Marketing sans cookies : mesure et attribution sans cookies tiers

Le marketing sans cookies ne signifie pas que vous arrêtez de mesurer, il signifie que vous arrêtez de vous appuyer sur des données que vous ne possédez pas. Les cookies tiers disparaissent, mais vous pouvez toujours voir quel canal vous amène vos leads B2B et quelle campagne génère du chiffre d’affaires. L’astuce : passer des données de cookies empruntées vers des données first-party que vous collectez vous-même, et du tracking navigateur vers la mesure côté serveur. En bref : vous perdez le suivi cross-site granulaire, mais les chiffres sur lesquels vous répartissez réellement le budget (leads et chiffre d’affaires par canal) restent tout simplement disponibles, et deviennent souvent même plus fiables.

Nous sommes une agence de croissance B2B belge qui préfère piloter sur les clients et le chiffre d’affaires plutôt que sur des chiffres de vanité. Sur ce sujet, nous voyons des équipes paniquer (“bientôt on ne mesurera plus rien”), alors que le vrai problème est l’inverse : elles mesuraient déjà depuis des années beaucoup de choses peu fiables. Ce guide montre comment repenser l’attribution et le tracking sans cookies tiers, sans avoir besoin d’être data scientist. Si vous voulez comprendre plus largement ce qui change concrètement dans votre collecte de données, lisez aussi comment vous préparer à la dépréciation des données. Cette page porte spécifiquement sur la mesure et l’attribution elles-mêmes.

Qu’est-ce que le marketing sans cookies au juste ?

Les cookies sont de petits fichiers texte qui collectent des informations sur les utilisateurs pendant qu’ils naviguent sur le web. Il en existe deux types, et la différence est cruciale. Les cookies first-party sont déposés par le site web que vous visitez, pour retenir vos préférences et collecter des données de web analytics. Les cookies tiers sont déposés par d’autres domaines via un script dans le code d’un site, et servent au suivi cross-site, au retargeting et à l’attribution.

Seule cette deuxième catégorie disparaît. Les cookies first-party continuent à fonctionner normalement, même après la suppression progressive. Le marketing sans cookies n’est donc pas un marketing sans données, c’est une manière de collecter des données de façon anonyme ou de les collecter sans porter atteinte à la vie privée d’un utilisateur. Pour ceux qui veulent rafraîchir les bases de l’attribution des données, nous avons une explication séparée sur l’attribution marketing.

Le principal malentendu que nous rencontrons : les marketeurs pensent que leurs chiffres d’aujourd’hui sont la vérité et que travailler sans cookies est un recul. Dans la pratique, cette “vérité” a toujours été trouée. Safari bloque les cookies tiers depuis 2017, Firefox depuis 2019. Une part importante de vos visiteurs échappait donc de toute façon déjà à votre suivi. Vous ne passez pas de données parfaites à des données incomplètes, vous passez de données incomplètes à des données que vous maîtrisez vous-même.

Pourquoi les cookies tiers disparaissent-ils, et pourquoi cela touche-t-il le B2B ?

En un mot : la vie privée. Les consommateurs sont de plus en plus conscients de la façon dont ils sont suivis sur le web, et les chiffres ne sont pas tendres. Une étude de l’International Association of Privacy Professionals montre que 68 pour cent des consommateurs sont plutôt à très préoccupés par la vie privée en ligne. Selon une étude sur le marketing sans cookies piloté par la donnée, 75 pour cent des consommateurs estiment en 2024 que la vie privée est un droit humain, et une proportion identique veut le contrôle sur la façon dont leurs données sont collectées et utilisées. Une vaste enquête américaine a même révélé que 86 pour cent des Américains sont plus préoccupés par la vie privée et la sécurité des données que par l’état de l’économie.

Bloquer les cookies tiers est l’une des façons les plus simples d’améliorer cette confidentialité. C’est pourquoi Firefox, Safari et Brave les ont déjà désactivés, et pourquoi Google travaille à une alternative plus respectueuse de la vie privée.

Pour le B2B, il y a ici une nuance supplémentaire. Votre cycle de vente est long et la valeur de vos deals élevée, la tentation est donc grande de vouloir suivre méticuleusement chaque point de contact. Mais c’est justement en B2B que l’attribution par cookies a toujours été la plus faible : les décideurs travaillent sur des réseaux d’entreprise cloisonnés, utilisent plusieurs appareils et des navigateurs respectueux de la vie privée. Le gain ne réside donc pas dans un suivi cross-site encore plus granulaire, mais dans une meilleure mesure de ce qui se passe sur votre propre site et dans votre propre CRM. C’est précisément le terrain où vous êtes bel et bien propriétaire des données.

Mon attribution devient-elle inutilisable sans cookies ?

Non, mais votre définition d’une “bonne attribution” change. Avant, vous colliez un snippet de Google ou de Facebook sur votre site et pouviez suivre les utilisateurs à travers le web jusqu’à la conversion. Ce n’est plus possible. L’attribution sans cookies collecte les données de façon anonyme, via des techniques comme le tracking côté serveur, et se concentre sur les points de contact que vous pouvez bel et bien enregistrer de façon fiable.

La partie honnête de l’histoire : vous perdez une partie de la visibilité cross-device et cross-site. Les deux plus grands défis du marketing sans cookies sont précisément ceux-là, suivre les utilisateurs à travers les appareils et attribuer les conversions exactement à une seule campagne. Vous ne résolvez pas cela entièrement.

Le bon côté : vous avez rarement besoin de cette granularité pour une vraie décision. En B2B, vous répartissez le budget au niveau du canal, pas sur le parcours de clic individuel d’un visiteur anonyme. Un tableau de bord marketing qui montre les leads et le chiffre d’affaires par canal vous en dit assez pour décider où doit aller votre argent. Et au sein de Google Analytics 4, les modèles d’attribution continuent de fonctionner sur la base de données first-party. Quel modèle correspond à votre objectif, vous le lisez dans notre guide sur le choix d’un modèle d’attribution. La question glisse de “quelle route exacte a pris cet unique utilisateur ?” vers “quel canal me fournit structurellement mes meilleurs clients ?”, et c’est de toute façon la meilleure question.

Comment mesurer alors sans cookies tiers ?

Trois briques remplacent ensemble ce que faisaient les cookies tiers, et elles fournissent chacune des données que vous possédez vous-même. Si vous voulez d’abord revoir les notions de base de la mesure, lisez ce que le tracking recouvre précisément.

1. Le tracking côté serveur. Au lieu de suivre un utilisateur via le navigateur, vous mesurez directement via votre propre serveur ou celui de Google. Selon la documentation de Google, le tagging côté serveur vous permet de collecter plus de données sans cookies, et ces données sont plus précises car vous évitez les écarts causés par un adblocker. C’est la partie contre-intuitive : la mesure sans cookies peut être plus fiable que le système de cookies qu’elle remplace, justement parce que les adblockers et les navigateurs ne la filtrent pas. Nous avons ici un plan par étapes séparé sur la mise en place du tagging côté serveur.

2. Le Consent Mode v2 dans sa version avancée. C’est une fonctionnalité de Google qui permet à GA4 de mesurer l’activité et les conversions tout en respectant la vie privée. Dans le mode avancé, les balises Google se chargent avant la bannière cookies. Si un utilisateur refuse le consentement, Google envoie tout de même des pings anonymisés et non identifiables (comme la localisation et le type de navigateur). Selon Google, il les utilise pour combler les trous dans vos données via de la modélisation par IA, afin que vous continuiez à voir des conversions même de visiteurs qui ne consentent pas. Attention toutefois : cela doit être configuré correctement et de façon conforme à la vie privée.

3. Les données first-party. C’est le cœur du sujet. Vous pouvez encore collecter sans limite les données que les gens vous donnent directement : formulaires d’inscription, newsletters, sondages, demandes de démo, téléchargements. Le grand avantage est que vous possédez ces données. Vous n’avez pas à les acheter, vous ne perdez pas le droit de les utiliser, et votre concurrent ne les a pas. De plus, elles sont plus précises que les données tierces, car vous connaissez vos clients et savez exactement d’où elles proviennent. Comment construire cela de façon systématique, nous le traitons dans notre article sur les données first-party. Ne commencez pas avec tous les canaux à la fois : choisissez une ou deux méthodes, observez comment votre audience réagit, et développez à partir de là.

Si vous ne voulez pas démêler cela vous-même, notre service data et reporting peut mettre en place le dispositif de mesure à votre place, pour que vos données soient justes avant que vous n’en tiriez des décisions.

Quels chiffres piloter dans un monde sans cookies ?

C’est ici que se trouve, pour nous, la vraie opportunité. Sans cookies, vous êtes contraint de regarder ce que vous pouvez mesurer de façon fiable, et ce sont précisément les chiffres qui comptent. Il y a une metric pour laquelle vous n’avez jamais eu besoin de cookies : le nombre de conversions, combien de personnes deviennent un lead versus combien décrochent. Et le coût par acquisition (CAC) reste lui aussi mesurable sans dépendre de cookies cross-site.

La tendance plus large le confirme. Les marketeurs déplacent de plus en plus souvent leurs KPI vers des metrics moins directes mais plus riches, comme les analytics web et mobiles, la customer lifetime value et la satisfaction client. Ces chiffres racontent une histoire plus nuancée que les chiffres bruts de trafic, et vous n’avez pas besoin de cookies tiers pour cela.

Notre propre thèse s’y accroche parfaitement : pilotez sur les clients et le chiffre d’affaires, pas sur les vanity metrics. Un lead issu d’un canal ne vaut pas autant qu’un lead issu d’un autre. Reliez donc chaque conversion à une valeur et regardez la CLV et le ROAS par canal, plutôt que des nombres bruts. Quelles metrics cela représente concrètement pour une entreprise B2B, nous le détaillons dans quels KPI marketing suivre vraiment. Gardez la liste courte : une poignée de chiffres qui mènent chacun à une décision battent un tableau de bord rempli de metrics que personne n’utilise.

Questions fréquentes sur le marketing sans cookies

Le marketing sans cookies signifie-t-il que je n’ai plus de données ?

Non. Cela signifie que vous arrêtez de vous appuyer sur les cookies tiers et que vous basculez vers des données que vous collectez et possédez vous-même : les données first-party issues de formulaires et de sondages, plus des mesures côté serveur. Ces données sont généralement plus précises que les données de cookies, car elles ne sont pas filtrées par les adblockers ni les navigateurs.

Tous les cookies sont-ils bloqués ?

Non, seuls les cookies tiers. Les cookies first-party, que le site web dépose lui-même pour retenir vos préférences et collecter des web analytics, continuent à fonctionner normalement. Votre site peut donc toujours mesurer le comportement des visiteurs sur votre propre domaine.

Quelle est la différence avec la préparation à la dépréciation des données ?

La préparation à la dépréciation des données porte sur la transition plus large : ce qui change dans votre collecte de données et quelles étapes votre organisation met en place. Cette page se concentre sur la mesure et l’attribution elles-mêmes, comment vous gardez l’attribution et le tracking fiables sans cookies tiers.

Le tracking côté serveur est-il difficile à mettre en place ?

Il demande plus de configuration qu’un simple snippet de tracking, car vous mesurez via votre serveur plutôt que via le navigateur. Cela en vaut la peine : vous obtenez des données plus précises et contournez les adblockers. Pour la plupart des équipes B2B, c’est la partie qu’il vaut mieux faire configurer par quelqu’un qui l’a déjà fait souvent, pour qu’elle soit conforme à la vie privée et correcte.

Puis-je encore attribuer les conversions aux canaux sans cookies ?

Oui. Au sein de GA4, les modèles d’attribution continuent de fonctionner sur des données first-party, et au niveau du canal (organic, paid, referral, social), vous voyez tout simplement quelle source apporte des leads et du chiffre d’affaires. Ce que vous perdez, c’est le suivi cross-device et cross-site exact des utilisateurs individuels, et vous en avez rarement besoin pour une décision de budget.

Prêt à mesurer de façon fiable sans cookies ?

Le marketing sans cookies n’est pas une menace pour le travail piloté par la donnée, c’est un nettoyage. Vous échangez des données tierces empruntées et fuyantes contre des mesures que vous possédez et pouvez expliquer à votre direction. Les entreprises qui mettent aujourd’hui de l’ordre dans leur tracking côté serveur et leurs données first-party disposeront bientôt de meilleurs chiffres qu’à l’époque où les cookies “fonctionnaient” encore.

Vous voulez que votre dispositif de mesure soit juste avant d’en tirer des décisions ? Nous regardons cela volontiers avec vous. Nous sommes une petite équipe qui intervient vite et vous dit honnêtement quelles données vous sont utiles et lesquelles ne le sont pas. Planifiez votre intake gratuit.