SEO auslagern im Mittelstand: die Rechnung, die Organisation, der Einkauf

Die meisten Artikel zu diesem Thema behandeln die Frage, ob SEO sich lohnt. Für ein mittelständisches Unternehmen ist das selten die offene Frage. Die offene Frage lautet: eigene Stelle oder externer Partner, und wenn extern, wie bekommen wir das an unserem Einkauf, unserer IT und unseren Freigabewegen vorbei.

Dieser Artikel behandelt genau das. Was in ein laufendes Betreuungspaket gehört, steht im Artikel zur SEO-Betreuung; welche Arbeiten monatlich anfallen, im Artikel zur SEO-Pflege; und wie Sie einen Anbieter auswählen und Angebote vergleichen, in den Artikeln zur SEO-Agentur in Deutschland und zum Vergleich von SEO-Angeboten. Hier geht es um die Entscheidung davor.

Die Make-or-Buy-Rechnung ehrlich aufgestellt

Der übliche Vergleich stellt ein Monatshonorar neben ein Monatsgehalt und kommt zu einem irreführenden Ergebnis. Eine belastbare Rechnung enthält alle Posten auf beiden Seiten. Wir nennen hier bewusst keine Beträge, weil sie je nach Region und Erfahrungsstufe zu weit auseinanderliegen, um nützlich zu sein. Nützlich ist die vollständige Liste dessen, was Sie einsetzen müssen.

Zwei Zeilen aus dieser Tabelle entscheiden die Frage meistens.

Die fachliche Abdeckung. SEO besteht aus vier Disziplinen: technische Grundlage, Inhalt, Autorität und Analytik. Diese vier verlangen unterschiedliche Fähigkeiten, und eine einzelne Person ist praktisch nie in allen vieren stark. Wen Sie einstellen, bekommen Sie also mit einer Stärke und drei Lücken. Das ist der sachlich stärkste Grund für einen externen Partner und wird in der Kostendiskussion fast nie genannt.

Die fachliche Führung. Wenn niemand in Ihrem Haus beurteilen kann, ob die Arbeit gut ist, ist eine interne SEO-Stelle riskanter als ein externer Partner. Bei einem Partner beurteilen Sie das Ergebnis und können wechseln. Bei einer eigenen Stelle beurteilen Sie eine Person, die Sie fachlich nicht anleiten können, und merken erst nach einem Jahr, dass etwas nicht stimmt.

Der Grund, den niemand ausspricht: Sie bekommen niemanden

Im Mittelstand außerhalb der großen Ballungsräume ist die Make-or-Buy-Frage oft theoretisch. Erfahrene Fachleute in diesem Feld sind knapp, konzentrieren sich auf wenige Städte und arbeiten überwiegend in Agenturen oder in Konzernen. Ein Maschinenbauer in der Fläche schreibt die Stelle aus, bekommt Bewerbungen von Berufsanfängern, stellt eine davon ein und stellt nach einem Jahr fest, dass er eine Ausbildungsstelle finanziert hat.

Das ist keine Kritik an Berufsanfängern. Es ist ein struktureller Punkt: Ohne jemanden, der fachlich anleiten kann, ist eine Einstiegsstelle in diesem Feld ein teurer Umweg. Eine gangbare Zwischenlösung ist deshalb ein hybrides Modell: eine interne Person, die Inhalte, Abstimmung und Freigaben trägt, und ein externer Partner für Technik, Strategie und Autoritätsaufbau. Diese Aufteilung funktioniert im Mittelstand am zuverlässigsten, weil sie die eine Sache intern hält, die man nicht auslagern kann.

Was intern bleiben muss, egal wie Sie entscheiden

Das ist der Teil, der in Angeboten selten steht und über den Erfolg entscheidet. Drei Dinge kann kein externer Partner liefern.

Ihr Fachwissen. Die besten B2B-Inhalte entstehen nicht aus Recherche, sondern aus dem, was Ihre Techniker, Ihre Anwendungsberater und Ihr Vertrieb ohnehin wissen. Ein Partner kann dieses Wissen abfragen, strukturieren und ausformulieren. Er kann es nicht erfinden. Rechnen Sie mit einem regelmäßigen Zeitanteil Ihrer Fachleute, und planen Sie ihn ein, statt ihn zu hoffen.

Ihren Kundenzugang. Die wirkungsvollsten Suchbegriffe stehen in Ihren Vertriebsgesprächen, nicht in einem Werkzeug. Ein Partner braucht Zugang zu Gesprächsnotizen, zu Verlustgründen und im besten Fall zu einem Vertriebler, mit dem er sprechen darf.

Ihre Freigaben. Jede fachliche Aussage, jede Zahl, jede Referenznennung braucht in einem mittelständischen Unternehmen eine Freigabe. Wenn dieser Weg nicht definiert ist, liegt Ihr Projekt an genau dieser Stelle still, und zwar dauerhaft.

Die Organisationsrealität, auf die Sie stoßen werden

Vier Muster wiederholen sich in mittelständischen Unternehmen so verlässlich, dass Sie sie einplanen können.

Marketing läuft nebenbei. Häufig über die Assistenz der Geschäftsführung, über eine Person aus dem Vertriebsinnendienst oder über jemanden, der die Website vor Jahren aufgesetzt hat. Diese Person hat den Willen und nicht die Zeit. Wenn Sie ihr die Zulieferung an einen externen Partner zusätzlich aufladen, ohne etwas anderes wegzunehmen, wird das Projekt langsam sterben.

Die Geschäftsführung entscheidet selbst. Das ist ein Vorteil, weil Entscheidungen schnell fallen, und ein Risiko, weil die Aufmerksamkeit unregelmäßig ist. Legen Sie deshalb feste, kurze Abstimmungstermine fest, statt sich auf Zuruf zu koordinieren.

Die IT ist ein externes Systemhaus. Das ist der am häufigsten unterschätzte Blocker. Dasselbe Haus betreut häufig Ihre Server, Ihre Arbeitsplätze und Ihre Website, hat kein Interesse an SEO und keinen Auftrag dafür. Zugänge, Änderungen an der Serverkonfiguration und Aufschaltungen können dort wochenlang liegen bleiben. Klären Sie vor der Beauftragung eines SEO-Partners drei Dinge: Wem gehören die Zugänge zu Domain, Hosting, Analytics und Search Console, wer darf Änderungen einspielen, und in welcher Frist.

Risikoaversion ist eine Tugend, nicht ein Hindernis. In einem Familienunternehmen wird eine Entscheidung nicht schnell getroffen, weil sie lange trägt. Ein Partner, der auf Tempo drängt und mit Dringlichkeit arbeitet, passt hier nicht. Ein Partner, der schriftlich erklärt, was er tut und warum, passt.

Die Beschaffungshürde

Marketingdienstleistungen werden im Mittelstand zunehmend wie jede andere Beschaffung behandelt. Rechnen Sie mit einem Teil oder allen der folgenden Punkte, bevor eine Zusammenarbeit beginnen kann:

Diese Liste ist kein Grund, nicht auszulagern. Sie ist ein Grund, die Beschaffungsseite früh einzubinden. Der übliche Fehler ist, ein Angebot auszuwählen, es freigeben zu lassen und dann festzustellen, dass der Einkauf sechs Wochen und sechs Dokumente braucht. Fragen Sie Ihren Einkauf vor dem ersten Anbietergespräch, was er verlangen wird, und geben Sie das an die Anbieter weiter. Ein Partner, der diese Unterlagen zügig liefert, hat schon eine Aussage über seine Arbeitsweise gemacht.

Ein Punkt gehört immer dazu, unabhängig von Ihrer Unternehmensgröße: Ihr Partner verarbeitet in Ihrem Auftrag Daten Ihrer Websitebesucher. Dafür braucht es eine Vereinbarung, einen bekannten Verarbeitungsort und eine Liste der eingesetzten Unterauftragnehmer. Wo Ihre Daten liegen, behandelt der Artikel zu EU-Hosting und DSGVO.

Wie Sie den Zuschnitt klein halten

Mit einem begrenzten Rahmen kaufen Sie kein Volumen, sondern Priorität. Ein guter Partner beginnt deshalb nicht mit allem gleichzeitig.

Zuerst nach unten in der Kaufreise. Der schnellste Ertrag liegt bei Begriffen mit Beschaffungsabsicht: Menschen, die bereits wissen, was sie brauchen, und einen Lieferanten suchen. Das Volumen ist klein, die Absicht hoch.

Dann die bestehenden Seiten geraderücken. Oft müssen Sie nicht zuerst zehn neue Artikel schreiben. Ihre Startseite und Ihre Leistungsseiten können mit technischer und inhaltlicher Nachbesserung meist deutlich mehr leisten. Das ist schneller als neue Inhalte und wirkt früher.

Erst danach inhaltlich ausbauen. Wenn die Grundlage steht, erweitern Sie mit Inhalten, die die Fragen Ihrer Kunden beantworten. So bauen Sie Autorität auf, ohne ab dem ersten Tag eine Redaktion zu finanzieren.

Häufig gestellte Fragen

Ab welcher Unternehmensgröße lohnt sich eine eigene SEO-Stelle?

Weniger eine Frage der Mitarbeiterzahl als eine Frage der Publikationsmenge und der internen Anleitung. Eine eigene Stelle lohnt sich, wenn Sie dauerhaft mehrere Inhalte im Monat produzieren und jemanden haben, der die Arbeit fachlich beurteilen kann. Fehlt eines von beidem, ist die hybride Lösung wirtschaftlicher.

Was, wenn wir bereits jemanden im Marketing haben?

Dann ist der externe Partner keine Alternative zu dieser Person, sondern eine Ergänzung ihrer Lücken. Klären Sie ausdrücklich, wer was macht, sonst entsteht der häufigste Reibungspunkt: Zwei Seiten warten aufeinander, weil beide annehmen, die andere sei zuständig.

Können wir SEO erst einmal selbst versuchen?

Können Sie, und es scheitert meistens nicht am Wissen, sondern an der Beständigkeit. SEO ist kein Wochenendprojekt, sondern laufende Arbeit. Die meisten Unternehmer hören nach einigen Monaten auf, weil das Tagesgeschäft die Arbeit verdrängt. Wenn Sie es versuchen, setzen Sie sich einen festen wöchentlichen Termin und eine Frist, nach der Sie ehrlich auswerten.

Wie erkennen wir früh, dass die Zusammenarbeit nicht funktioniert?

An drei Signalen innerhalb der ersten drei Monate: Sie bekommen keine konkrete Liste dessen, was zuerst passiert und warum. Sie hören ausschließlich über Positionen und nie über Anfragen. Und niemand fragt nach Ihrem Vertrieb. Der dritte Punkt ist der aussagekräftigste, denn ein Partner, der Ihre Verkaufsgespräche nicht wissen will, arbeitet an der Oberfläche.

Was passiert mit unserer Arbeit, wenn wir den Partner wechseln?

Das sollte vor der Unterschrift geklärt sein. Ihre Domain, Ihr Analysekonto, Ihre Search Console und Ihre Werbekonten müssen auf Ihr Unternehmen laufen, nicht auf die Agentur. Ebenso gehören Inhalte, Recherchen und Dokumentationen Ihnen. Wie ein Wechsel abläuft, beschreibt der Artikel zum Wechsel der Marketingagentur.

Wollen Sie wissen, was für Sie realistisch ist?

Wir sind ein kleines Team aus Antwerpen, das B2B-Unternehmen über Ländergrenzen hinweg begleitet, und wir sagen Ihnen ehrlich, ob eine interne Stelle, ein Partner oder eine hybride Aufteilung zu Ihrer Lage passt. Wenn Sie bewusst eine lokale Agentur vor Ort wollen, ist das ein legitimes Kriterium, und dann sind wir nicht die richtige Wahl. Vereinbaren Sie Ihr kostenloses Erstgespräch, und wir sehen uns gemeinsam an, wo der schnellste Gewinn liegt.