Mesurer la notoriété de marque en B2B : méthodes, benchmarks et pièges

La notoriété de marque donne l’impression d’être une notion floue, impossible à objectiver. Pourtant, c’est l’un des rares indicateurs de marque que vous pouvez réellement mesurer, à condition de savoir ce que vous mesurez et pourquoi. La différence entre un rapport de notoriété exploitable et une liste de chiffres vaniteux ne tient pas aux outils, mais à la question que vous posez au préalable. Dans cet article, vous découvrirez quelles méthodes existent, quels benchmarks sont réalistes pour une entreprise B2B et quels pièges rendent votre reporting inutilisable.

Cet article porte sur la mesure elle-même. Si vous voulez d’abord comprendre comment fonctionne la valeur de marque dans son ensemble, lisez notre article sur construire et mesurer la brand equity. Ici, nous zoomons sur une seule de ses couches : la notoriété.

Que mesurez-vous exactement ?

Avant d’ouvrir un outil, choisissez ce que « notoriété » signifie pour vous. Il existe deux formes fondamentalement différentes, et les confondre est le moyen le plus rapide de se leurrer soi-même.

La notoriété spontanée (aussi appelée unaided ou top-of-mind) désigne le fait que quelqu’un cite votre nom de lui-même lorsque vous l’interrogez sur une catégorie. Si vous demandez « quelles agences marketing connaissez-vous ? » et que quelqu’un vous cite sans aucun indice, alors vous êtes présent dans son esprit. C’est la forme la plus exigeante et la plus précieuse, car en B2B cette position top-of-mind détermine souvent qui entre sur la shortlist, avant même que la question d’achat ne devienne concrète.

La notoriété assistée (aided) désigne le fait que quelqu’un vous reconnaît lorsque vous montrez votre nom. Si vous demandez « connaissez-vous la marque X ? » et que la réponse est oui, il y a reconnaissance mais pas nécessairement préférence. La notoriété assistée est toujours plus élevée que la notoriété spontanée et donne un chiffre plus flatteur. Celui qui veut embellir son rapport mesure l’aided. Celui qui veut la vérité mesure les deux et regarde surtout le rapport entre elles.

Ce rapport est le véritable signal. Beaucoup de reconnaissance mais peu de notoriété spontanée signifie que les gens ont bien croisé votre nom, mais que vous n’occupez pas de place dans leur esprit au moment où cela compte. Ce n’est pas un problème de notoriété mais un problème de pertinence et de positionnement, et il ne se résout pas avec plus d’exposition.

Les méthodes pour mesurer la notoriété de marque

Aucune source ne donne à elle seule l’image complète. Vous construisez une vision fiable en combinant vos propres données avec des mesures effectuées auprès de votre marché.

Les recherches de marque. Le nombre de personnes qui cherchent activement votre nom est l’un des signaux de notoriété les plus honnêtes qui soient. Quelqu’un qui tape votre nom vous connaît déjà et veut vous trouver. Vous le lisez dans la Google Search Console (les requêtes contenant votre nom de marque) et dans les volumes de recherche sur votre nom. La tendance dans le temps dit plus que le chiffre absolu, car une petite marque B2B a par définition des volumes faibles.

Le share of search. Une variante qui rend votre position relative : quelle part de toutes les recherches de marque dans votre catégorie va vers vous plutôt que vers vos concurrents ? Cela corrige les effets de saison et de croissance du marché, et constitue l’un des meilleurs prédicteurs de la part de marché à terme. Pour un acteur de niche, vous calculez cela au sein de votre propre segment, pas face aux grands généralistes.

Le trafic direct. Les visiteurs qui tapent votre URL directement ou arrivent via un favori connaissent votre nom. Le trafic direct dans votre analytics est donc un indicateur de notoriété brut mais utile, à condition que votre tracking soit propre et que vous ne receviez pas de trafic issu de mauvaises sources classé comme « direct ».

Les sondages auprès de votre marché. La réponse la plus directe à la notoriété spontanée et assistée, vous l’obtenez tout simplement en la demandant. Cela peut se faire via une enquête sur panel, un court questionnaire auprès de votre cible, ou même des questions structurées dans vos entretiens commerciaux et lors des deals perdus. « Comment nous avez-vous connus ? » et « Quels acteurs aviez-vous encore sur votre liste ? » vous livrent des signaux de notoriété qualitatifs qu’aucun outil ne vous donne.

Le brand lift après une campagne. Si vous voulez savoir si une campagne fait bouger l’aiguille, vous mesurez le même groupe avant et après. La différence de reconnaissance ou de citation spontanée est votre brand lift. C’est plus précieux que les chiffres de portée ou d’impressions, car cela mesure si l’exposition a réellement changé quelque chose dans l’esprit des gens.

Le social listening et les mentions. À quelle fréquence et dans quel contexte votre nom apparaît-il sur votre marché, en dehors de vos propres canaux ? Le nombre de mentions non payées et leur tonalité complètent l’image, surtout dans les secteurs où beaucoup de choses se jouent sur LinkedIn et dans les forums professionnels.

L’art n’est pas de tout mesurer en même temps, mais de choisir deux ou trois sources que vous suivez de façon constante. Une approche agence de branding bien pensée commence par la définition de cette échelle de mesure, afin que chaque investissement ultérieur dans votre marque devienne mesurable au lieu de rester une affaire de foi.

Quels benchmarks sont réalistes ?

La plus grande erreur en matière de benchmarks est de se comparer au mauvais marché. Une PME B2B qui opère dans un segment de niche n’a pas besoin de viser 60 pour cent de notoriété assistée auprès du grand public. Ce chiffre est sans intérêt. Ce qui compte, c’est votre notoriété au sein du groupe spécifique qui pourrait un jour devenir votre acheteur : votre marché réellement adressable.

Fixez donc votre propre échelle de mesure au lieu de courir après un pourcentage général. Mesurez une fois un point zéro, puis pilotez ensuite sur le mouvement. Pour la plupart des entreprises B2B, une croissance de la notoriété spontanée dans le bon segment, année après année, est un objectif plus sain qu’un seuil absolu. Une notoriété qui progresse avec votre share of search et avec votre volume de recherches de marque est le schéma que vous voulez voir.

Comparez verticalement, pas horizontalement. Votre mesure précédente est votre benchmark le plus important. Dépasser en notoriété absolue un concurrent qui dispose de dix fois votre budget est rarement l’objectif ; croître plus vite dans votre niche et être plus pertinent pour les bonnes personnes, si.

Les pièges qui rendent votre rapport inutilisable

Piloter sur un instantané. La notoriété de marque évolue lentement. Un chiffre du mois dernier sans point de comparaison ne dit rien. Sans échelle de mesure fixe et sans ligne de temps, vous mesurez du bruit, pas une marque.

Présenter la notoriété assistée comme la vérité entière. La notoriété assistée donne toujours le plus beau chiffre. Celui qui ne rapporte que cela cache si les gens se souviennent réellement de vous au moment décisif.

Confondre la portée avec la notoriété. Les impressions, les vues et la portée mesurent si votre message est apparu, pas s’il est resté en mémoire. Ce sont des chiffres d’activité, pas des chiffres de notoriété. Seul un brand lift ou une mesure répétée en fait un véritable signal.

Découpler la notoriété de votre positionnement. Être connu pour la mauvaise raison n’aide pas. Une notoriété qui ne colle pas à un positionnement de marque clair en B2B produit de la reconnaissance sans préférence. Ne mesurez donc pas seulement si les gens vous connaissent, mais aussi pour quoi.

Mesurer sans propriétaire. Une mesure de notoriété que personne ne suit structurellement disparaît dans un tiroir après une seule présentation. Fixez l’échelle de mesure, planifiez la répétition et confiez-en la responsabilité à quelqu’un.

Passez à l’action

Mesurer la notoriété de marque n’est pas un exercice académique mais un instrument de pilotage. Choisissez d’abord ce que vous mesurez (spontané, assisté ou les deux), combinez deux ou trois sources que vous suivez de façon constante, et pilotez sur le mouvement par rapport à votre propre point zéro plutôt que sur un pourcentage de benchmark arbitraire. Ainsi, chaque euro que vous investissez dans votre marque devient mesurable.

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