Break-even ROAS berechnen: der Punkt, ab dem Werbung sich rechnet

Ihr Break-even ROAS ist der Punkt, an dem eine Kampagne genau so viel einbringt, wie sie kostet. Darunter verbrennen Sie Geld, darüber verdienen Sie. Die Rechnung ist bewusst einfach: eins geteilt durch Ihre Rohmarge. Bei einer Marge von 40 Prozent liegt Ihr Break-even bei 2,5 zu 1, denn für jeden eingesetzten Werbebetrag brauchen Sie das 2,5-fache an Umsatz, um auf null herauszukommen.

Diese Zahl ist die Grundlage, auf der Sie einen Ziel-ROAS in Ihrer Gebotsstrategie einstellen. Das Problem ist, dass die meisten Werbetreibenden genau dieses Fundament überspringen und ein Ziel setzen, das mit ihrer tatsächlichen Gewinnschwelle nichts zu tun hat. In diesem Artikel rechnen Sie Ihren Break-even-Punkt aus und sehen, warum die Rechnung im B2B anders läuft als in einem Onlineshop.

Selbst rechnen: Der kostenlose ROAS-Rechner nimmt Ihnen die Arithmetik ab, sobald Sie Ihre Marge kennen.

Was Break-even ROAS genau bedeutet

ROAS steht für Return on Ad Spend: der Umsatz, den Sie je eingesetztem Werbebetrag erzielen, ausgedrückt als Verhältnis. Ein ROAS von 4 zu 1 bedeutet vierfacher Umsatz gegenüber dem Einsatz. Umsatz ist allerdings nicht Gewinn. Von diesem Umsatz geht ein großer Teil für die Herstellung oder Erbringung dessen drauf, was Sie liefern. Was übrig bleibt, ist Ihre Marge, und nur diese Marge kann Ihre Werbekosten decken.

Ihr Break-even ROAS ist also das Verhältnis, bei dem Ihre Marge genau Ihren Werbekosten entspricht. Verkaufen Sie mit 50 Prozent Rohmarge, bleibt Ihnen die Hälfte jedes Umsatzes. Um einen eingesetzten Werbebetrag zurückzuverdienen, brauchen Sie dann den doppelten Umsatz: Ihr Break-even liegt bei 2 zu 1. Verkaufen Sie mit einer dünnen Marge von 20 Prozent, muss derselbe Einsatz das Fünffache an Umsatz erzeugen, bevor Sie auf null kommen. Je dünner die Marge, desto höher der ROAS, den Sie brauchen, um nicht zu verlieren.

Die Formel

Break-even ROAS = 1 geteilt durch die Rohmarge als Dezimalzahl

Ein paar Beispiele, um das greifbar zu machen:

Was hier auffällt: Unternehmen mit hoher Marge, etwa in Software oder in wissensintensiven Dienstleistungen, haben einen deutlich niedrigeren Break-even und können damit aggressiver bieten, ohne in die Verlustzone zu geraten. Ein Händler mit dünnen Margen hat viel weniger Spielraum und muss jeden Einsatz schärfer rendieren lassen.

Wichtig ist, dass Sie hier mit Ihrer Rohmarge rechnen, nicht mit Ihrem Umsatz. Die Rohmarge ist Ihr Verkaufspreis abzüglich der direkten Kosten dessen, was Sie liefern. Rechnen Sie mit dem Umsatz, als wäre er vollständig Gewinn, setzen Sie ein Ziel, das viel zu niedrig liegt, und halten sich für profitabel, während Sie an der Substanz zehren.

Vom Break-even zum Ziel-ROAS

Break-even ist genau das: der Punkt, an dem Sie nichts verdienen und nichts verlieren. Niemand wirbt, um auf null zu kommen. Sie wollen Gewinn, und Sie haben Kosten, die in Ihrer Rohmarge nicht enthalten sind: die Betreuung Ihres Kontos, Ihre eigene Zeit, Gemeinkosten und die Marge, die Sie tatsächlich behalten wollen.

Ihr Ziel-ROAS liegt deshalb immer über Ihrem Break-even. Liegt Ihr Break-even bei 2,5 zu 1 und wollen Sie nach Werbekosten noch eine tragfähige Marge behalten und Ihre Betreuung decken, landen Sie vielleicht bei einem Ziel von 4 zu 1 oder 5 zu 1. Der Abstand zwischen Break-even und Ziel ist der Raum, in dem Ihr Gewinn liegt.

Genau deshalb ist eine nackte ROAS-Zahl ohne Kontext irreführend. Ein ROAS von 3 zu 1 klingt ordentlich, aber wenn Ihr Break-even bei 4 zu 1 liegt, verlieren Sie bei jeder Conversion. Umgekehrt kann ein ROAS von 2 zu 1 ausgezeichnet sein, wenn Ihre Marge bei 70 Prozent liegt. Die Zahl sagt nichts ohne Ihre Marge daneben.

Für die Umsetzung nutzen Sie den Break-even-Punkt als harte Untergrenze und das Ziel als Richtwert. Wie Sie den daraus abgeleiteten Einsatz auf Kampagnen verteilen, behandelt der Beitrag zum Google Ads Tagesbudget, und die zugrunde liegende Mechanik der automatisierten Gebote beschreibt der Eintrag zur Gebotsstrategie.

Warum B2B nicht in diese Formel passt

Die Formel oben funktioniert so, wie sie gedacht ist, für einen Onlineshop: Jemand klickt, kauft, und der Umsatz ist sofort messbar. Im B2B stimmt dieses Bild selten. Sie verkaufen kein Produkt über einen Werbeklick, Sie gewinnen eine Anfrage, aus der vielleicht Monate später ein Kunde wird, nach mehreren Gesprächen und einem Angebot. Der Wert, den Ihr Werbekonto in der Spalte Conversion-Wert ausweist, ist häufig gar kein Umsatz, sondern ein ausgefülltes Formular oder eine angefragte Vorführung.

Das hat zwei Folgen für Ihre Break-even-Rechnung.

Erstens rechnen Sie nicht mit direktem Umsatz, sondern mit dem Wert einer Anfrage. Wenn Sie wissen, dass im Schnitt eine von fünf qualifizierten Anfragen zu einem Kunden wird und ein Kunde eine bestimmte Marge einbringt, können Sie zurückrechnen, was Ihnen eine Anfrage wert ist. Dieser Wert pro Lead ist Ihre eigentliche Grundlage, nicht ein rechnerischer Conversion-Wert aus dem Werbewerkzeug.

Zweitens zählt nicht der Erstauftrag, sondern der Wert über die gesamte Kundenbeziehung. Im B2B bleiben Kunden häufig jahrelang, mit Folgeaufträgen und Erweiterungen. Rechnen Sie Ihren Break-even nur auf den ersten Abschluss, unterschätzen Sie dramatisch, was Sie je Anfrage einsetzen dürfen. Rechnen Sie mit dem vollständigen Kundenwert, entsteht plötzlich deutlich mehr Raum, höher zu bieten als ein Wettbewerber, der nur auf den Erstauftrag schaut. Genau in diesem Raum werden Märkte gewonnen. Wie sich Anschaffungskosten und Kundenwert zueinander verhalten müssen, damit das trägt, beschreibt das Verhältnis von LTV zu CAC.

Um darauf steuern zu können, brauchen Sie allerdings eine saubere Messung. Ohne zu wissen, welche Anfragen tatsächlich Kunden werden, optimieren Sie weiter auf Formulare statt auf Umsatz. Wie Sie diese Rückmeldung aufsetzen, beschreibt Google Ads Conversions messen, und die vollständige Kette von der Anfrage bis zum Abschluss behandelt Lead-to-Deal-Attribution.

Ein praktischer Rechenrahmen

Fünf Schritte führen zu einem Ziel-ROAS, der etwas taugt.

1. Ermitteln Sie Ihre echte Rohmarge. Verkaufspreis abzüglich der direkten Kosten der Leistungserbringung. Nicht Ihr Umsatz, und nicht eine Schätzung aus dem Kopf.
2. Rechnen Sie Ihren Break-even ROAS aus. Eins geteilt durch diese Marge als Dezimalzahl. Das ist Ihre Untergrenze.
3. Im B2B: übersetzen Sie in Wert je Anfrage und Kundenwert. Welcher Anteil Ihrer Anfragen wird Kunde, und was ist ein Kunde über die gesamte Beziehung wert? Das bestimmt Ihren tatsächlichen Spielraum.
4. Addieren Sie Ihre übrigen Kosten und den gewünschten Gewinn. Betreuung, Gemeinkosten, Marge. Das Ergebnis ist Ihr Ziel-ROAS, immer über dem Break-even.
5. Stellen Sie dieses Ziel ein und steuern Sie darauf. Der Break-even bleibt die harte Untergrenze, das Ziel der Richtwert.

Damit vermeiden Sie den häufigsten Fehler in bezahlter Werbung: auf eine ROAS-Zahl zu steuern, die gut klingt und von Ihrer tatsächlichen Gewinnschwelle losgelöst ist. Werbung, die Pipeline kauft statt Klicks, beginnt damit, zu wissen, wo Ihre Gewinnschwelle liegt.

Häufige Fragen

Was ist ein guter ROAS?

Diese Frage hat ohne Ihre Marge keine Antwort. Ein ROAS von 3 zu 1 ist bei 20 Prozent Marge ein Verlustgeschäft und bei 70 Prozent Marge ausgezeichnet. Fragen Sie deshalb nie nach einem guten ROAS, sondern nach Ihrem eigenen Break-even und dem Abstand, den Sie darüber brauchen.

Sollten wir im B2B überhaupt mit ROAS arbeiten?

ROAS ist im B2B nur dann eine sinnvolle Steuergröße, wenn Sie den Conversions echte Werte zuweisen, also den Wert einer qualifizierten Anfrage statt einer Pauschale je Formular. Ohne diese Zuweisung optimiert die Gebotsautomatik auf Formularmenge, und das ist eine andere Zielgröße als Umsatz. Viele B2B-Konten fahren deshalb besser mit einer Steuerung auf Kosten je qualifizierter Anfrage, ergänzt um eine Rückmeldung echter Abschlüsse.

Wie oft sollten wir den Break-even neu rechnen?

Immer dann, wenn sich Ihre Marge ändert, also bei Preisanpassungen, bei einer Verschiebung im Produktmix oder wenn Bezugskosten steigen. Einmal jährlich als Pflichttermin ist ein sinnvolles Minimum. Der häufigste Fehler ist ein Ziel-ROAS, der vor zwei Jahren aus einer Marge abgeleitet wurde, die es so nicht mehr gibt.

Wie gehen wir mit Mehrwertsteuer und Währung in der Rechnung um?

Rechnen Sie durchgehend netto, sonst verzerren Sie die Marge. Wenn Sie neben Deutschland und Österreich auch in der Schweiz werben, rechnen Sie den Break-even je Markt, weil Preise, Kosten und damit die Marge dort abweichen und der Wechselkurs eine zusätzliche Schwankung einträgt. Ein gemeinsamer Ziel-ROAS für den ganzen deutschsprachigen Raum verdeckt genau die Unterschiede, wegen derer Sie ihn ausrechnen.

Was, wenn wir unsere Rohmarge nicht genau kennen?

Dann ist das die eigentliche Aufgabe, und sie ist wichtiger als jede Kampagnenoptimierung. Beginnen Sie mit einer konservativen Schätzung, also einer eher niedrigeren Marge, und schärfen Sie sie nach. Eine zu niedrig angesetzte Marge führt zu einem zu vorsichtigen Ziel, was Wachstum bremst. Eine zu hoch angesetzte führt zu Verlusten, die erst in der Jahresrechnung auffallen.

Lassen Sie Ihre Ziele zu Ihren Zahlen passen

Eine Break-even-Rechnung ist Arithmetik. Der Wert liegt in dem, was Sie damit tun: Kampagnen bauen, die Marge einbringen statt Impressionen. Wir behandeln bezahlte Werbung als die schnelle Akquiseschicht eines Systems, mit einer Attribution bis zum Abschluss, damit Ihr Ziel-ROAS auf echten Aufträgen beruht und nicht auf Formularen.

Wollen Sie das durchrechnen und aufsetzen lassen? Was das umfasst, zeigt unsere Google-Ads-Agentur. Vereinbaren Sie Ihr kostenloses Erstgespräch, und wir sehen uns gemeinsam Ihre Margen, Ihren Wert je Anfrage und die Ziele an, die dazu passen.