?

Data deprecation verandert het speelveld, maar het hoeft je campagnes niet te schaden. Met een eerlijke first-party basis, doordachte rapportage en focus op klanten in plaats van ijdele cijfers blijf je gewoon sturen op groei. Wil je weten waar jouw B2B-tracking nu kwetsbaar is en wat de eerste, slimste stap is? Plan je gratis intake