Beste Versandzeit für Ihren Newsletter: warum Sie das selbst testen müssen

Die ehrliche Zusammenfassung zuerst: Eine allgemeingültige beste Versandzeit gibt es nicht. Jede Zahl, die Sie dazu im Netz finden, ist ein Durchschnitt über tausende Listen aus allen Branchen, Ländern und Zielgruppen, und dieser Durchschnitt beschreibt Ihre Empfänger nicht. Dazu kommt, dass diese Erhebungen schnell veralten und fast immer auf einer Kennzahl beruhen, die inzwischen unzuverlässig geworden ist. Was bleibt, ist nützlicher als eine Uhrzeit: die Logik dahinter, und eine Testmethode, die Ihnen die Antwort für Ihre eigene Liste liefert. Genau darum geht es in diesem Artikel.

Direkt anwenden: Prüfen Sie mit dem Signifikanz-Rechner, ob der Unterschied zwischen zwei Versandzeitpunkten überhaupt außerhalb des Zufalls liegt, bevor Sie daraus eine Regel machen.

Warum es keine allgemeingültige beste Versandzeit gibt

Der Grund ist einfach: Eine veröffentlichte Bestzeit ist ein Mittelwert über Listen, die nichts miteinander zu tun haben. In diesem Mittelwert stecken Verbraucher-Newsletter neben Fachinformationen für Einkäufer, Handel neben Industrie, und Empfänger aus Zeitzonen, die mit Ihrer nichts zu tun haben. Ein Mittelwert über derart verschiedene Gruppen sagt über keine dieser Gruppen etwas Präzises aus.

Denken Sie an den Unterschied zwischen drei Empfängern, die alle in Ihrem Verteiler stehen können:

• Die Geschäftsführerin eines kleineren Betriebs bearbeitet ihre Nachrichten oft früh, bevor der Betrieb läuft, oder spät, wenn er steht.
• Der Einkäufer in einem Produktionsunternehmen hat einen getakteten Tag und feste Zeitfenster, in denen er überhaupt an den Rechner kommt.
• Die Bereichsleiterin in einem Konzern sitzt einen erheblichen Teil des Tages in Terminen und öffnet ihr Postfach in Blöcken dazwischen.

Diese drei Menschen haben unterschiedliche Tagesrhythmen, und ein Durchschnitt über alle drei beschreibt keinen von ihnen. Wenn Ihre Liste überwiegend aus einer dieser Gruppen besteht, ist der veröffentlichte Durchschnitt für Sie eher irreführend als hilfreich.

Was sich daraus dennoch ableiten lässt, ist eine Richtung und keine Uhrzeit: Im B2B erreichen Sie Menschen an Arbeitstagen und innerhalb ihres Arbeitsrhythmus besser als weit außerhalb davon. Das ist der belastbare Kern, und er reicht als Ausgangspunkt für einen Test völlig aus.

Was den Versandzeitpunkt überhaupt wirken lässt

Wenn Sie verstehen, warum Timing wirkt, brauchen Sie keine fremde Tabelle mehr. Es sind im Wesentlichen vier Mechanismen.

Wettbewerb im Postfach. Ihre Nachricht konkurriert nicht mit dem Tagesablauf des Empfängers, sondern mit den anderen Nachrichten, die zur selben Zeit ankommen. Ein Zeitfenster, in dem viele Absender senden, ist genau deshalb ein schwieriges Fenster, obwohl es in Erhebungen gut aussieht. Der Grund für die scheinbare Bestzeit ist manchmal schlicht, dass dort alle senden.

Der Moment der Sichtung. Entscheidend ist nicht, wann Sie senden, sondern wo Ihre Nachricht steht, wenn der Empfänger das nächste Mal in sein Postfach schaut. Wer in Blöcken arbeitet, sieht eine Liste, und in dieser Liste zählt die Position. Deshalb schlägt ein Versand kurz vor einem typischen Sichtungsmoment oft einen Versand mitten hinein.

Das Gerät. Eine Nachricht, die unterwegs auf dem Telefon gesichtet wird, wird häufig überflogen und später am Rechner bearbeitet, oder eben nie. Wenn Ihre Nachricht eine Handlung verlangt, die am Telefon unbequem ist, arbeitet der Versandzeitpunkt gegen Sie.

Die Rolle des Empfängers. Je weiter oben jemand steht, desto stärker ist sein Tag fremdbestimmt und desto weniger vorhersehbar ist der Sichtungsmoment. Bei Fachfunktionen mit planbarem Arbeitstag ist Timing wirksamer als bei Führungskräften.

Warum die Öffnungsrate als Entscheidungsgröße ausgedient hat

Dieser Punkt entscheidet darüber, ob Ihr Test überhaupt etwas misst, und wird in den meisten Artikeln zum Thema übergangen.

Seit Apple mit Mail Privacy Protection eingeführt hat, dass Inhalte von Nachrichten im Hintergrund vorab geladen werden, wird in vielen Fällen eine Öffnung registriert, ohne dass ein Mensch die Nachricht angesehen hat. Andere Anbieter und Sicherheitssysteme in Unternehmen tun Vergleichbares, indem sie Links und Bilder zur Prüfung automatisch abrufen. Gerade im geschäftlichen Umfeld mit zentralen Schutzsystemen ist das eher die Regel als die Ausnahme.

Für Ihren Versandzeittest hat das zwei Folgen. Erstens ist ein Teil Ihrer gemessenen Öffnungen kein menschliches Verhalten, sondern Technik, und diese Technik läuft nicht zum Sichtungszeitpunkt des Empfängers. Zweitens verwässert dieser Anteil genau den Unterschied, den Sie messen wollen. Ein Vorsprung von wenigen Prozentpunkten zwischen zwei Zeitpunkten kann damit vollständig aus automatisierten Abrufen bestehen.

Die Konsequenz ist eindeutig: Entscheiden Sie über Klicks, Antworten und Anfragen. Diese Handlungen setzen einen Menschen voraus. Die Öffnungsrate dürfen Sie weiter beobachten, etwa um Zustellprobleme zu erkennen, aber sie darf nicht die Größe sein, auf deren Basis Sie Ihren Versandplan ändern.

Wie viel der Versandzeitpunkt überhaupt ausmacht

Ehrlich: weniger, als der Umfang der Literatur zu diesem Thema nahelegt. Der Versandzeitpunkt ist eine Feineinstellung. Er ist nicht der Hauptschalter.

Eine relevante Nachricht an einen gut geschnittenen Empfängerkreis schlägt an einem angeblich schlechten Tag noch immer eine allgemeine Nachricht an den gesamten Verteiler zum vermeintlich perfekten Zeitpunkt. Deshalb lohnt es sich, die Hebel in der richtigen Reihenfolge anzufassen.

Der dritte Punkt verdient eine eigene Bemerkung, weil er die Frage nach der besten Uhrzeit teilweise auflöst. Eine Nachricht, die ausgelöst wird, weil jemand etwas getan hat, trifft per Definition einen Moment, in dem sich der Empfänger mit dem Thema beschäftigt. Damit schlägt sie einen festen Kalenderzeitpunkt fast immer. Wer seine wiederkehrenden Strecken auf Verhalten umstellt, verschiebt die Timing-Frage dorthin, wo sie sich von selbst beantwortet. Die Grundlagen dazu behandelt Marketing Automation im B2B und der Eintrag zur Marketing Automation.

Praktisch heißt das: Wenn Ihre Aussendungen noch an den ganzen Verteiler gehen und Ihre Betreffzeilen austauschbar sind, ist das Feilen an der Uhrzeit vergeudete Zeit. Bringen Sie zuerst die oberen Ränge in Ordnung.

Bevor Sie die Uhrzeit optimieren: die Rechtsgrundlage muss stehen

Dieser Abschnitt steht bewusst vor der Testmethode, weil er die Reihenfolge Ihrer Arbeit bestimmt. Es hat keinen Sinn, den optimalen Versandzeitpunkt zu suchen, wenn die Grundlage für den Versand selbst wacklig ist.

In Deutschland regelt das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb die Zulässigkeit von Werbung per E-Mail. Für Werbe-E-Mail gilt im Grundsatz, dass sie eine vorherige ausdrückliche Einwilligung des Empfängers voraussetzt, und dieser Grundsatz gilt auch gegenüber Unternehmen. Die viel zitierte Ausnahme für Bestandskunden existiert, sie ist aber eng gefasst und an mehrere Bedingungen gleichzeitig geknüpft. Sie ist keine allgemeine Erlaubnis, geschäftliche Empfänger anzuschreiben.

Drei Dinge gehören unabhängig davon in jeden Versand:

• Ein funktionierender Abmeldelink, der ohne Hürden und ohne Anmeldung wirkt, in jeder einzelnen Aussendung.
• Die Anbieterangaben, also die Pflichtangaben, die auch auf Ihrer Website stehen müssen.
• Ein Nachweis der Einwilligung, den Sie im Streitfall vorlegen können, mit Zeitpunkt und Herkunft. Ein bestätigtes Anmeldeverfahren ist dafür der praktikabelste Weg.

Für Österreich und die Schweiz gelten eigene Regelungen, die ähnlich, aber nicht deckungsgleich sind. Wenn Sie über Deutschland hinaus versenden, prüfen Sie das je Land, statt einen deutschen Aufbau zu exportieren. Die Einwilligungsfrage und ihre Ausgestaltung behandelt der Beitrag zum B2B-E-Mail-Marketing ausführlich, deshalb bleibt es hier bei der Einordnung. Lassen Sie Ihren konkreten Aufbau im Zweifel rechtlich prüfen, statt sich auf die Einschätzung eines Dienstleisters zu verlassen.

So testen Sie die Versandzeit auf Ihrer eigenen Liste

Das ist der Teil, der Ihnen tatsächlich eine Antwort liefert. Die Methode ist bewusst grob gehalten, weil B2B-Verteiler in aller Regel zu klein sind, um Feinheiten aufzulösen.

Schritt 1: Testen Sie Kontraste, keine Nuancen. Vergleichen Sie Vormittag gegen Nachmittag oder Wochenmitte gegen Wochenrand. Der Versuch, eine halbe Stunde gegen eine andere zu stellen, scheitert bei realistischen Listengrößen immer, weil der Unterschied kleiner ist als das Rauschen.

Schritt 2: Ändern Sie genau eine Sache. Gleicher Inhalt, gleiche Betreffzeile, gleicher Absender, gleiches Segment. Nur der Zeitpunkt unterscheidet sich. Sobald Sie zwei Dinge gleichzeitig ändern, wissen Sie hinterher nicht, welches gewirkt hat.

Schritt 3: Teilen Sie zufällig, nicht nach Merkmalen. Die beiden Gruppen müssen sich in ihrer Zusammensetzung gleichen. Wenn Sie nach Segment, Alphabet oder Anmeldedatum teilen, messen Sie den Unterschied zwischen zwei Gruppen und nicht den zwischen zwei Zeitpunkten.

Schritt 4: Entscheiden Sie über Klicks, Antworten und Anfragen. Aus den oben genannten Gründen. Halten Sie die Öffnungsrate als Nebenbeobachtung fest, aber treffen Sie die Entscheidung nicht auf ihrer Grundlage.

Schritt 5: Wiederholen Sie über mehrere Aussendungen. Ein einzelner Versand entscheidet nichts. Eine Aussendung kann durch ein Ereignis, eine Ferienwoche oder einen einzelnen großen Kunden verzerrt sein. Erst wenn dieselbe Richtung über mehrere Aussendungen hinweg auftritt, ist sie ein Muster. Rechnen Sie mit einer Testreihe über mehrere Wochen, nicht mit einem Ergebnis nach dem ersten Versand.

Schritt 6: Prüfen Sie, ob der Unterschied außerhalb des Zufalls liegt. Das ist der Schritt, der am häufigsten übersprungen wird und am meisten Fehlentscheidungen verhindert. Bei einer Liste von einigen hundert Empfängern und einer zweistelligen Zahl an Klicks ist ein Unterschied von wenigen Prozentpunkten mit hoher Wahrscheinlichkeit Zufall. Der Signifikanz-Rechner beantwortet das in einer Minute. Die Grundlagen dazu erklärt der Eintrag zum A/B-Testing.

Schritt 7: Erwägen Sie die automatische Versandzeit. Viele Versandsysteme können je Empfänger den Zeitpunkt wählen, zu dem dieser Kontakt in der Vergangenheit reagiert hat. Für wiederkehrende Strecken ist das meist wirksamer als eine für alle geltende Uhrzeit, weil es genau das Problem löst, an dem der Durchschnitt scheitert. Prüfen Sie aber, worauf das System optimiert: Optimiert es auf Öffnungen, erbt es deren Schwäche.

Der Kalender im deutschsprachigen Raum

Ein Punkt, der bei internationalen Empfehlungen regelmäßig untergeht und im DACH-Raum praktisch mehr Wirkung hat als die Uhrzeit.

Feiertage sind nicht einheitlich. In Deutschland unterscheiden sich die gesetzlichen Feiertage zwischen den Bundesländern erheblich. Ein Versandtermin, der in Hamburg ein normaler Arbeitstag ist, trifft in Bayern oder Baden-Württemberg möglicherweise auf einen Feiertag. Kommen Österreich und die Schweiz dazu, mit eigenen Feiertagen und in der Schweiz zusätzlich kantonalen Unterschieden, dann trifft ein einheitlicher DACH-Versandkalender fast zwangsläufig in mindestens einem Markt auf einen freien Tag.

Betriebsferien und Ferienzeiten verschieben das Muster. Die Sommermonate und die Zeit zwischen den Jahren verändern das Verhalten Ihrer Empfänger stärker, als jede Uhrzeitoptimierung es je könnte. In vielen Industrieunternehmen stehen Betriebsferien fest im Kalender. Eine Aussendung in dieses Fenster hinein erreicht die Postfächer, aber nicht die Menschen.

Die Zeitzone ist immerhin gemeinsam. Deutschland, Österreich und die Schweiz teilen eine Zeitzone. Das nimmt Ihnen die Komplikation ab, die internationale Verteiler haben, und es bedeutet: Wenn Ihre Liste rein deutschsprachig ist, brauchen Sie keine gestaffelten Versandzeiten. Sobald Empfänger außerhalb dieser Zone dazukommen, ändert sich das.

Praktisch: Legen Sie Ihre Versandtermine gegen einen Feiertagskalender aller Märkte, die Sie bedienen, und halten Sie die bekannten Ferienfenster im Blick. Das ist unspektakulär und verhindert mehr verpuffte Aussendungen als jede Feinjustierung der Uhrzeit.

Häufige Fragen

Was ist die beste Versandzeit für einen B2B-Newsletter?

Für Ihre Liste gibt es eine Antwort, aber sie steht in keinem Artikel, sondern in Ihren eigenen Zahlen. Als Ausgangspunkt für einen Test ist ein Arbeitstag innerhalb der üblichen Arbeitszeit Ihrer Zielgruppe sinnvoll. Alles Genauere müssen Sie messen, weil jede veröffentlichte Uhrzeit ein Durchschnitt über fremde Verteiler ist.

Wie lange muss ich testen, bevor ich etwas ändere?

Rechnen Sie mit mehreren Aussendungen über mehrere Wochen, nicht mit einem einzelnen Versand. Eine Aussendung kann durch ein Ereignis oder eine Ferienwoche verzerrt sein. Prüfen Sie zusätzlich, ob der gemessene Unterschied überhaupt außerhalb des Zufallsbereichs liegt.

Meine Liste hat nur wenige hundert Kontakte. Lohnt ein Test?

Für feine Unterschiede nicht. Bei dieser Größe können Sie grobe Kontraste prüfen, etwa Vormittag gegen Nachmittag, und selbst dort brauchen Sie mehrere Durchgänge. Der ehrlichere Weg ist, den Versandzeitpunkt plausibel festzulegen und die Energie in Segmentierung und Inhalt zu stecken.

Ist die Öffnungsrate wirklich unbrauchbar geworden?

Als Entscheidungsgröße ja, als Beobachtungsgröße nein. Automatische Vorabladungen durch Datenschutzfunktionen und durch Sicherheitssysteme in Unternehmen erzeugen Öffnungen ohne menschliche Sichtung. Für Zustellprobleme bleibt die Kennzahl nützlich, für die Wahl des Versandzeitpunkts nicht.

Sollten wir die automatische Versandzeitoptimierung unseres Systems nutzen?

Für wiederkehrende Strecken meist ja, weil sie je Kontakt entscheidet statt pauschal. Prüfen Sie vorher, auf welche Kennzahl das System optimiert. Optimiert es auf Öffnungen, übernimmt es deren Verzerrung, und Sie sollten das Ergebnis an Klicks gegenprüfen.

Gilt das Gleiche für andere Kanäle?

Die Logik ja, die Zeitfenster nicht. Auf sozialen Netzwerken entscheidet zusätzlich ein Ausspielungsmechanismus darüber, wer einen Beitrag überhaupt sieht, was die Frage anders stellt. Für die berufliche Plattform behandelt das der Beitrag zur besten Zeit für LinkedIn-Beiträge.

Wollen Sie E-Mail, die auf Anfragen einzahlt statt auf Öffnungen?

Der Versandzeitpunkt ist ein Detail in einem größeren Zusammenhang. Was den Unterschied macht, ist eine relevante Nachricht an die richtigen Empfänger, auf einer sauberen Rechtsgrundlage, gemessen an dem, was sie an Gesprächen und Anfragen erzeugt. Genau darauf richten wir E-Mail und Automatisierung aus, und wir sagen Ihnen ehrlich, wenn eine Optimierung bei Ihrer Listengröße nichts bringt. Wie wir dabei vorgehen, beschreibt unsere Seite zur Marketing Automation.

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