Co-marketing B2B : plus de leads

Le co-marketing consiste à monter avec un partenaire une campagne, un contenu ou un événement dans lequel vous partagez vos audiences respectives. En B2B, c’est l’un des moyens les plus rapides d’atteindre un public neuf et pertinent sans devoir le construire vous-même à partir de zéro. L’idée est simple : votre partenaire dispose de la confiance et de l’attention de personnes que vous voulez atteindre vous aussi, et inversement. Dans cet article, vous découvrez comment utiliser le co-marketing comme un véritable canal de leads, et non comme une fête de marque sans engagement.

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Pourquoi le co-marketing est un canal de leads, pas un exercice de branding

La plupart des actions de co-marketing échouent parce qu’elles sont vendues comme de la visibilité. Deux logos sur un webinaire, un post partagé, et ensuite tout le monde regarde les inscriptions comme si c’était le résultat. Mais des inscriptions ne sont pas du pipeline. Une action de co-marketing ne mérite sa place dans votre moteur de croissance que si elle produit des leads sales-ready que vous pouvez relier à un deal.

Cette distinction change tout dans la façon de monter une collaboration. Un exercice de branding s’optimise sur la portée. Un canal de leads s’optimise sur la qualification et le suivi. Dans notre approche, le co-marketing est la couche de capture d’un seul moteur de croissance ciblé : il fait entrer les bonnes personnes, mais la valeur naît de ce qui se passe ensuite. C’est donc l’un des nombreux canaux au sein de la génération de leads, et non un remplacement de celle-ci. Qui inverse l’ordre et pense d’abord visibilité se retrouve avec un chouette événement et un agenda commercial vide.

Ce qui fait la beauté de ce canal, c’est que vous empruntez de la confiance. Un prospect froid qui voit votre annonce démarre à zéro. Ce même prospect qui entre en contact avec vous via un partenaire estimé démarre avec une longueur d’avance. Cette confiance empruntée est exactement la raison pour laquelle les leads de co-marketing arrivent souvent plus chauds que les leads issus de l’outbound pur.

Cela ne veut pas dire que le canal est gratuit. Vous payez en temps, en contenu et avec une partie de votre propre audience que vous partagez. L’échange n’est rentable que si les deux partenaires y investissent autant. Une collaboration où une partie fait tout le travail et où l’autre se contente de fournir un logo semble équitable au début, mais s’essouffle après une seule action. Traitez donc le co-marketing comme un investissement réciproque avec un rendement attendu, pas comme une faveur que vous vous rendez.

Quand un partenaire vous convient-il vraiment ?

Toutes les collaborations ne valent pas du co-marketing. Le partenaire idéal partage votre acheteur mais ne vend pas votre solution. Pensez à une entreprise qui résout un problème adjacent pour la même cible : vous vous adressez aux mêmes personnes, au même moment de leur parcours, sans être le deal l’un de l’autre.

Trois questions vous aident à reconnaître un partenaire adapté :

Vos audiences se recoupent-elles, plutôt que vos offres ? Si vous vendez la même chose, c’est de la concurrence, pas du co-marketing.
Le partenaire se situe-t-il à un autre moment du buyer journey ? Quelqu’un qui vient de résoudre un problème connexe livre souvent un acheteur prêt pour votre étape.
Votre cible fait-elle déjà confiance à ce partenaire ? Tout l’intérêt réside dans la confiance empruntée. Un partenaire sans crédibilité auprès de votre public n’apporte rien.

Comparez cela aux autres façons d’aller chercher des clients : en génération de leads à froid, vous construisez chaque relation vous-même, alors qu’avec le co-marketing vous vous greffez sur une relation que le partenaire possède déjà. Cela ne rend pas le canal meilleur ou moins bon, simplement différent. Il fonctionne le mieux en complément de votre propre génération de leads continue, pas en remplacement.

Les formes de co-marketing qui produisent du pipeline en B2B

Le co-marketing ne doit pas être grandiose. Les formes qui produisent le plus fidèlement des leads sont souvent les plus simples :

Un webinaire ou une session en ligne commune. Les deux partenaires amènent leur audience, les deux apportent du contenu. Les inscriptions ont de la valeur, mais la vraie récolte se trouve dans ceux qui posent des questions pendant et après la session.
Un rapport ou un guide partagé. Deux perspectives sur le même problème donnent un contenu qu’aucune des deux parties n’aurait pu produire seule. Si vous travaillez avec du gated content, convenez à l’avance qui reçoit quels leads.
Un case ou un témoignage client commun. Si vous avez aidé un même client ensemble, ce récit est doublement crédible et atteint les deux réseaux.
S’emprunter mutuellement les canaux. Une contribution invitée dans la newsletter de l’autre ou une action LinkedIn commune vous amène auprès d’un public difficile à toucher organiquement.

Quelle que soit la forme choisie, traitez-la comme vous traiteriez n’importe quelle campagne de génération de leads : avec un objectif net, une offre claire et un suivi réglé à l’avance.

L’accord qui fait ou défait chaque co-marketing

C’est là que la plupart des collaborations trébuchent : qui possède le lead ? Si vous ne le convenez pas à l’avance, vous finissez en discussion de répartition au moment précis où il y a enfin de l’intérêt, et il est alors trop tard. Actez qui reçoit quels contacts, si vous partagez tout, et qui assure le premier suivi.

L’accord sur le suivi lui-même est tout aussi important. Un lead que personne ne suit parce que les deux parties pensent que l’autre s’en charge est un lead brûlé. Convenez du délai dans lequel le contact est pris, par quel canal, et de la façon dont vous partagez ce qu’il est advenu du lead. Ce retour d’information n’est pas de l’administratif : c’est la seule manière pour les deux partenaires de voir si la collaboration produit réellement du pipeline.

Placez aussi les leads immédiatement dans le même système que tous vos autres leads. Un lead de co-marketing qui reste isolé dans un tableur échappe à votre suivi normal et se perd. S’il rejoint votre flux habituel, il reçoit la même qualification et le même soin que n’importe quel autre lead.

Comment savoir si cela fonctionne

Mesurez le co-marketing comme l’ensemble de votre moteur de croissance : sur le pipeline sales-ready et l’attribution lead-to-deal, pas sur les inscriptions ou la portée. Les questions qui comptent sont limpides. Combien de leads issus de l’action ont été qualifiés ? Combien sont devenus une véritable opportunité ? Et combien de ceux-là sont devenus un deal ?

Ce n’est que lorsque vous pouvez le retracer que vous savez si un partenaire mérite une nouvelle collaboration. Souvent, un seul bon partenaire vaut plus que dix actions isolées avec des partenaires qui ont une audience mais pas votre acheteur. D’où le bon ordre : commencez petit avec un seul webinaire ou rapport partagé, prouvez que cela génère du pipeline, et ne construisez qu’ensuite un programme structurel avec vos meilleurs partenaires.

Gardez aussi à l’esprit qu’une seule action de co-marketing remplit rarement l’agenda du jour au lendemain. La valeur s’accumule à mesure que vous activez structurellement une poignée de partenaires et que vous affinez chaque action sur la base de ce qu’a produit la précédente. Ainsi, le co-marketing ne devient pas un coup isolé, mais un canal récurrent qui alimente chaque trimestre une part prévisible de votre pipeline.

Le co-marketing n’est pas un îlot à côté de votre marketing. C’est un canal de capture qui fonctionne le mieux quand il vit dans le même moteur de croissance que votre contenu, vos annonces et votre suivi. Vous voulez déployer le co-marketing dans le cadre d’une approche qui pilote sur du pipeline qualifié plutôt que sur des listes ? Planifiez un entretien avec nous et nous regarderons ensemble quels partenaires vous amènent le plus vite vers les bons acheteurs.