Multichannel vs Omnichannel im B2B erklärt

Multichannel und Omnichannel klingen fast gleich, beschreiben aber zwei sehr verschiedene Arbeitsweisen. Kurz gefasst: Multichannel heißt, dass Sie auf mehreren Kanälen präsent sind, Omnichannel heißt, dass diese Kanäle zusammen eine durchgehende Kaufreise bilden. Der Unterschied liegt nicht darin, wie viele Kanäle Sie einsetzen, sondern darin, wie tief sie miteinander verbunden sind. In diesem Artikel erklären wir die Integrationsstufen, damit Sie wissen, wo Sie heute stehen und welcher Schritt in Richtung Orchestrierung für Ihr B2B-Unternehmen sinnvoll ist.

Ehrlich vorweg: Omnichannel ist kein Schalter, den Sie umlegen, und kein zusätzlicher Kanal, den Sie hinzufügen. Es ist die Entscheidung, Ihre Kanäle miteinander sprechen zu lassen. Für manche Unternehmen ist das der Unterschied zwischen Abschluss und kein Abschluss, für andere ist vollständige Orchestrierung vorerst überdimensioniert. Wir sagen Ihnen unten auch, wann.

Der eigentliche Unterschied

Viele Unternehmen halten sich für omnichannel, weil sie auf einem beruflichen Netzwerk, per E-Mail, auf ihrer Website, mit einem Newsletter und mit bezahlten Anzeigen aktiv sind. Aber auf mehreren Kanälen präsent zu sein ist genau die Definition von Multichannel, nicht von Omnichannel.

Der Unterschied liegt im Zusammenhang:

Multichannel: Jeder Kanal steht für sich. Das Team für soziale Netzwerke plant seine eigenen Beiträge, die E-Mail läuft mit eigenen Strecken, bezahlte Anzeigen haben eigene Ziele. Sie arbeiten nebeneinander, nicht miteinander.
Omnichannel: Die Kanäle teilen Daten, Kontext und Ziel. Was ein Interessent auf Ihrer Website tut, beeinflusst, was er in einer E-Mail oder einer Anzeige sieht. Der Käufer erlebt eine durchgehende Erzählung, unabhängig davon, wo er Ihnen begegnet.

Den Unterschied spüren Sie vor allem auf der Käuferseite. Bei Multichannel bekommt jemand, der gerade eine Vorführung angefragt hat, weiterhin Anzeigen, die ihn auffordern, eine Vorführung anzufragen. Bei Omnichannel sieht derselbe Kontakt einen nächsten Schritt, der zu seinem Stand im Prozess passt. Dieselben Kanäle, eine völlig andere Erfahrung.

Die vier Integrationsstufen

Statt in einer harten Zweiteilung zu denken, hilft es, Kanalintegration als Leiter zu sehen. Nahezu jedes B2B-Unternehmen steht irgendwo auf dieser Leiter, und das Ziel ist nicht immer die oberste Sprosse.

Stufe	Woran Sie sie erkennen	Was daran gut ist	Woran sie scheitert
1 Lose Kanäle	Jeder Kanal hat eigenen Verantwortlichen, eigene Botschaft, eigenes Ziel	Einfach zu betreiben, klare Zuständigkeit	Kein gemeinsames Bild des Kunden, widersprüchliche Ansprache
2 Abgestimmtes Multichannel	Kampagnen laufen zeitgleich, Botschaft ist konsistent, Planung ist bekannt	Deutlich besser als Stufe 1, ohne technische Voraussetzungen	Daten bleiben in getrennten Silos
3 Integriert	Kanäle teilen Daten, die Phase eines Kontakts steuert die Ansprache	Die Kaufreise wird kanalübergreifend sichtbar	Verlangt saubere Einwilligung und ein gepflegtes CRM
4 Orchestriert	Zentrale Steuerung aus einem gemeinsamen Bild des Käufers	Kein Kanal optimiert mehr auf seine eigene Zahl	Hoher Aufwand, schnell überdimensioniert

Stufe 1: lose Kanäle. Sie sind auf einigen Kanälen präsent, aber jeder Kanal hat seinen eigenen Verantwortlichen, seine eigene Botschaft und sein eigenes Ziel. Es gibt kein gemeinsames Bild des Kunden. Hier beginnen die meisten Unternehmen, ohne es bewusst entschieden zu haben.

Stufe 2: abgestimmtes Multichannel. Die Kanäle erfüllen weiterhin ihre eigene Aufgabe, aber es gibt Abstimmung. Kampagnen laufen zur selben Zeit, die Botschaft ist konsistent, und das Team kennt die Planung der anderen. Besser als Stufe 1, aber die Daten sitzen noch in getrennten Silos.

Stufe 3: integriert, der Beginn von Omnichannel. Jetzt beginnen Kanäle, Daten zu teilen. Was jemand auf Ihrer Website ansieht, bestimmt, welche E-Mail er bekommt. Ihre Anzeigenansprache passt zur Phase, in der ein Kontakt steht. Die Kaufreise wird kanalübergreifend sichtbar statt je Kanal.

Stufe 4: orchestriertes Omnichannel. Die Kanäle werden zentral aus einem gemeinsamen Bild des Käufers gesteuert. Entscheidungen darüber, wer wann und wo was zu sehen bekommt, folgen aus geteilten Daten und einem geteilten Ziel. Kein einzelner Kanal steuert mehr auf seine eigene Zahl, alles dient derselben Wachstumsmaschine.

Der Wert dieser Leiter liegt darin, dass Omnichannel eben kein Ein-Aus-Schalter ist. Sie bewegen sich Schritt für Schritt nach oben, und jede Sprosse bringt bereits Ertrag.

Die Grenze, die im deutschsprachigen Raum über Stufe 3 entscheidet

Diesen Abschnitt übergehen internationale Ratgeber, und er entscheidet, welche Stufe für Sie überhaupt erreichbar ist.

Stufe 3 und Stufe 4 setzen voraus, dass Sie Verhalten aus einem Kanal in einem anderen verwenden. Genau das ist im deutschsprachigen Raum an Voraussetzungen geknüpft. Die Verknüpfung von Websiteverhalten mit einem identifizierten Kontakt und die Nutzung dieser Verknüpfung für Ansprache verlangen eine Rechtsgrundlage, und für den Zugriff auf Informationen im Endgerät des Nutzers kommt eine gesonderte Einwilligung hinzu. In der Praxis heißt das: Ein erheblicher Teil Ihrer Besucher wird Ihnen diese Verknüpfung nicht erlauben, und Ihre orchestrierte Ansprache greift nur für den Teil, der sie erlaubt hat.

Daraus folgen drei praktische Konsequenzen.

Erstens ist die Datenbasis kleiner, als Ihre Werkzeuge suggerieren. Bauen Sie Ihre Strecken so, dass sie auch für den nicht einwilligenden Teil sinnvoll funktionieren, statt für diese Gruppe eine leere Erfahrung zu erzeugen.

Zweitens verschiebt sich das Gewicht auf Daten, die Sie ohnehin haben. Ein Kontakt, der ein Formular ausgefüllt hat, eine Veranstaltung besucht hat oder Kunde ist, hat Ihnen eine belastbare Grundlage geliefert. Genau darin liegt der Wert eigener Daten; wie Sie darauf aufbauen, beschreibt der Beitrag zu First-Party-Daten.

Drittens ist die Einführung solcher Systeme in deutschen Unternehmen ein Vorhaben mit mehreren Beteiligten. Datenschutz, IT-Sicherheit und, wo einer besteht, der Betriebsrat sind einzubinden, weil die Systeme auch Verhalten von Beschäftigten erfassen können. Wer das als Formalie behandelt, verliert Monate.

Das ist kein Argument gegen Orchestrierung, sondern eine Reihenfolgeempfehlung: Klären Sie zuerst, was Sie verbinden dürfen, und bauen Sie danach das, was auf dieser Grundlage tatsächlich funktioniert. Und wie immer bei diesen Fragen gilt: Lassen Sie Ihren konkreten Aufbau prüfen, statt sich auf eine allgemeine Aussage zu stützen.

Warum der Unterschied im B2B stärker wiegt

Im Verbrauchergeschäft fügt ein Omnichannel-Ansatz vor allem Komfort hinzu. Im B2B berührt er den Kern der Frage, ob Sie überhaupt abschließen. Das liegt daran, wie B2B-Kaufprozesse ablaufen.

Ein B2B-Kauf läuft selten über eine Person oder einen Moment. Es gibt mehrere Entscheider, eine lange Abwägungsphase und zahlreiche Kontaktpunkte über verschiedene Kanäle: ein Beitrag im beruflichen Netzwerk, ein Artikel auf Ihrer Website, eine E-Mail, ein Gespräch mit dem Vertrieb, eine Anzeige, die zum richtigen Zeitpunkt wiederkommt. Steht jeder dieser Momente für sich, fällt der Käufer jedes Mal auf null zurück. Der Kontext geht verloren und Ihre Erzählung zersplittert.

Bei einem orchestrierten Ansatz baut jeder Kontaktpunkt auf dem vorigen auf. Der Interessent, der Ihren Leitfaden gelesen hat, bekommt keine Anzeige, die ihm denselben Leitfaden erneut anbietet, sondern einen nächsten Schritt. Der Vertrieb weiß, was das Marketing bereits berührt hat. Das nimmt die Reibung aus dem Weg vom ersten Kontakt zum unterschriebenen Abschluss, genau dort, wo lange Verkaufszyklen sonst hängen bleiben.

Ein deutschsprachiger Zusatzpunkt: In vielen mittelständischen Unternehmen ist das Einkaufsgremium formalisiert, und die Person, die recherchiert, ist selten die, die unterschreibt. Orchestrierung bedeutet hier nicht nur, denselben Kontakt konsistent anzusprechen, sondern zu erkennen, dass mehrere Personen aus demselben Unternehmen unabhängig voneinander bei Ihnen ankommen. Wer nur je Person denkt, sieht drei einzelne Interessenten statt eines aktiven Kaufprozesses. Wie Sie diese Kette technisch abbilden, beschreibt der Beitrag zur Lead-to-Deal-Attribution.

Omnichannel ist ein System, kein Kanal

Hier liegt der Denkfehler, den viele Teams machen: Sie behandeln Omnichannel als etwas, das man hinzufügt, als sei es ein weiterer Kanal oder ein weiteres Werkzeug. Aber Sie werden nicht omnichannel, indem Sie mehr Kanäle einschalten. Sie werden es, indem Sie Ihre bestehenden Kanäle miteinander sprechen lassen.

Damit ist Orchestrierung keine Taktik, sondern ein System. Und genau darum geht es beim Growth Marketing: nicht Suchmaschinenoptimierung, Inhalte, bezahlte Anzeigen und Leadgenerierung als lose Aktionen zu steuern, sondern sie in einem zusammenhängenden Modell zu bündeln, das auf Daten, Experimenten und der vollständigen Kaufreise aufbaut. Multichannel gegen Omnichannel ist letztlich dieselbe Frage auf Kanalebene, die Growth Marketing für den gesamten Wachstumsprozess stellt: Arbeiten Ihre Teile getrennt voneinander, oder bilden sie zusammen eine berechenbare Maschine?

Ein warnender Hinweis, weil er häufig übersehen wird: Ein Werkzeug für Marketing-Automatisierung macht Sie nicht orchestriert. Es macht Sie in der Lage, orchestriert zu arbeiten, wenn die Datengrundlage, die Segmentierung und die Zuständigkeiten stimmen. Ohne diese drei Dinge automatisieren Sie eine Stufe-1-Organisation und erzeugen schneller mehr vom selben Durcheinander. Was ein solches Vorhaben tatsächlich verlangt, beschreibt der Beitrag zur Marketing-Automation im B2B.

Wo Sie anfangen sollten

Die größte Falle ist, alles zugleich orchestrieren zu wollen. Das endet in einem komplexen Bauwerk, das niemand pflegt. Beginnen Sie stattdessen klein und konkret.

Erfassen Sie Ihre Kanäle. Welche Kanäle nutzt Ihr Käufer wirklich, und in welcher Reihenfolge begegnet er ihnen? Häufig sind es weniger, als Sie denken.
Wählen Sie zwei oder drei Kernkanäle. Verbinden Sie zuerst die Kanäle, die in Ihrem Verkaufszyklus am schwersten wiegen, etwa Website, E-Mail und bezahlte Anzeigen. Lassen Sie den Rest vorerst in Ruhe.
Klären Sie, was Sie verbinden dürfen. Bevor Sie technisch bauen, legen Sie fest, welche Daten Sie auf welcher Grundlage kanalübergreifend nutzen. Diese Reihenfolge erspart Ihnen den Rückbau.
Teilen Sie ein einziges Datenfeld. Beginnen Sie mit einem Signal, das sich über Kanäle hinweg mitbewegt, etwa die Phase, in der ein Kontakt steht. Ein geteiltes Feld verändert Ihre Erfahrung bereits von losen Kanälen zu einem Weg.
Messen Sie, was zählt. Steuern Sie auf qualifizierte Anfragen, Pipeline und Umsatz, nicht auf einzelne Kanalzahlen ohne Bezug zum Wachstum. Ein Kanal, der für sich gut abschneidet, aber den anderen nicht hilft, ist kein Gewinn. Wie Sie das in eine Berichtsstruktur bringen, beschreibt der Beitrag zum Growth-Dashboard.

So bauen Sie Integration auf, ohne zuerst Ihre gesamte Maschine neu zu errichten. Sie bewegen sich eine Sprosse höher, weisen den Wert nach und erweitern erst danach.

Wann Stufe 4 überdimensioniert ist

Vollständige Orchestrierung lohnt sich nicht für jedes Unternehmen. Drei Situationen sprechen dagegen.

Wenn Ihr Verkaufszyklus kurz ist und über wenige Kontaktpunkte läuft, entsteht durch Orchestrierung kaum Zusatznutzen, weil es wenig zu verketten gibt. Wenn Ihre Zielgruppe so klein ist, dass Sie sie namentlich kennen, ist direkte Bearbeitung wirksamer als jede Automatisierung. Und wenn niemand bei Ihnen die Systeme dauerhaft pflegt, wird ein orchestrierter Aufbau innerhalb eines Jahres zu einem System, dem niemand mehr traut, was schlechter ist als gar keines.

Für diese Fälle ist Stufe 2 ein legitimes Ziel und keine Zwischenstation. Konsistente Botschaft, abgestimmte Zeitpläne und ein Team, das die Planung der anderen kennt, bringen einen großen Teil des Nutzens zu einem Bruchteil des Aufwands.

Häufige Fragen

Brauchen wir ein CRM, um über Stufe 2 hinauszukommen?

Praktisch ja. Ab Stufe 3 brauchen Sie einen Ort, an dem der Zustand eines Kontakts verbindlich steht und aus dem sich andere Systeme bedienen. Ohne diesen einen Ort entstehen konkurrierende Wahrheiten in mehreren Werkzeugen, und die Ansprache wird nicht besser, sondern widersprüchlich.

Ist Retargeting bereits Omnichannel?

Nein. Retargeting ist ein einzelner Mechanismus innerhalb eines Kanals. Omnichannel wird daraus erst, wenn die Aussteuerung von dem abhängt, was der Kontakt anderswo getan hat, und wenn die Ansprache aufhört, sobald er den nächsten Schritt gegangen ist. Genau dieses Aufhören unterscheidet Stufe 2 von Stufe 3.

Wie lange dauert der Schritt von Stufe 2 auf Stufe 3?

Das hängt weniger an der Technik als an drei Voraussetzungen: geklärte Einwilligungslage, gepflegte Kontaktdaten und eine gemeinsame Phasendefinition zwischen Marketing und Vertrieb. Sind diese drei da, ist die technische Umsetzung überschaubar. Fehlen sie, ist jedes Werkzeug eine Verzögerung mit Rechnung.

Wer sollte Orchestrierung verantworten?

Eine Person mit Zugriff auf beide Seiten, Marketing und Vertrieb, und mit Mandat, Entscheidungen über Definitionen zu treffen. Der häufigste Grund für gescheiterte Vorhaben ist nicht fehlende Technik, sondern eine ungeklärte Zuständigkeit für die Frage, wann ein Kontakt in welche Phase wechselt.

Funktioniert derselbe Aufbau in Deutschland, Österreich und der Schweiz?

Der Aufbau ja, die Grundlage nicht unbedingt. Die Anforderungen an Einwilligung und an elektronische Ansprache unterscheiden sich zwischen den drei Ländern, die Schweiz arbeitet zudem mit eigenem Datenschutzrecht. Prüfen Sie deshalb je Markt, welche Verknüpfung zulässig ist, und messen Sie je Markt getrennt.

Bereit, Ihre Kanäle zu orchestrieren?

Sie müssen nicht in einem Schritt zu vollständigem Omnichannel. Sie brauchen einen Ansatz, der Ihre Kanäle Schritt für Schritt an der Art ausrichtet, wie Ihre Käufer tatsächlich entscheiden. Als Growth-Marketing-Team begleiten wir B2B-Unternehmen genau bei diesem Schritt, von zersplitterten Kanälen zu einem orchestrierten Ansatz, der auf Anfragen, Pipeline und Umsatz steuert.

Vereinbaren Sie Ihr kostenloses Erstgespräch, und wir sehen gemeinsam, wo Sie heute auf der Leiter stehen und welcher nächste Schritt am meisten bringt.