Demand generation : créer la demande au lieu de l'attendre

La demand generation, c’est créer la demande pour votre solution : faire en sorte que votre marché vous connaisse et vous veuille, avant que les gens ne se mettent activement à chercher. La génération de leads capte ensuite cette demande. La différence compte, car beaucoup d’entreprises B2B chassent des leads dans un marché qui ne les connaît pas encore. Dans cet article, vous découvrez ce qu’est la demand generation, en quoi elle diffère de la génération de leads, et pourquoi vous avez besoin des deux.

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Qu’est-ce que la demand generation ?

La demand generation, ou création de demande, regroupe tout ce que vous faites pour construire de la notoriété et de l’intérêt auprès de l’ensemble de votre marché, y compris auprès des gens qui n’achètent pas encore. Vous semez, pour pouvoir récolter plus tard.

Concrètement : partager du contenu à valeur ajoutée, être visible dans votre secteur, construire une marque reconnaissable, montrer votre expertise. Non pas pour décrocher un lead immédiatement, mais pour vous installer dans l’esprit de votre marché.

Important : ce n’est pas une tactique isolée, un canal ou un outil que vous activez ponctuellement. C’est un travail qui couvre tout le parcours d’achat, du moment où quelqu’un ignore encore votre existence jusqu’au moment où il cherche activement une solution. Pour une PME belge, en langage simple : avant que quelqu’un ne remplisse votre formulaire, il doit d’abord prendre conscience qu’il a un problème que vous pouvez résoudre. Cette prise de conscience manque souvent, et la demand generation la construit.

Demand generation contre génération de leads

Voici la différence fondamentale :

• La demand generation crée la demande. Elle fait en sorte que les gens vous connaissent et vous veuillent. Elle utilise du contenu large et non protégé (ungated) et s’adresse aux gens qui ne vous connaissent pas encore, en haut du funnel.
• La génération de leads capte la demande. Elle transforme un intérêt existant en lead, souvent via des actions ciblées et protégées (gated) comme des formulaires et des lead magnets, au milieu et en bas du funnel.

Une image simple : la demand generation remplit le marché de gens qui vous veulent, la génération de leads les fait entrer. Si vous ne faites que de la génération de leads dans un marché qui ne vous connaît pas, vous pêchez dans un étang vide.

L’hypothèse sous-jacente à la génération de leads est cruciale : elle suppose que votre public sait déjà qu’il a un problème et cherche activement une solution. Si cette demande n’existe pas, vous captez surtout des gens qui ne convertiront jamais.

Pourquoi le B2B a besoin des deux

Une règle empirique bien connue : à tout moment, seule une petite partie de votre marché est prête à acheter, environ 5%. Les 95% restants achètent plus tard, ou pas encore maintenant.

• Si vous ne chassez que ces 5% (génération de leads pure), vous vous battez avec tout le monde pour le même petit groupe, et vous ignorez l’avenir.
• Si vous construisez aussi les 95% (demand generation), vous êtes top of mind lorsqu’ils sont prêts.

L’approche la plus solide combine donc les deux : créer de la demande pour le long terme, capter la demande pour maintenant. Si vous voulez externaliser cette captation, découvrez l’externalisation de la génération de leads.

Pourquoi plus de leads donne rarement plus de clients

Le volume sans demande, c’est du bruit : des leads qui ne convertissent jamais, un suivi qui ne donne rien et une équipe commerciale qui perd son temps. Le vrai problème ne réside pas dans la quantité de leads, mais dans le passage du lead au client.

Le B2B est lent et complexe. Selon Gartner, 77% des acheteurs B2B qualifient leur dernier achat de très complexe, et un parcours d’achat type implique six à dix décideurs. En moyenne, il faut environ huit points de contact pour conclure une vente B2B. Un formulaire rempli est donc encore loin d’être un client.

C’est précisément pour cela que les vanity metrics comme le nombre de leads et de téléchargements vous donnent un faux sentiment de progrès. Ils augmentent, tandis que votre chiffre d’affaires stagne.

Quand choisir la demand generation et quand la génération de leads ?

• Choisissez la demand generation si votre marché ne vous connaît pas encore ou si votre catégorie est nouvelle. Il n’y a rien à capter si personne ne ressent le problème.
• Choisissez (davantage de) génération de leads s’il existe déjà une demande et une intention de recherche démontrables. Les gens cherchent activement, il vous suffit de les capter au bon moment.
• En pratique, vous avez besoin des deux, mais dans le bon ordre et la bonne proportion. La demand generation remplit le haut avec les bonnes personnes, la génération de leads capte ceux qui sont prêts.

Un conseil honnête : la demand generation n’est pas une priorité pour tout le monde. Si vous avez déjà un flux de demandes qualifiées que vous ne parvenez même pas à suivre entièrement, mieux vaut investir d’abord dans un meilleur suivi et une meilleure qualification que dans encore plus de demande en haut.

Comment construire la demande ?

• Partagez du contenu à valeur ajoutée de façon régulière. Devenez la source de confiance de votre marché. Donnez vos meilleures idées gratuitement, tout ne doit pas être derrière un formulaire. Cela recoupe l’inbound marketing et le SEO.
• Soyez visible là où se trouve votre marché. LinkedIn, médias spécialisés, événements, podcasts.
• Montrez votre expertise, ne vendez pas. La demand generation repose sur la confiance, pas sur un pitch direct.
• Construisez la confiance sur plusieurs points de contact. Commencez par des buyer personas précis et segmentez vos contacts, pour que le bon message arrive à la bonne étape. Rappelez-vous qu’il faut en moyenne environ huit points de contact.
• Construisez votre marque. Une marque reconnaissable est plus souvent choisie, y compris dans les réponses des IA. Voyez le SEO pour l’IA.

Le marketing automation, les chatbots et l’IA accélèrent tout cela, mais avec nuance : ils renforcent un bon processus, ils ne le remplacent pas. L’éditeur de logiciels Okta a obtenu, grâce à la demand generation via le marketing automation, une hausse de 30% de son pipeline et un doublement de la conversion MQL vers SQL. Cela confirme le point : la demand generation repose sur la qualité et le passage d’une étape à l’autre, pas sur le pur volume.

Le piège : vouloir tout mesurer tout de suite

La demand generation est plus difficile à mesurer que la génération de leads. Un lead se compte, la notoriété de marque beaucoup moins directement. C’est pourquoi les entreprises la coupent en premier quand les chiffres déçoivent, précisément au mauvais moment.

Celui qui ne mesure que ce qui compte immédiatement ne construit jamais la demande de demain. La patience avec la demand generation se paie plus tard en leads moins chers et plus chauds.

Ne mesurez donc pas au nombre de leads, mais à la qualité et au passage d’une étape à l’autre. Pilotez sur la transition du marketing qualified lead au sales qualified lead, et finalement vers le client payant. Le lead scoring vous aide à quantifier l’intention d’achat au lieu de compter les leads : une inscription à la newsletter compte par exemple pour 2 points, une brochure 5, un webinaire 8 et un essai gratuit 10. Vous voyez ainsi d’un coup d’œil qui est vraiment chaud. Le timing compte : selon HubSpot au sujet de la demand generation, 60% des prospects en phase de considération veulent parler à un commercial, donc un suivi opportun au bon moment fait la différence.

De la demande à plus de clients

La demand generation n’est pas une fin en soi. Le but, c’est plus de clients, parce que votre marché vous connaît et vous fait déjà confiance lorsqu’il est prêt à acheter. Couplée à une solide génération de leads et à la conversion, elle devient un moteur.

La plus grande fuite se situe rarement dans un canal, mais dans l’alignement. Si le marketing et les ventes ne s’accordent pas sur ce qu’est un bon lead et sur le moment où les ventes prennent le relais, vous gaspillez les deux investissements. Dans les trajets que nous déployons, nous pilotons donc sur les clients et le chiffre d’affaires, pas sur des vanity metrics, et nous constatons souvent un doublement, voire un triplement, du nombre de demandes. Ainsi, notre approche pour Get Driven a généré 400% de conversion en plus.

Vous voulez construire la demande pour votre solution ?

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