Marketing-Mix: die vier P als Denkrahmen für B2B-Dienstleistungen

Der Marketing-Mix der vier P steht für Produkt, Preis, Platzierung und Kommunikation: die vier Stellschrauben, an denen Sie drehen, damit Ihr Angebot besser zu dem passt, was Kunden brauchen. Es ist ein Denkrahmen, um Marketingentscheidungen zusammenhängend zu halten, keine Liste, die Sie einmal ausfüllen. Für Dienstleistungen kommen drei weitere P dazu, die im B2B häufig schwerer wiegen als die Platzierung.

In diesem Artikel lesen Sie, was die vier P bedeuten, warum Sie sie als Ganzes betrachten müssen und wie Sie sie konkret auf eine Dienstleistung übertragen statt auf einen Onlineshop.

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Was die vier P sind

Der Rahmen wurde 1960 von dem Marketingprofessor E. Jerome McCarthy in seinem Buch Basic Marketing eingeführt. Die Idee ist einfach: Jede Marketingentscheidung fällt in eine von vier Kategorien, und zusammen bilden sie Ihren Mix. Im Deutschen werden die vier P häufig als Produktpolitik, Preispolitik, Distributionspolitik und Kommunikationspolitik geführt, was den Punkt sogar schärfer trifft als die englischen Begriffe.

• Produkt: was Sie anbieten, einschließlich der Ausgestaltung und aller begleitenden Leistungen wie Einführung, Betreuung und Zusagen.
• Preis: was der Kunde zahlt und zu welchen Bedingungen, also Projektpreis, laufendes Honorar oder eine Kombination.
• Platzierung: über welche Wege ein Kunde Ihr Angebot beziehen oder Sie erreichen kann.
• Kommunikation: wie Sie Ihrem Markt sagen, dass es Sie gibt und warum Sie relevant sind.

Die Tücke steckt im letzten Wort. Die meisten Menschen denken bei Marketing sofort an Kommunikation: Anzeigen, Beiträge, Newsletter, ein Blog wie dieser. Das ist aber nur eines der vier P. Echtes Marketing heißt, Ihr gesamtes Angebot auf den Kunden auszurichten, nicht nur am lautesten zu rufen. Wenn Produkt, Preis und Platzierung nicht stimmen, hilft Ihnen die beste Kommunikation nicht weiter.

Warum für B2B-Dienstleistungen sieben P gelten

McCarthy hatte physische Produkte im Kopf. Wer eine Dienstleistung verkauft, also Beratung, Agenturleistung oder eine betreute Softwarelösung, stößt schnell an die Grenzen des Rahmens. Ihr Produkt ist nicht greifbar, Ihre Platzierung ist kein Regal, und der Kunde kauft weitgehend auf Vertrauen.

Deshalb ergänzten Booms und Bitner den Rahmen 1981 um drei P für Dienstleistungen. Zusammen ergibt das die sieben P:

• Personal: die Menschen, die die Leistung erbringen. Bei einer Dienstleistung sind Ihre Mitarbeitenden buchstäblich Teil des Produkts.
• Prozesse: wie Sie die Leistung erbringen. Die Schritte, die Durchlaufzeit, die Art, wie ein Kunde zu Ihnen kommt und betreut wird.
• Wahrnehmbarer Beleg: die greifbaren Signale, dass Sie liefern, was Sie versprechen. Referenzen, Bewertungen, ein sauberes Angebot, eine gepflegte Website.

Unsere ehrliche Einschätzung: Für B2B-Dienstleistungen wiegen diese drei häufig schwerer als die Platzierung. Ein Kunde wählt keinen Dienstleister wegen des Lieferortes, sondern wegen der Menschen, des Vorgehens und des Belegs, dass Sie es vorher schon einmal geschafft haben. Nehmen Sie die vier P also als Rückgrat, und unterschätzen Sie die zusätzlichen drei nicht, wenn Sie eine Dienstleistung verkaufen.

Wie Sie den Mix auf eine B2B-Dienstleistung übertragen

Die Grundlage eines guten Mix ist die Kenntnis Ihres Kunden. Sinnvoll über Produkt, Preis, Platzierung und Kommunikation entscheiden können Sie erst, wenn Sie wissen, wer Ihr Kunde ist und was er braucht. Stellen Sie sich Fragen wie: Was ist das größte Problem meines idealen Kunden, wie viel kann und will er dafür aufwenden, und wo sucht er nach einer Lösung? Wie Sie dieses Bild belastbar aufbauen, statt es zu vermuten, beschreibt B2B-Buyer-Persona erstellen.

Danach gehen Sie die P einzeln durch, übersetzt auf Dienstleistung.

Produkt: liefern Sie, was der Kunde wirklich braucht

Eine Dienstleistung ist per Definition ungreifbar. Ihr Produkt ist die Kombination aus Fachwissen, Ergebnis und der Art, wie Sie zusammenarbeiten. Ein großer Teil der Arbeit besteht darin, Entscheidungen zu treffen: Sie können nicht alles gleichzeitig sein. Ein kleines, spezialisiertes Team kann nicht dasselbe anbieten wie ein großes Haus, und das muss es auch nicht. Wählen Sie, worin Sie gut sind, und sagen Sie es deutlich.

Fragen, die Sie stellen sollten: Löst mein Angebot ein konkretes Problem, unterscheide ich mich von dem, was andere anbieten, und ist mein Angebot klar genug, dass ein Kunde in einem Satz versteht, was er bekommt? Wie Sie diese Klarheit gewinnen, behandelt Alleinstellungsmerkmal finden.

Preis: die Balance zwischen Wert und Marge

Der Preis bestimmt Ihren Umsatz. Zu hoch, und Sie verlieren Aufträge. Zu niedrig, und Sie arbeiten viel, ohne Marge zu behalten. Bei Dienstleistungen ist die Falle vor allem der Wettbewerb über den niedrigsten Satz. Das ist selten klug, weil im B2B viel häufiger nach Vertrauen und belegtem Ergebnis entschieden wird als nach dem günstigsten Angebot.

Denken Sie über Ihr Preismodell nach: Arbeiten Sie mit Projektpreisen, mit einem laufenden Honorar oder mit einer Kombination? Und sorgen Sie dafür, dass Ihr Preis zu dem Wert passt, den Sie liefern, und zu dem, was Ihr Kunde aufwenden kann und will.

Für den deutschsprachigen Raum kommt ein Punkt dazu, der oft übersehen wird: Preisangaben im Geschäftsverkehr werden anders behandelt als gegenüber Verbrauchern. Wer ausschließlich an Unternehmen verkauft und das deutlich macht, kann netto ausweisen. Wer auch Verbraucher anspricht, ist an strengere Angabepflichten gebunden. Das ist keine Marketingfrage, sondern eine, die Ihre Preisdarstellung auf der Website formt, und sie gehört mit Ihrer Rechtsberatung geklärt.

Platzierung: machen Sie den Einstieg leicht

Bei einer Dienstleistung ist Platzierung nicht Ihr Ladenstandort, sondern wie leicht ein Kunde Sie findet und ins Gespräch kommt. Eine auffindbare Website, ein klarer Kontaktweg, ein Angebot, das zügig folgt. Für die meisten B2B-Dienstleister ist dies das leichteste der vier P, und genau deshalb sollten Sie hier weniger Energie hineinstecken als in Produkt, Personal und Prozesse.

Eine Ausnahme gibt es im deutschsprachigen Raum: Ihre Website muss ein vollständiges Impressum tragen, und diese Pflicht ist keine Formalie. Sie gehört zur Platzierung, weil eine Seite ohne belastbare Anbieterkennzeichnung im B2B als Signal gelesen wird, dass da jemand nicht greifbar ist.

Kommunikation: sagen Sie es und belegen Sie es

Kommunikation ist alles, womit Sie Ihrem Markt sagen, wie Sie helfen können: Inhalte, Suchmaschinen, Anzeigen, E-Mail, Referenzen, direkte Ansprache, Veranstaltungen. Im B2B dauert die Kaufreise lange, Kommunikation richtet sich also nicht nur an die wenigen Prozent, die gerade kaufbereit sind, sondern auch daran, bei allen anderen sichtbar zu bleiben, die später kaufen. Genau darum geht es bei Demand Generation und beim Marketing-Funnel: Sie bauen Wiedererkennung über die gesamte Reise auf, damit Sie präsent sind, wenn jemand so weit ist.

Der Punkt, an dem Kommunikation im B2B kippt, ist der Beleg. Eine Behauptung über Ihre Wirksamkeit ist Werbung, eine nachvollziehbare Fallbeschreibung ist ein Beleg. Wie Sie einen solchen Beleg sauber aufbauen, und welche rechtliche Grenze dabei im deutschsprachigen Raum gilt, behandelt Kundenreferenz schreiben.

Welches P ist das wichtigste?

Keines. Das ist zugleich der größte Fallstrick. Die P hängen voneinander ab. Wenn ein Teil Ihres Teams nur am Preis dreht, ohne die Positionierung mitzudenken, wird Ihre gesamte Erzählung schief. Ein niedriger Preis neben einem Premiumversprechen arbeitet gegen sich selbst. Ein starkes Produkt ohne Kommunikation bleibt unsichtbar.

Deshalb brauchen Sie jemanden, der den Überblick behält und den Zusammenhang wahrt. Der Wert des Denkrahmens liegt nicht darin, alle P abzuhaken, sondern darin, die Verbindungen zu sehen. Und das eigentliche Ziel liegt hinter dem Mix: mehr und bessere Kunden, mehr Umsatz. Die vier P sind eine Art, strukturiert darüber nachzudenken, kein Selbstzweck.

Häufige Fragen

Was ist der Unterschied zwischen den vier und den sieben P?

Die vier P, Produkt, Preis, Platzierung und Kommunikation, sind das ursprüngliche Modell von McCarthy aus 1960, angelegt für physische Produkte. Die sieben P ergänzen Personal, Prozesse und wahrnehmbaren Beleg, eingeführt von Booms und Bitner 1981, um das Modell für Dienstleistungen brauchbar zu machen. Für B2B-Dienstleistungen sind diese drei häufig ausschlaggebend.

Sind die vier P im B2B noch relevant?

Ja, als Denkrahmen. Sie helfen, Marketingentscheidungen zusammenhängend zu halten. Nutzen Sie sie aber nicht als starre Liste: Für Dienstleistungen sind die zusätzlichen P und die lange Kaufreise mindestens ebenso wichtig.

Was sind die vier C und sollten wir die nutzen?

Die vier C, also Kunde, Kosten, Bequemlichkeit und Kommunikation, sind eine Variante, die den Mix stärker aus Kundensicht betrachtet. Sie überschneiden sich stark mit den vier P. Beginnen Sie ruhig bei den vier P und nutzen Sie die vier C nur als zusätzliche Prüfbrille, ob Sie tatsächlich vom Kunden her denken.

Wer sollte den Mix in einem kleinen Team verantworten?

Idealerweise eine Person mit Überblick über alle P, weil sie voneinander abhängen. In einem kleinen Team ist das häufig die Geschäftsführung oder die Person, die Marketing verantwortet. Es geht nicht um mehr Menschen, sondern um eine Zuständigkeit, die den Zusammenhang wahrt.

Gilt derselbe Mix in Deutschland, Österreich und der Schweiz?

Produkt und Kommunikation lassen sich weitgehend übertragen, Preis und Platzierung nicht. Die Schweiz rechnet in einer eigenen Währung und hat ein eigenes Preisniveau, Österreich hat eigene Kaufgewohnheiten und ein kleineres, stärker über persönliche Netzwerke laufendes Umfeld. Wer einen Mix aus dem größten Markt unverändert exportiert, findet den Fehler meist im Preis und in der Ansprache, nicht im Produkt.

Bereit, Ihren Mix zusammenzuführen?

Die vier P sind ein guter Ausgangspunkt, die eigentliche Arbeit liegt in den Entscheidungen und im Zusammenhang: welches Angebot, für welchen Kunden, zu welchem Preis, mit welcher Erzählung. Wo das aufeinander abgestimmt wird, beginnt unsere Marketingstrategie. Vereinbaren Sie Ihr kostenloses Erstgespräch, und Sie hören innerhalb von 24 Stunden, welches der P bei Ihnen den Rest ausbremst.