Améliorer le ROAS : définition, calcul et ce que cela signifie en B2B

ROAS signifie return on ad spend : le chiffre d’affaires généré par euro de budget publicitaire, exprimé en ratio. Un ROAS de 5:1 signifie 5 euros de chiffre d’affaires pour chaque euro investi en publicité. Pour améliorer le ROAS, les leviers sont des mots-clés plus précis, de meilleures audiences et la suppression des campagnes qui ne rapportent rien. Attention toutefois : en B2B, le ROAS pur est un chiffre délicat. Vous vendez rarement quelque chose directement via un clic publicitaire, vous obtenez des leads qui ne deviennent clients que des mois plus tard. Dans cet article, nous expliquons ce qu’est le ROAS, comment le calculer, en quoi il diffère du ROI, et pourquoi en B2B il vaut mieux piloter sur le coût par lead qualifié et sur la valeur client réelle.

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Qu’est-ce que le ROAS exactement ?

Le ROAS, ou return on ad spend, correspond au montant de chiffre d’affaires que rapporte chaque euro de budget publicitaire. Il s’exprime en ratio. Un ROAS de 10:1 représente 10 euros de chiffre d’affaires par euro dépensé.

L’avantage du ROAS, c’est sa flexibilité : vous pouvez l’appliquer à une seule campagne, à une poignée de campagnes ou à l’ensemble de votre portefeuille publicitaire sur un trimestre. Vous pouvez donc zoomer sur un test avec un nouveau canal, ou prendre du recul sur tout ce que vous avez dépensé ce trimestre en publicité en ligne.

En même temps, le ROAS n’est pas une loupe. Il vous donne une vue d’ensemble de la performance d’une campagne, mais il ne vous dit pas où le bât blesse. Des chiffres comme le coût par clic, le taux de conversion et le coût par conversion restent nécessaires pour identifier la cause. Le ROAS est le chiffre qui déclenche l’alarme, pas celui qui résout le problème.

Comment calcule-t-on le ROAS ?

La formule est simple : divisez le chiffre d’affaires par le montant que vous avez dépensé sur une campagne donnée.

ROAS = chiffre d’affaires de la campagne / dépenses publicitaires

Imaginons : vous dépensez 1.000 euros sur une campagne qui génère 5.000 euros de chiffre d’affaires. Votre ROAS est alors de 5.000 / 1.000 = 5, soit 5:1. Cinq euros de chiffre d’affaires par euro de budget.

Avant de remplir ces chiffres, calculez d’abord le coût réel de votre campagne. C’est plus que le seul montant versé à la régie publicitaire. Comptez également :

• Tous les coûts externes. Copywriters freelances, designers, outils éventuels.
• Le coût salarial. Les heures internes des personnes qui mettent en place et gèrent la campagne.
• Les frais de gestion. Ce que vous payez à une agence pour la stratégie, la mise en place et l’optimisation.
• Les frais généraux. Les logiciels et ressources que vous utilisez pour la campagne.

Quelle est la différence entre le ROAS et le ROI ?

Le ROAS et le ROI se ressemblent, mais ils mesurent des choses différentes. Le ROAS regarde uniquement le chiffre d’affaires généré par une publicité ou une campagne au regard des dépenses publicitaires. Le ROI (return on investment) intègre tous les coûts et votre marge bénéficiaire réelle.

Un exemple rend la différence évidente. Une campagne avec un ROAS de 4:1 rapporte 4 euros de chiffre d’affaires par euro de budget. Cela semble très bien. Mais si votre marge sur ce chiffre d’affaires est de 20% et que vous y ajoutez les frais de gestion et le coût salarial, cette même campagne atteint à peine son seuil de rentabilité en termes de ROI. Le ROAS dit “ça fonctionne”, le ROI dit “ça rapporte quelque chose”.

Dans une boutique en ligne, où quelqu’un paie quelques minutes après le clic, le ROAS et le ROI sont très proches. En B2B, non. Et c’est précisément là que le bât blesse.

Le ROAS classique fonctionne-t-il en B2B ?

Réponse courte : pas sans nuances. La logique classique du ROAS vient de l’e-commerce, où un clic aujourd’hui est un achat aujourd’hui. Le B2B fonctionne autrement, et c’est là que les agences issues du monde des boutiques en ligne font souvent une erreur de raisonnement.

Chez nos types de clients, vous ne vendez pas un produit via un clic publicitaire. Vous obtenez une demande, une démo ou un rendez-vous pour un devis. Derrière cela se cache un cycle de vente de plusieurs semaines, parfois plus d’un an, avec plusieurs décideurs, un devis et une négociation. Le chiffre d’affaires arrive détaché de la publicité, bien après le clic, et échappe souvent au champ de vision de votre régie publicitaire.

Cela a trois conséquences pour le ROAS en B2B :

• Le chiffre d’affaires arrive trop tard. Le deal que cette campagne alimente ne se conclura peut-être qu’au trimestre suivant. Au moment où vous lisez le ROAS, le compteur est donc artificiellement bas.
• La plateforme ne voit pas la vraie vente. Google ou LinkedIn connaissent la valeur de vos leads, pas la valeur du contrat signé. Le ROAS affiché par le tableau de bord ne correspond tout simplement pas à la réalité.
• Un seul client peut valoir des années. En B2B, un client achète souvent de façon répétée. La valeur d’un lead gagné est bien supérieure à la première commande.

C’est pourquoi nous mettons en garde contre la reprise aveugle des règles empiriques des boutiques en ligne. Ériger un ROAS minimum en loi passe à côté de la cible dès que votre cycle de vente est long et que votre valeur client s’étale sur des années. Le chiffre de référence varie en outre fortement selon le secteur et la plateforme : une norme générale ne dit donc pas grand-chose de votre situation.

Sur quoi piloter en B2B, alors ?

Sur les clients et le chiffre d’affaires, pas sur un chiffre de ROAS qui ignore votre cycle long. C’est l’essentiel. Un beau chiffre de ROAS sur votre tableau de bord ne vaut rien s’il n’apporte aucun client, et un ROAS “faible” peut être excellent si ces leads se transforment plus tard en contrats importants.

En pratique, nous pilotons sur deux chiffres qui, eux, sont pertinents pour la publicité payante en B2B :

• Le coût par lead qualifié. Tous les leads ne se valent pas. Raisonnez avec le coût par lead que votre équipe commerciale considère réellement comme prometteur, pas par formulaire rempli. Cette différence entre le CPC et le CPA détermine si votre budget part au bon endroit.
• La valeur client finale. Comparez votre coût par client à ce que vaut un client sur toute la relation. Ce n’est qu’en calculant la customer lifetime value que vous savez combien vous pouvez raisonnablement dépenser par lead.

Concrètement, cela signifie : reliez votre régie publicitaire à votre CRM, afin de voir quelles campagnes rapportent non seulement des leads mais aussi des deals gagnés. Vous pilotez alors sur la valeur qui compte, pas sur le chiffre d’affaires que la plateforme parvient à mesurer par hasard.

Comment améliorer son ROAS en pratique ?

Un ROAS décevant signifie rarement qu’il faut tout recommencer. Le plus souvent, des ajustements suffisent. Voici les leviers qui rapportent le plus en B2B :

• Coupez les campagnes déficitaires. La première étape, la plus évidente. Arrêtez le budget qui ne génère pas de leads qualifiés et redéployez-le vers ce qui fonctionne.
• Affinez vos mots-clés. Les mots-clés génériques à fort volume coûtent cher et livrent de mauvais leads. Visez des termes spécifiques à intention d’achat, et excluez les recherches non pertinentes avec des mots-clés négatifs. Cela améliore aussi votre niveau de qualité, ce qui fait encore baisser votre coût par clic. Pour comprendre le fonctionnement des coûts par clic, lisez le prix de Google Ads.
• Resserrez votre audience. Plus votre ciblage est précis, plus vous obtenez de demandes pertinentes par euro. En B2B, cela veut souvent dire miser sur les intitulés de poste, les secteurs et la taille d’entreprise plutôt que de tirer large.
• Améliorez votre landing page. Un ROAS faible ne vient pas toujours de votre publicité. Une page confuse ou un call-to-action peu clair vous coûte des conversions que vous avez déjà payées.
• Ramenez les personnes qui ont déjà montré de l’intérêt. Avec le remarketing, vous touchez des visiteurs qui connaissent déjà votre site, souvent à un coût par conversion plus faible.

Important : ne courez pas après le chiffre de ROAS lui-même. Piloter aveuglément sur un ROAS élevé étouffe souvent le volume et fait manquer la croissance. Pilotez sur la combinaison d’un nombre suffisant de leads qualifiés à un coût raisonnable, avec la valeur client comme boussole.

Questions fréquentes sur le ROAS

Qu’est-ce qu’un bon ROAS en B2B ?

Il n’existe pas de chiffre fixe. Un “bon” ROAS dépend de votre marge, de votre cycle de vente et de la valeur à vie d’un client. Nous déconseillons de reprendre une norme d’e-commerce comme une loi. Calculez plutôt à rebours, à partir de votre valeur client, ce que vous pouvez dépenser par lead.

Quelle est la différence entre le ROAS et le ROI ?

Le ROAS mesure uniquement le chiffre d’affaires par rapport aux dépenses publicitaires. Le ROI intègre tous les coûts et votre marge réelle. En B2B, avec des cycles longs et une valeur client élevée, le ROI donne une image plus honnête que le ROAS.

Pourquoi le ROAS est-il délicat en B2B ?

Parce que le chiffre d’affaires n’arrive que des semaines ou des mois après le clic, et que la régie publicitaire ne voit pas ces deals signés. Votre tableau de bord affiche donc un ROAS trop faible, alors que la vraie valeur se situe ailleurs et plus tard.

Sur quel chiffre piloter alors ?

Sur le coût par lead qualifié et sur la valeur client finale. Reliez vos publicités à votre CRM, afin de voir quelles campagnes rapportent des clients, et pas seulement des clics.

Prêt à piloter sur les bons chiffres ?

Le ROAS est une boussole utile, mais en B2B ce n’est pas le point d’arrivée. Nous sommes une petite équipe honnête qui met en place des campagnes et les pilote sur ce qui compte vraiment : des leads qualifiés et des clients, pas un chiffre de tableau de bord qui ignore votre long cycle de vente. Vous voulez savoir quelles campagnes vous apportent des clients et lesquelles gaspillent votre budget ?

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